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微短剧正在撬动快手大生态

晰数塔互联网快讯
2023-04-07 16:14

日前，快手公布了2022年全年业绩。2022年全年，快手国内业务在经营层面实现盈利，经营利润达1.92亿元，集团经调整后EBITDA也实现转正，达18.1亿元。

在回顾各业务板块成绩时，财报特别提到，“我们继续强化在短剧行业的领先地位”。2022年，快手星芒计划总共出品了200多部短剧，截至年底，单部累计播放量破亿的短剧超过100部。

除了供给，快手微短剧在用户粘性上也表现亮眼。据介绍，2022年，快手短剧日活用户已超过2.6亿，其中，有超50%的短剧日活用户已养成追剧习惯。

如今，微短剧正处在蓬勃发展期，也已经从快手生态内成长起步，成为了整个网络视听行业的一个重要组成部分。网络微短剧因其制作成本低、内容轻量化、传播分众化等特征，逐步发展成为一种具有独特艺术形式、业务模式、传播方式的新兴网络文艺样态。

在前不久举办的第十届中国网络视听大会上，一场微短剧行业发展论坛正式落地。这也是大会首次围绕“微短剧”赛道，以专题论坛的形式，进行深度研讨交流。而快手，正是该论坛的主办方。作为微短剧行业里布局时间最早、内容储备最为扎实的平台，快手将如何通过布局这条内容新赛道，来撬动更长远的生态价值？

持续加码，快手释放微短剧创作能量

作为在快手备受重视的业务板块，自2019年起，平台就在不断加强对微短剧创作者和内容的扶持，探索微短剧内容形式和商业模式。

为此，快手推出了“星芒计划”等一系列平台分账计划，探索微短剧内容形式和商业模式，并通过举办“金剧奖”等行业盛会，挖掘大量短剧和从业者，引导行业标准。

2020年快手推出的“星芒计划”，也是首个针对微短剧行业创作者的分账计划。该计划分为了不同的梯度，为不同层级的合作伙伴赋能。

该计划被提出的一个重点是，快手希望以平台为基石，通过流量分账、现金激励、品牌招商、电商直播等渠道，给内容创作者制造一个健康、可持续的上下游产业链。

对较为头部的极优质内容，“星芒计划”还会给到投资分账的资源，而对于想要从0开始入局快手短剧搭建账号矩阵的机构，快手也会给予流量倾斜，并且提供一对一的内容指导，帮助创作者冷启。

2021年，快手将所有“星芒计划”内的头部微短剧定名为“快手星芒短剧”，而这也是业内第一个微短剧头部厂牌。同年，快手也在当年的金剧奖上公布了平台鼓励的5大题材方向，分别是：国韵古风，青春励志，家庭共情，都市情感，时代旋律。

据快手娱乐剧情业务中心负责人于轲介绍，这5大题材是快手根据平台用户的消费行为、消费习惯和数据表现，从20多个题材里筛选而出的，本质上是希望给予平台上的短剧创作者在题材方向上一定的引导。去年，5大赛道也各自产出了标杆爆款项目，例如，家庭共情赛道的《再婚》，时代旋律赛道的《胡同儿》，国韵古风赛道的《长公主在上》等。

去年底，为激励更多短剧创作者产出优质内容，快手针对剧情类短视频创作者，推出了“剧星计划”，其中“分账赛道”向百万粉丝量级的创作者征集优质单元剧内容，提供最高保底20万的激励，“流量赛道”网罗全网优质系列单元内容，提供每月亿级流量投入和现金奖励。

在今年，快手还开启了“快手星芒优秀人才扶持计划”，以千万现金、亿级流量加持，挖掘更多优秀导演、编剧、制片人加入微短剧赛道。

在第十届中国网络视听大会上，于轲透露，截至目前，快手短剧已拥有13万内容创作者，粉丝量超过100万的创作者近3000人。其中52%来自于专业的MCN机构，影视机构和导演工作室。

此外，快手短剧创作者的商业化也开始走向正轨，在快手第四季度的财报电话会上，快手CEO程一笑表示，在确保优质短剧供给的基础上，快手也在积极尝试广告、电商和内容付费等多种商业化变现方式，以实现创作者和平台共赢的可持续生态。第四季度，星芒短剧品牌招商收入同比增长超翻倍，通过电商获得收入的短剧创作者人数同比增长近35%。

据悉，今年下半年，快手还计划结合第四届金剧奖再举办一场行业盛会，目的是为优质项目提供展示平台，就微短剧产业发展、商业变现等进行交流和探讨。

在用户流量爆发，平台大力扶持，创作者蜂拥而至之外，微短剧也得到了行业认可。

日前，由国家广播电视总局印发的《关于进一步加强网络微短剧管理实施创作提升计划有关工作的通知》指出，网络微短剧因其制作成本低、内容轻量化、传播分众化等特征，逐步发展成为一种具有独特艺术形式、业务模式、传播方式的新兴网络文艺样态；要对思想性、创新性、艺术性、文化性达到较高水准的网络微短剧，需加大扶持力度，在网络剧片的内容审核、发行许可证发放、资金扶持、评奖评优、文艺阅评、算法推荐等方面予以支持。

