新商业NEO100 | realme CEO李炳忠：国内这场仗比想象中难打，但没有后退的机会
2019年末，5G手机行业硝烟弥漫。OPPO和小米争夺高通芯片首发，Redmi推出1999元的5G手机让业界震动。5G是手机业期盼已久的甘霖，也意味着新的翻牌机会。
作为脱胎于OPPO的独立公司，刚刚成立一年半的realme也想要加入这场厮杀。它背靠OPPO的供应链资源，老OPPO人李炳忠担任CEO，目前全球出货量已经突破了2000万。尤其是在印度，realme已经冲到了第四的位置，仅次于小米、三星和vivo。
今年4月，realme从印度回国。它们想法很明确，“就是冲着2020年5G而来的。”realme给自己的定位是“5G普及者”，主打性能，将成为国内首批搭载高通骁龙865芯片的厂商。
客观来说，从价格、配置和定位看，realme最强劲的对手无疑是Redmi。但是李炳忠却反复强调他们不会做“性价比”，他认为，只有让合作伙伴们都有利润，才是双赢和持久的生意。
realme希望靠差异化的产品和体验在国内战场打下自己的一片领地，但竞争激烈超过了realme最初的预估，在这样的白热化竞争中，他们也走过一些弯路，甚至一度流血换销量。经过了几次大促，现在李炳忠坚定一点：还是要健康长久地活下去，只要活下去就有机会。
他很喜欢引用孙子兵法里的一句话：“昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌” ——先做好自己的产品，创造出不可战胜的条件，再静待对手出现弱点。
在这次独家专访中，36氪和李炳忠聊了聊realme对5G的规划、对海内外严酷竞争的应对、印度市场的变化，以及realme的5G+AIoT布局。
（以下为访谈环节，经36氪编辑整理）
5G规划和布局
36氪：一月份realmeX50即将发布，2020年，您对于5G的规划是怎样的？
realme CEO李炳忠：先说一下realme在国内的情况，2019可以算是realme的元年，从全球整体来看，realme主要布局及发力点大部分在海外。对于国内市场来说，虽然realme回来了，但今年更重要的目标，第一个是让消费者对realme这个品牌有初步了解和认知；第二个目的，我们迅速搭建了国内的团队，也提升整个国内市场的操盘能力。我们回到中国这个市场，肯定是围绕5G而来，为5G做准备的。明年realme会在全价位段推出5G产品。
36氪：realme5G产品是如何规划的？
realme CEO李炳忠：一个品牌需要旗舰机型，比如说我们会使用最顶级的配置，realme会是作为首批使用高通865旗舰处理器的手机厂商。我们希望在每个价位段，能够给消费者，特别是年轻的消费者，带来性能强劲，设计精良的产品。性能强劲的产品体现在处理器的使用上。我们在同价位段非常强调的是性能越级，因此在处理器的使用上，会比竞争对手更加激进一些。
36氪：红米K30价格出来的时候，让业界很受冲击，你们怎么去应对？
realme CEO李炳忠：每个品牌都有自己与众不同的策略。作为realme来讲，我们要做的是5G时代的普及者，我们一定是同价位段，通过差异化做出让消费者有“惊喜感”的产品。即使价格因素是消费者在意的事情，但我们不会先框定住一定要推出某个价格的产品，而牺牲消费者的用户体验，比如说低配配置的产品。
我举个简单的例子，假设手机还是64G的容量，现在微信占用容量挺大，并且图片容量也很大，那很有可能用户在使用不到半年的时间后，手机已经没法用了。我们要给用户带来改善这种体验的产品，特别是在处理器性能和位移存储方面，要求比较高 。
36氪：5G换机潮大概是什么时候？
realme CEO李炳忠：我们先回顾一下3G到4G的换机潮，是通过运营商的一些补贴引发的，包括运营商的技术储备，基站逐步的完善，逐步从3G转到4G。但是4G转5G不会出现这样的情况了，更加接近手机厂商主导的情况，而不是一个运营商主导的转型。我估计在明年下半年，中国大部分手机厂商基本都是推出5G手机，4G手机可能比较少。在这种情况下，手机厂商会推动5G行业往前走，而不是被运营商主导往前走了。我觉得是在明年四月份爆发，那时理论上大部分销售的都是5G手机了。
36氪：明年5G手机的价格大概会是什么区间？
realme CEO李炳忠：明年上半年，第一季度肯定还是至少是2500，或者3000价位段以上的5G手机为主，但是到了明年下半年，理论上会出现1500，甚至是千元5G手机产品。
白热化竞争
36氪：明年realme海外和国内的占比是什么样的？
realme CEO李炳忠：明年我们也会加大在中国的布局，当然更主要的销售肯定还是来自于海外。
