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执御战略升级后，现在发展得怎么样了？

晰数塔互联网快讯
2019-11-06 19:22

编者按：本文来自微信公众号“ePanda出海中东”（ID：ePandaMENA），36氪经授权发布。

2019年9月中旬，执御（Jollychic）在杭州宣布启动战略升级，将自营模式升级为自营与开放平台（POP）兼顾，邀请品质卖家进驻旗下三大电商平台（Jollychic、MarkaVIP、Dealy）。目前已经过去接近两个月，战略上的调整对业务有什么样的影响？ePanda出海中东采访了执御多个业务线的负责人，全方位了解现在的执御。

Q ：自9月宣布转型升级后，执御和之前相比有什么样的变化？

A ：开放平台计划公开后，中东市场巨大的潜力和执御电商平台吸引了大量卖家关注。短短时间内，已有超过1000家品质卖家入驻执御平台，并取得优异经营表现。截至10月初，执御开放平台月度 GMV 环比增幅在50%以上。

开放平台计划实施后，得到入驻卖家许多正面的反馈：

服务商体系已经很完善：早在去年，执御已开始进行小范围的对卖家邀约制入驻。当今年9月执御正式宣布开放平台计划时，执御的开放平台已经经过一年多的准备和测试。因此执御的服务商体系非常完善，可以做到与卖家快速对接。

对卖家的扶持政策比较给力：执御对入驻卖家在流量拓展、政策扶持、卖家保障，以及技术改造等四个方面进行支持。尤其是今年第四季度，执御对FBJ备货至沙特海外仓的商品实行零佣金、零仓租。

国内测款、国外备货政策经验证之后非常高效。国内测款、国外备货模式下，新产品刚上线时，卖家可在国内用按需发货模式测试新款是否畅销。如果畅销，则在海外仓大量备货。这样可以避免卖家盲目备货；测试后在海外仓备货，可缩短配送时间，提高客户满意度。

执御的卖家中文服务非常方便。执御平台的工作人员都是中国人，此外还利用各种便利及时通讯工具，如 QQ 、微信等，对于中国卖家来说，执御面向卖家的中文服务相比其它许多平台的外语服务方便的多。同时执御卖家服务后台也有中文版本，非常便于使用。

Q ：深耕中东市场多年，执御见证了中东电商的哪些变化？

A ：作为中东电商行业先行者，执御见证了中东电商市场从无到有、从零星发展到生态系统构建的过程。这个过程中，人们的消费习惯和支付习惯等都发生了很大的变化。人们从习惯线下购物（offline），到开始喜欢线上（online）便利的购物方式，然后近期又发展到线上线下相结合的O2O模式（线上下单，线下送货）。

O2O 指的是线上下单，线下送货。执御在沙特等国家率先引入线上与线下融合的 O2O 新零售模式。执御跟沙特当地快消、药妆、药品供应链领军公司成立合资公司，开展 Jollymart 业务。

从网上购物的用户侧重点来看，也发生了很多变化。网购用户从寻求性价比低价产品到追求综合用户体验（购物、物流、售后等）。在支付习惯方面，从主要使用现金，到逐渐习惯并喜欢便利的线上支付无现金方式。随着电商行业的发展，为了满足用户对快速送达的需求，中东地区的物流基建等方面不断完善。

Q ：执御在这几年间总结出哪些经验与教训？

A ：经过几年的摸爬滚打，我们现在总结出几点必须坚持的路线：

1. 电商平台品类多，要做到库存低、物流快，第一要依靠大数据技术驱动，随后需要建立当地仓储和物流链。

仓储：执御在沙特和迪拜分别有海外仓。执御在沙特利雅得的海外仓面积约15万平方米，系中东规模最大的电商单体仓。其新近获浙江商务厅批准为公共海外仓。

物流：执御正在通过自营配送和第三方物流合作，构建一张覆盖整个区域的电商物流网络。其中在沙特，目前执御配送网络已覆盖一、二、三线城市约50个，且仍在快速扩张。执御还在沙特发起“当日达”、“次日达”配送服务。

2. 电商贴近生活的方方面面，为提高服务质量，就要在本土化上做文章。许多消费者甚至惊讶执御是一家外资企业。

以沙特为例，执御员工“沙化率”超过30%，高度本土化的运营效果很好，得到了业界、政府监管方以及社会各界的高度认可。

3. 在中东做电商，合规、合俗很重要。例如穆斯林文化中对猪比较禁忌，商品包装中要避免出现猪的形象，比如小猪佩奇等。

Q ：目前执御面对的挑战有哪些？

A ：目前执御的核心关注点是 POP 平台发展、电商生态系统构建和品牌升级。这是执御的自我挑战和战略升级，也是考验自身运营能力和资源整合能力的重要节点。

开放平台后，卖家有参与平台活动、自主定价的权利，且在未来广告系统引入后，卖家也有选择流量权。执御整个供应链路由供货型体系，演变为具有规则主导下的生态型体系。这在货品、服务质量等多方面，对执御的总体把控能力提出更高要求。

