芝麻家CEO谈如何在加拿大用社交解决电商的物流痛点
海创派 HiTrends 报道（作者Ray）
“为什么58同城、天猫、京东 Joybuy 等国内的大型线上平台和电商巨头没有在北美市场上掀起一阵波澜？是因为投资海外的资金不够还是运营上存在问题？” 海创派 HiTrends 近期采访了加拿大第一家社交电商的 CEO ——芝麻家的 Faith 。她的介绍或许对于想要在海外扩展线上业务的公司有非常高的参考价值。
做一个大胆的尝试
加拿大一直是以地广人稀著称，人口数量小，但是人种繁多。这样的环境造成了北美地区电商平台的两大痛点，当日最后一公里配送成本高和单一需求小，即便是 Business Insider Intelligence 的《众包运送报告》中也特别提到了解决这两大问题的挑战性。
在非城镇地区，即便是沿着一条优化多次的特定路线送货，两个送货地点的距离可以有几公里远，而每个位置也只能放下一两个包裹。最后一公里的成本和效率低下问题，随着北美零售电商市场份额的持续增长，不仅提高了用户对快速交付的期望值，也给物流公司带来了更多压力。
为了解决本地电商的物流问题，芝麻家拼团采取了S2B2C 社交电商模式，其中芝麻家拼团通过“芝麻平台”集成标准化中后台供应链服务，由团长则负责前端分享引流，通过线下提货和客服的额外服务拉近客户关系，挖掘需求，获取信任和增强客户粘性，形成熟人背书的社交销售场景。
Faith 透露，芝麻家拼团首先切入了大多伦多地区超过70万的华人和亚裔市场，目前已经取得了不错的成效，未来将继续致力于将社区消费模式改善整个北美地区的生活质量，打造资源共享、互联互惠的生活圈。
平台的销售和供应策略
芝麻家的创始人 Faith 原本从事的是房地产开发和轻资产的经济业务，但是由于认识到了这类服务的市场需求过于低频，利用网页和自媒体广告获客成本也很高，而开始寻找目标群体更加高频的生活需求。在经历了长时间的观察和总结后，Faith 认为应该通过满足用户更高频的需求来获取线上流量，再考虑向其他中低频需求转化，这种模式的回报率和可持续性才会更好。
芝麻家的团队之所以选择社交垂直电商的模式来服务华人群体，一方面是因为本地小型电商的使用体验差、商品质量没有保证；另一方面则是大部分华人群体的在线社交模式依然基于微信，所以微信仍是一个值得挖掘的流量池。在评估和讨论后，Faith 认为将电商的模式铺开、引入流量后，反而可以更好的帮助到生活服务门店和地产经纪这两类商家，并决定开始对新电商拼团模式的尝试。
首先，为了解决人稀市场单一需求小的问题，产品的品类需要做的更全，以保证达到一个理想的消费频率。芝麻家平台上的产品销售采取自营和直营两种模式，有芝麻家自营的好物，也有品牌直营店在平台上开精品店。在运营层面，产品则通过自身定位被分为高频、中频、低频三类，可满足同一社区不同人群的不同需要。
芝麻家的一份调查显示，大多伦多地区有30万个华人家庭，年收入的中位数在10万加元(约7.5万美元），每月家庭消费支出的平均数为5-6千加元（约4500美元）。按照这个数据计算，每个月华人家庭消费的天花板能达到20-30亿加元（约16-20亿美元），中低频服务也有12-15亿加元（约9-11亿美元）的市场规模。
高频产品多为爆款和日常用品，包括农场直供的生鲜蔬果、口碑极好的美食点心、呼声暴高的美妆产品，贴近生活且物美价廉。这类产品往往是主力军，用来打开市场、吸引流量，并借助微信熟人社交关系分销裂变，提升营业额。依靠流量所带来的大笔订单，让平台与供应厂家有更大的议价能力，进一步加强供应链。
与此同时，中频产品对应的多为社区服务，包括剪草、铲雪、家政清洁等，低频服务则主要是购车、购房、保险金融类的服务。在流量的支持下，社区用户能够以团购价享受优质的中频服务，而同一社区的需求也有较高的粘性；对于地产和保险经纪，也可以利用熟人社交关系，有效降低获客成本。
其次，在解决最后一公里的成本问题上，物流配送的模式需要大规模的创新。芝麻家在直径2公里范围内设立一名团长，采用共享团长车库的模式作为前置仓，同时用团购形式定期集采集配。买家找团长先付款后下单，在团长收到货品后进行配送，减少仓储、管理、损耗和中间环节，大大提高利润率和平台的价格优势。
Faith 告诉海创派 HiTrends ，为了让团长更好的服务用户，并计算自身的收益，芝麻家还专门搭建了一套专供团长使用的系统后台，作为主要的赋能方式。这套系统包括了记录和处理订单、计算佣金、库存管理的模块，同时也包含了平台的绩效考核功能。
由于在采用定期配送的模式后，部分地区发现了仓储的压力，芝麻家团队决定在华人家庭居住更为密集的地区设立分仓团长的角色。通过让一位分仓团长服务周边的3-5位团长，可以进一步提高配送效率，降低配送难度和成本。
经芝麻家团队测试，加拿大当地的物流条件可以在5-6个小时配送完30多个分仓团长所在的位置，进而让100多个团长的取货和配送工作都能跟着完成。
此外，取得亮眼的业绩且展现出较高配合度的团长，会被选入合伙人pool 的机制中。这部分团长不仅有机会得到股份激励，一部分口才和总结能力较强的团长，还会被邀请作为培训其他团长的讲师。
Faith 认为，芝麻家拼团看似是在卖东西，实际在做的其实更多是赋能工作。在垂直社交电商的方法论已经成形的情况下，团长们营销能力的门槛得到降低，也省去了制作宣传材料上的耗时，在保质保量完成平台发放的任务，并完成用户订单配送的情况下，提升个人在社区中的影响力。
做好资源整合
据 Faith 透露，目前最主要的开销其实是在技术人员上，因为系统的开发和维护成本难以避免。为了更好的赋能团长群体，进一步优化系统是必不可少的工作任务，也是让电商模式继续扩张的基础。
不过，由于高频产品带来了充足的利润空间，一部分市场营销的成本可以直接赚回来。除了团长以外，一部分累计下单金额足够高的活跃用户，还可以分享特殊的优惠券和商家的试吃活动邀请，让获客成本得到更有效的控制。
另外，由于模式已经得到了初步的验证，为了提高用户粘性，芝麻家也会采取积分返现的方式，将用户的消费额度转化成积分，并给予活跃用户一定的折扣补贴。芝麻家团队认为在推出线上的现金预售卡（gift card）产品后，通过团长和用户之间相互转发赠礼的方式，更容易刺激新用户的首次下单。而且这种模式未来在推广加拿大本地人市场时，也会有不错的效果。因为北美消费行业的玩家每年都会发行大量的实体现金预售卡，都能取得不错的成绩，加拿大人对于现金预售卡的接受程度也更高。
Faith 认为，通过鼓励、帮助更多的团长成为社区的“红人”，未来芝麻家的团长人数有望继续增长，服务范围和收益也还有显著的增长空间。而且受益于用户的反馈链条更短，提升用户体验的方向往往更加明确。
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