36氪：怎么看国内市场？
realme CEO李炳忠：这个东西不言而喻。头部品牌的集中度越来越高，前五大或者前六大品牌占了整个市场的90%以上，留给其他品牌的空间比较小。我们怎么样去走出自己的一条路，还是需要不断的大胆去尝试去摸索。
36氪：对2020年的国内目标是怎样的？
realme CEO李炳忠：国内这一仗，需要有足够耐心。理论上，2020年我们准备比较充分。
从几个层面来讲，第一个层面，5G整体的布局，realme是要做5G的普及者。第二个层面，realme目前已经在海外市场有基本的规模，所以我们在国内市场的整体投入相对2019会有大幅度的提升，这就可以保证我们在明年的整个5G转型期间，realme有足够的资源，在中国这个市场进行竞争和占位。
36氪：618打下来，有哪些地方明显出乎你意料的，有哪些可能之前就已经想到了？
realme CEO李炳忠：我们通过618，双十一，双十二一步步走过来，发现消费者关注的不是低价，不是关注性价比，而是关注产品到底能够带来什么体验、附加值或差异化。所以虽然realme作为线上为主的品牌，但是我们必须跳出性价比，这就是我们经历完大促活动后最大的感受。
realme定位“敢越级”，肯定不能理解成价格敢越级，比别人卖的更便宜，这样的“敢越级”我们不做，或者是这个东西没有什么太大的出路。敢越级的理念，是必须差异化，给消费者做出有“惊喜感”的产品。所以说，国内这场仗，比我们想象的要难打，或者竞争更加激烈，但是我们在这个过程当中有收获，也找准了我们的方向。
36氪：2019年中国市场还是跟你们最初预计比起来如何？
realme CEO李炳忠：竞争非常非常激烈，特别是双十一、双十二这种线上的购物节，很多人价格卖的很低，做这个是非常残酷的，在行业转换的过程当中，竞争更加白热化是必然，新的5G还没有起来的时候，4G的竞争更加的激烈。
36氪： realme今年双十一、双十二跟618比起来会更激进一些，还是说会收缩一点？
realme CEO李炳忠：伤害到我们健康的东西，比如要亏钱去取得市场的销量，或者数据或者地位，肯定不是我们的做法。
36氪：realme线下是如何规划的？
realme CEO李炳忠：我们作为一个以线上为主的品牌，坚持的是轻资产短渠道模式。但2020年，realme肯定会去大胆的探索线下短渠道的操作模式，也就是我们能够直接面对经销商，把渠道的层级缩短。
36氪：其实这种模式有一个矛盾点，经销商需要更高的利润，但厂商又强调性价比，你们怎么去平衡？
realme CEO李炳忠：首先纠正一下，性价比永远不是realme考虑的范畴，对我来讲肯定是不会讲性价比。
单谈价格它的利弊是显而易见的，如果仅仅只看价格，肯定是偏离我们做产品理念和初心的，所以我们在成立之初就确定了，永远不会走性价比这条路。
从我们经营的理念来讲的话，以及对于我本人来说，肯定是希望我们的上下游供应链，或者我们伙伴能够健康和良性的发展，做生意的本质是双赢。比如说行业当中一块钱做一件事情是一个比较正常的情况，你硬要拉到五毛钱，那整个行业还健康吗？所以realme肯定会谋求整个上下游的供应商或者合作伙伴能够共赢，而不是让上下供应链或者是合作伙伴很难受，去压榨他们的利润空间，让他们去做亏钱的事情，我们也于心不忍。
realme产品
36氪：你们的战术是怎样的？
realme CEO李炳忠：我们作为一家企业来讲，最重要的是健康长久的活下去，只要活下去就有机会。孙子兵法里说“昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌”。意思是我们打呆仗，曾国藩的“结硬寨、打呆仗”战法。对我们来讲，看似是打一些呆仗，因为保证我们自己不犯错是不可能的，保证我们少犯错，这是必须的前提，但是我们先保证先把产品基础的东西做好，总有机会。我们就是打呆仗，而不是走一些捷径，一场战一场战的来。
36氪：realme团队今年大概扩张了多少？
realme CEO李炳忠：2018年，可能到现在为止，至少是翻了一倍上去了，那肯定是有的。
我们成立了全球六大战区，包括中国战区，印度战区，东南亚和南亚战区，欧洲战区，中东非战区，独联体战区。进入了这么多市场，增加了人员的规模，都是为了能够打好2020年这场战做准备。
36氪：打价格战已经是一个主流的打法了，如果不这样做，会不会很快会被其他的大厂打击？