执御在模式上将从铺货、淘货升级为做精品、创品牌，实现成为中东最受欢迎和信任的电商平台的愿景。要实现这个跨越，对执御在市场营销、供应链管理、物流、客服等多个运营维度，提出更高要求。在这些方面，执御今年也做出很多创新性的尝试。今年执御在业界首开对沙特等海湾市场网络直播，拉动营销效果显著。

Q ：如何看待竞争对手？

A ：中东电商渗透率目前仍处于很低的水平，未来有很大的发展空间。在中东这个一枝独秀的蓝海市场，面对越来越多的电商入场者，执御有信心跟友商一起将中东电商这块蛋糕做大。执御也希望公平竞争的环境也不会因为入场者的增加而受到影响。

1. 与 Noon 、亚马逊等相比，执御在供应链和先进电商生态模式等方面有着明显的优势。作为全品类、一站式购物的电商平台，执御的商品品类最全。亚马逊和 Noon 都是以 3C 为主。

从本地化角度来看，Noon 确实是很强的竞争对手。但近期，Noon首席执行官Albaar依靠本地电商身份，公开宣称 Noon 有责任去保护本土经济，不让“国际巨头”占据阿拉伯本土市场。他的言论带有明显的地方保护主义色彩，破坏了中东地区电商的公平竞争。

Souq 被亚马逊收购之前在电商生态系统构建方面动作连连。但是由于其跨多个国家的运营能力相对有限，进展速度并不像大家之前设想的快。

2. 中东电商区域的竞争分为3个阶段。第一阶段是流量竞争，第二阶段是服务竞争，第三个阶段就是品牌和本地资源的竞争。Fordeal 、 Shein 等来自中国的友商平台都各有特色，但从竞争阶段来讲，许多中国友商目前还主要停留在第一阶段的流量竞争。

Q ：执御电商生态的布局做的怎么样了？

A ：支付方面，执御是沙特、阿联酋首批获得相关线上支付牌照的外资企业。执御在金融板块的愿景是服务整个中东区域的4.5亿人口。推出支付业务后，执御还将会相继推出钱包及Fintech下其它各项金融服务，比如消费金融；仓储和物流上面都有提到。

在生活场景方面，执御在沙特等国家率先引入线上与线下融合的O2O新零售模式。执御跟沙特当地快消、药妆、药品供应链领军公司成立合资公司，开展Jollymart业务。

在平台的布局上，执御有全品类平台 Jollychic 、轻奢电商平台MarkaVIP和性价比时尚平台 Dealy 三个不同定位的平台。其中 JollyChic 为全品类、一站式在线购物平台。这也意味着 JollyChic 相比MarkaVIP和 Dealy 面向的群体最广，其APP下载人数和销售额也最高。

作为中东电商市场的领军者，执御一直致力于为消费者提供最好的购物体验，提高其生活质量。三个定位不同的购物平台，可以为不同收入层次的客户提供更适合的商品选择和服务。其次，在 JollyChic APP 下载渗透率已经超过80%的情况下，执御兼顾 MarkaVIP 和 Dealy ，也是执御看好中东市场，不断投资和深挖中东市场的表示。

支付和物流等电商生态是整个电商行业发展的引爆点。对于电商头部企业来说，构建自己的电商生态是企业做大做强的关键。但这并不是每个电商的必经之路。构建电商生态需要很强的研发能力、运营能力和资本依托。每个电商需要根据自己的实际情况选择合适的道路。

执御认为，跨境电商是一个过渡的阶段，最终还需要本地化。跨境只能满足‘多’的需求，体验不好，只能起到补充的作用。要成为主流就得本地化。所以所有的跨境电商，如果他一直是跨境，就会被淘汰。这也是执御不断花大力气提高本土化、做本地电商生态布局的。

Q ：执御还有哪些创新？除了网红社交、网络直播，执御向阿里或者是向淘宝学习的地方还有哪些？

A ：中国成功的模式我们一直在试，比如执御是中东第一家进行网红营销、直播营销的电商。但中东本地消费者的习俗和特征不太一样，所以有时一些中国成熟模式在中东是不能成立的，需要根据当地市场进行本土化的创新。

Q ：黑五即将来临，执御有什么促销计划？与往年相比，有什么创新的地方？

A ：执御超级黑期五（Jolly Friday）时间为11月1日 – 12月10日。作为执御9月公布开放平台战略后的首个黑五，执御将会重金投入打造超级执御超级黑期五，推出11月整月相同产品最低价承诺，剑指自营、平台业务双突破。

执御超级星期五的促销活动将会进行全方位的覆盖，从线上到线下，所见与所到之处都有执御超级星期五的促销信息。大型的营销活动还包括在当地黄金地段打广告，与本地知名网红和顶级媒体合作做推广。

Q ：随着越来越多电商玩家的进入中东，以及外界对中东市场关注度的退却，现在进入中东还有机会吗？如何抓住中东蓝海市场的机会？

A ：首先，中东电商市场相比全球其他区域，仍是一片蓝海，未来有很大的发展空间。

目前中东电商渗透率仍然很低，从目前中东电商市场2%左右的渗透率到成熟电商市场高于20%的渗透率，还有很大发展空间；

中东人口结构年轻人比例较高，市场购买力强；

中东地区智能手机渗透率高（GCC>70%，MENA>50%）；