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深耕品质与商业场景，快手拉高短剧的想象力

晰数塔互联网快讯
2024-11-01 23:50

镜象娱乐

文丨栗子酒

短剧一路高歌猛进的当下，内容侧的品质升级与商业侧的变现空间，正成为行业最值得探讨的两大议题。

根据艾媒咨询发布的《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》中的数据，2023年，中国网络微短剧市场规模亿接近374亿元，同比增长近268%，预计2024年市场规模将超500亿元，2027年将超过1000亿元。

行业市场规模迅速扩张，无疑显现出短剧快速发展的整体走向，而谈及持续的高增长，更多人看向了品质化。今年以来，不少短剧相关的行业性会议、论坛中，品质化都是被高频提及的关键词。尤其是随着更多平台入场、越来越多专业的影视创作者参与其中，以及市场对优质内容的需求持续扩大，短剧的品质化发展也变得愈发迫切。

而在这个过程中，总有人走得更快。作为最早入局短剧市场的平台之一，快手星芒短剧的精品化策略已经开始落地。近日，平台播出的《我在公司扫垃圾》虽然只有短短的18集，但累计播放量已接近3亿，剧中借助巧妙的双时空视角，串联起职场、校园、甜爱等多种元素，让人眼前一亮。更值得关注的是，该剧也是美团团购的商业化合作项目，剧中贴合品牌消费场景的露出、植入与转化链路，映射出平台为品牌营销搭建的商业组件日渐成熟，也让快手又一次在行业的可持续发展中“领先半子”。

品质升维

短剧进阶来到新的岔路口

从内容产业的整体发展来说，几乎每一种内容品类都会在经历过野蛮增长后，迎来品质升级的关键节点，短剧也不例外。

爆炸式增长之下，短剧出圈的门槛随之拉高，品质化发展已是势在必行。眼下，《我在公司扫垃圾》能够拿到不错的播放量和口碑反馈，即在于该剧更早地深耕内容品质。

具体而言，今年8月，该剧的男女主曾合作短剧《今夜沉溺》，当时，沉思和余茵在剧中的表现认可度颇高，不少观众甚至忍不住一口气解锁全集。在WETRUE短剧热度榜单上，《今夜沉溺》一度登顶。基于此，两人二搭演绎《我在公司扫垃圾》，既是品质保证，也自带受众基础，加速了剧集发酵的过程。

而站在观众的维度，《我在公司扫垃圾》看点更多。剧中借助穿越的设定串联两大时空，巧妙融合职场、甜爱等多种元素，沉思饰演的周景安高冷又极具反差，南星（余茵饰）更是自带“通乳腺”技能，无论是面对职场不公，还是校园霸凌、恶毒亲戚，她直接“开怼”的人设博了不少好感。高频反转和密集的爽点之下，《我在公司扫垃圾》一边为观众打开更多代入切口，一边投射现实，关联00后整顿职场、重男轻女、校园霸凌等社会热点话题，放大了剧集与观众的情绪链接，使得内容观感更佳、口碑上扬。

于市场来说，像《我在公司扫垃圾》这样的短剧是行业品质化发展的结果，而于平台，这类内容在快手正逐渐成为常态。作为最早探索短剧的平台之一，快手一面深入洞察市场需求，一面持续加深与优质创作团队的合作，对短剧精品化的趋势有更敏锐的感知。

今年年初，快手便抢先一步，升级星芒短剧合作计划。其中，平台决定将为精品优质短剧项目提供的参投金额从原本的最高40%提高到50%，并提供平台级资源扶持和业务全链路1V1服务，让创作者可以更加专注于创作本身，打磨作品。《我在公司扫垃圾》即是星芒短剧升级下的产物，在平台持续推进精品化策略下，这样的作品还在加速走向市场。

商业探索

既要融合度也要转化效率

当然，驱动短剧品质化发展的因素是多方面的，市场需求、创作者专业度的提升、平台助推等，都加速了短剧迈向品质化，但同时不能忽视的还有更好的商业前景带来的可能性。因为内容品质的提升，也将持续提升短剧的市场影响力和好感度，这将为品牌营销打开新的想象空间。

就目前而言，相较于其他内容营销场景，短剧为品牌方创造的发挥空间其实更大，从硬广式的品牌露出，到软广的剧情向植入，甚至是更深度的产品解说，短剧都能创作出用户可接受的场景。《我在公司扫垃圾》就是一个很好的例子。

