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东南亚电商下半场：盈利才是最重要的OKR

晰数塔互联网快讯
2019-10-10 19:22

编者按：本文来自微信公众号“7点5度”（ID：Asia7_5），36氪经授权发布。

目前电子商务已经超过在线旅游，成为东南亚互联网经济的价值最大领域。短短四年，电子商务的增长轨迹呈双曲线，从2015年的55亿美元跃升至2019年的380多亿美元，增长了近7倍。到2025年，该行业有望超过1500亿美元，与一年前的预测相比，大幅度高出500亿美元。

网购节庆活动推动电商购买力的增长

电商为东南亚人提供了接触全球市场的机会，它提供的价值、选择性和便利性是传统实体店无法比拟的。同时，购物消费带来的兴奋和娱乐元素相结合，电商已成为一种独特的社交体验。

此外，线上电商铺天盖地的促销活动，给了消费者在电商 app 和网站上“剁手”的理由--在美国，有黑色星期五；在东南亚，则有更多的网购狂欢节：从99购物节（9月9日）和光棍节（11月11日）再到双十二（12月12日），仿佛打折季一直不断地在进行。据 Google Trends 显示，过去四年中，在网购节庆期间，消费者向电商卖家咨询领取代金券和优惠券的数量增长了一倍多。

东南亚电商跨进直播和游戏化新纪元

东南亚地区头部电商玩家正将娱乐作为一种促销策略。比如，一些 app 增加视频直播功能，主要是网红直播开箱并对他们喜欢的品牌进行测评。另一些则为购物者提供了与“社交电商卖家”聊天和参与线上竞拍的机会，这使得购买过程更具有互动性。目前这种方法已经获得了广泛的关注，尤其是在越南和印尼。

其中许多新尝试都与“游戏化”的要素相结合。例如，用户可以邀请他人以价格更低的团购价进行拼团购物。在游戏中，这就相当于组团打 boss 。电商采取游戏化的策略也有利于电商获得基于消费者的行为和偏好的更有价值的洞察，有助于电商公司通过机器学习来优化他们的服务及产品。

平台不仅仅是为了拉动需求。电商公司意识到用户有很多的购物选择，所以他们也将注意力聚焦在供应方面，确保平台上的有足够多的来自品牌直供或来自可靠卖家的优质产品。对于东南亚头部玩家而言，考虑到与用户相比，卖家对平台的“黏性”往往更高，因此与卖家合作提高销量和利润是一个重点战略。

供应链和物流建设也不能忽视

建立覆盖全国的可靠物流网络一直是该地区电商玩家们的主要目标。现在，各个公司正竞相加快送达速度。许多电商参与者正朝着次日达的方向发展，一些玩家还在多个城市推出了当日达的服务，以满足那些为了在24小时内收到生鲜及急用品而愿意付加价配送费的消费者。

电商的出路

由于这些创新的举措，消费者在网上购物时的行为发生了根本性的转变。过去网上购物是为了低价购买电视或智能手机等高价格商品，如今电子商务已经成为一种日常的购物行为，平均每天有超过500万的订单。日用品、个人护理和美妆产品都正成为东南亚人网上购物车中的基本商品。因此，平均订单金额（AOV）或者说消费者对于每个订单的花费已降至15美元至20美元之间。这个数字大约是发达市场平均订单金额（AOV）的四分之一。在城市化程度较低的地区，这一价格可能会更低些，低于10美元。

对于电商玩家们来说，保持运费价格的合理同时保持盈利是一个巨大的挑战。因此越来越多的公司转向供应侧变现来维持增长，例如向平台卖家收取增值服务费、物流和库存管理费以及广告费。如今，电商领域呈指数级增长，如何变现才是获得这场电商游戏胜利的关键。

编 | 云晞@36氪出海

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