realme CEO李炳忠：回归到生意的本质，你觉得价格战这是一个长久的事情吗？肯定不长久，这是为曾经的错误买单，也就是可能4G向5G的转化的过程当中，很多厂家备了很多库存。5G要来了，很多人是需要快速的能够轻装上阵的。但是这对于realme来说是不存在的困扰，因为我们本身就是光脚的，我们本身就是在4G市场试了一个水，我们本身就没有太大的包袱，realme可能是一个最轻装上阵，没有包袱的一个品牌。
36氪：今年realme有刻意去控制库存吗？
realme CEO李炳忠：当然，对于我们在今年在国内的销量，我们是没有太大诉求的，所以说就不会太激进，也不会有太多的4G的库存。
36氪： realme明年在国内的投入会是怎样的？
realme CEO李炳忠：我们对于国内市场非常重视，中国对于realme来讲是大本营，虽然我们是首先从印度、东南亚开始，但是中国这个市场始终是我们的大本营，如果realme已经成为了主流手机品牌，但在国内市场做的很差，我们自己也会羞于说我们自己是一个主流手机品牌的。中国这场仗不打也得打，而且还要打赢，不可能有退的机会点，打赢不是一场仗就能解决的，要通过很多场仗，而且拉的时间比较长。
36氪：您怎么定义主流和头部？
realme CEO李炳忠：没有八千到一个亿的出货量，很难说是全球主流。全球手机，不包括IoT的产品，如果手机没有到八千到一个亿，甚至是不上一个亿，你说你是主流手机品牌谁信呢？
36氪： iQOO今年中旬就推出了5G手机，相比而言，realme的5G布局是否步子有点太慢了？
realme CEO李炳忠：子品牌有子品牌的优势，独立运营的公司有独立运营公司的优势，各有利弊，我们不怕慢，有些时候慢就是快，有些时候快就是慢，这是我们的一个理念。就相当于是烧水，可能水没有烧开，但坚持持续烧水的时候，那个水一定能烧得开，只要有持续的投入和足够的耐心，一定会达到你的目的。
36氪：全球排名看，realme之上就是vivo，你们的天花板是否很难突破了？
realme CEO李炳忠：我们还有很大的成长空间，潜力无限，但是挑战也很大。我们一不小心走到前面，已经看到前面头部很强的品牌的尾巴了，路还很远。
36氪：这个心态会不会太佛系了一点？
realme CEO李炳忠：这个心态就是脚踏实地，走好每一步，活下去，活的更健康的一个心态。
印度市场及IoT布局
36氪：2019年，印度市场有什么样比较大的变化吗？
realme CEO李炳忠：2019年印度还是一个增量市场，但是它的增长放缓了。所谓放缓，往年可能都是超过10%的增长，但2019年远远低于10%。当然在全球的增长来看已经是非常多了，所以这个市场的机会还是非常大的。
36氪：您感觉今年大家在印度的打法会跟前几年比起来有什么不一样吗？
realme CEO李炳忠：首先，印度市场中国品牌整个占比高了。第二个，本土品牌基本看不到了。第三，线上品牌的竞争会更加激烈，虽然是在印度线上还是一个非常大的风口期，但是线上品牌竞争更加激烈，除了一些以线上为主的realme、小米之外，三星、vivo也出了他们独有的线上系列的子品牌或者系列产品，这样的话，使线上竞争更加的激烈了。
36氪：realme的AIoT策略是怎样的？
realme CEO李炳忠：2020年是基于5G一些视野，对于realme来讲肯定会围绕三个东西，第一个是“个人”，比如说TWS耳机的应用，手表手环这些个人的东西。还有出行类以及家庭类的产品。“家庭”包括智能家居的产品，基于智慧屏、智能音箱，“出行”可能包括箱包，基于这些打造realme的5G+AIoT生态。
36氪：AIoT团队怎样分工？
realme CEO李炳忠：我们的IoT团队是初建，利用行业资源为主，以产品的设计或者是规划为主，去规划IoT的东西。
36氪：现在IoT互联有几种模式，一种华为模式，一种小米模式，你们的模式区别在哪里？
realme CEO李炳忠：我觉得不管是1+8+N还是1+4+N，大家在IoT上的战略不会有太多的差异化，包括我们提出的基于个人、出行、家庭建设的“三位一体”的5G+AIoT，大家都是围绕着5G的入口布局产品，在产品布局上的重心不一样，会有一些差异化，但是我们希望抢占的是未来5G的一些入口，这才是最主要的布局和目的。
36氪：哪些核心的产品是realme打算未来会自己做的？
realme CEO李炳忠：比如说穿戴类的东西一定在未来潜力很大的，这一类产品一定是要牢牢的掌控在自己的手里。还有基于家庭入口，电视和智能音箱也会去布局。
（图片来自官方，我是36氪记者袁斯来，关注手机、硬件及泛科技行业，如果您有爆料，想交流，欢迎加我微信yuansl_92，请务必注明姓名+公司+职位。）
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