作为快手星芒短剧推出的重点作品之一，《我在公司扫垃圾》拿到了美团团购的冠名，但整部剧看下来，美团团购与剧集的融合非常丝滑，其中的尺度和边界把控值得玩味。

从剧集题材上说，《我在公司扫垃圾》有恋爱的主线，日常约会、朋友相处等场景，与美团团购常见的使用场景高度贴合。尽管在剧中也能看出品牌有意在一些场景中露出，但基于自然的消费场景植入和高融合度的剧情，整体并不显突兀。甚至，一些剧情向的植入还成为剧中出梗、强化角色特点的方式。

例如在南星与周景安的早期相处中，一向高冷不多言的周景安多次暗暗吐槽“又拿我打广告”，给人一种反差萌的喜感，后来两人慢慢靠近，周景安在独自消费时不经意说出南星说过的广告台词，既撒了糖又成为剧中笑点，营造喜剧氛围。这样的情节使得品牌植入成为剧情发展的一部分，观众接受度更高，大概率不会主动跳过。

此外，在有品牌植入的剧情下方，剧中还直接挂出相关产品的跳转链接，或是在评论区接入相关搜索话题等，“种草”用户点击后可直达品牌在平台内的消费界面。也就是说，快手通过完善的商业组件，为植入品牌搭建起完整的站内消费链路，以更短、更快捷的决策过程提升转化效率。

由此不难看出，随着内容产业的发展、用户消费习惯的演变，短剧正逐渐成为更具优势的内容营销场景，这一内容形态为品牌搭建的是一个距离用户更近、情绪触达更深、消费转化更顺畅的营销场景，也是因此，商业空间的扩大使短剧发展更具想象力。

正循环逐渐形成

快手短剧又一次“领先半子”

回过头看，快手其实是率先尝试短剧商业化合作的平台，长期探索之下，平台搭建的品牌营销链路持续完善，品牌与短剧的深入联动，逐渐成为短剧商业化的一条重要通路。在这个过程中，快手已然成了不少品牌的优选项，站内正循环也逐渐显现出来。

在《我在公司扫垃圾》之前，美团还与快手合作过《妻子的品格》《房东有点怪》等多部短剧。其中，《妻子的品格》累计播放量近5亿，一共只有12集的《房东有点怪》累计播放量也达到2.7亿。短剧的高曝光和品牌多次合作，都反映出快手短剧的商业价值得到品牌认可，而这并不是单一品牌的选择。

相关数据显示，2023年，快手商业化短剧平均播放量超过3.18 亿，合作品牌覆盖到互联网平台、数码3C产品、食品饮料、美妆等多个领域，在这之中，复投品牌占比近40%。这一数据更直观地表现出，快手短剧的商业正循环并非空谈，品牌所看重的短剧价值也有更深层的生态指向。

据此前快手短剧相关负责人介绍，今年7月，快手短剧日活用户达到3亿。其中，每日观看10集以上短剧的重度用户高达1.46亿，同比增长超55%，且短剧用户日均观看时长同比增长超44%。此外，在过去一年，快手短剧用户的站内消费金额同比增长26.8%，重度用户消费金额增长超56%。规模庞大、高粘性、高消费力的用户群，是快手得到品牌信赖的核心支点，也是平台短剧能够更早走向正循环的关键所在。

在此基础上，站内正循环进一步向上延伸。一方面，平台更快地尝到推进短剧品质化发展的甜头，优质内容打开的营销场景，留下了更多商业合作伙伴。另一方面，短剧商业化的多元发展，也在助力平台吸纳更多创作群体。在过去的一年中，快手短剧已经有超过30万名活跃创作者，他们每日的发文量达到10万条以上。创作者扩容，意味着短剧内容池扩大，品牌可选择的投放空间更广，这自然是一种可持续的良性循环。

而身处其中的快手，也在加快完善扶持体系。截至目前，平台已建立起一套商业短剧的投前评估模型，从时间节奏、内容题材、制作能力、商业价值和宣推出圈五个维度对项目进行综合评估，以帮助品牌方把控营销节奏、目标人群和内容转化效率。此外，前不久的招商大会上，快手短剧还宣布将在营销侧进行全面升级，打造星芒短剧、剧星计划和爆剧计划三大矩阵，为平台多品类的短剧内容进行更细化的商业扶持。

显然，快手短剧能够在行业“领先半子”并非偶然，在精品化策略下，平台短剧的商业想象力还在持续释放。长期走在行业前列的快手，也正通过持续产出的优质内容、不断丰富的商业化场景，给行业和市场带来更多可能性，这对短剧整体发展而言，或许是更重要的所在。

镜象娱乐（ID：jingxiangyuler）原创

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发布于：广东