微短剧正变革行业新价值

微短剧已经从快手平台“出圈”，为影视行业带来了新的增量，也成为了聚合各方创作力量的“蓄水池”和行业人才培养的“孵化器”，甚至逐步撬动影视业的深层次变革。

《2023中国网络视听发展研究报告》显示，截至2022年12月，中国互联网视听用户规模已经达到了10.4亿，国民使用率超过97.4%。

与如此庞大规模的用户规模相伴随的是，用户在互联网上的内容消费场景日益碎片化、多样化，同时，用户对于内容的需求则更加直白化、快捷化。微短剧在短时间内兴起和爆发，是用户消费场景和用户需求进行结合，满足了大多数用户群体对于剧集内容消费的期待。

事实上，微短剧并非短视频时代才出现，但是它便捷的观看体验，创新的内容叙事逻辑，既能满足观众即时的内容需求，又能兼顾内容IP延展。

除了快手之外，各大网络视频平台，也开始纷纷推出微短剧的精品扶持计划，例如，腾讯视频“十分剧场”、芒果TV“大芒剧场”、优酷“扶摇计划”等等。

相对于长剧集来说，微短剧有着投入少、周期短、变现快、受影视寒冬波及较小的优势，在这样的背景之下，越来越多的从业者入局微短剧赛道。去年1-9月，取得备案号的微短剧超过3000部，总集数超6万，同比增长618%。

与长剧创作不同的是，短剧的内容主要围绕达人账号而生，依据达人账号的特点去进行作品创作，聚焦达人的年龄、一贯的创作风格和粉丝画像。从内容节奏上来看，剧集往往会快速展现人设魅力，前10秒的的设计非常“燃”和“炸”，创作者将高能的桥段放在开头，尽快建立主角之间的角色冲突感，几乎每集都有核心的剧情爆发点。在情节叙事上，讲求结构化、接地气，几乎每一集都有一个话题，真实展现当下用户的关注点。

微短剧的创作周期也在缩短。为了控制成本，在剧本创作时，微短剧尽可能地减少场景数量，减少不必要的角色。并且采用固定的制作班底，以降低沟通、磨合的成本。

在题材的选择上，各大短视频平台的热门题材，每3至6个月有一个更替。团队每个月会关注平台热议的内容，根据实际情况分析，调整创作方向。

微短剧在内容创作有了新的变革，也使得整个行业的参与者有了新的变化。视听平台、IP内容版权商、影视制作商、MCN机构、广告商、衍生产品开发商等已经纷纷入局微短剧。

微短剧的出现，进一步降低了影视行业从业者门槛。很多从事微短剧的创作的人，也是因为对内容的热爱而一步步成长起来。

比如说，十二升肖传媒内容总负责人、导演、制片人陆添，2008年从北京电影学院摄影系毕业之后，一直在电影剧组工作，参与过《建国大业》《太平轮》《智取威虎山》等多部电影。互联网在影视行业规模扩张的环境影响下，他转战了网络剧市场。在影视寒冬扑面而来之际，他抓住了微短剧的风口。

在快手发布星芒计划之后，十二升肖团队尝试了多种题材，目前共制作了40多部星芒短剧，成为了快手上头部的短剧内容创作者之一。其中，他导演的讲述了北京人奋斗的故事的短剧《胡同儿》，最终曝光量达到3亿以上。

与长视频平台更侧重做剧情类微短剧，变现更依靠分账、平台定制的模式相比，短视频平台会以账号形式做微短剧，剧集的内容最终服务于单个账号，当达人账号积累粉丝到了一定的量级之后，还可以依靠直播带货和商业合作，形成一套形式更加多元、更为完整的商业变现逻辑。

陆添对钛媒体APP表示，短剧的盈利逻辑是，用快速的节奏做出热门的内容，然后快速地投放到市场里变现。前提是，首先要找到一个有活跃度的达人账号，把创作内容投放进去，如果内容受到粉丝欢迎，那么就会很容易变现。

古麦嘉禾内容合伙人、微短剧业务负责人告诉钛媒体APP, 他们发现微短剧这类内容对于品牌来说其实会更有吸引力，借助快手短剧近两年的势能，他们得以接到更多的品牌定制商单。在剧集以外，他们公司旗下的达人也因为微短剧获得了更高的影响力。在涨粉和剧集以外，视频接单率也变得更高，可以说微短剧正在让内容变现，这件事情变得更加容易。这也是为什么他们一直踩着微短剧风口持续发力的原因。

MCN机构古麦嘉禾旗下的头部达人，从单个剧情短视频的商机，到整部剧的商业化广告合作，正在逐渐越来越多，支付宝、Swisse、淘特 App、东风本田等，已经不止一次的在复购这些达人的短剧内容。

在入局微短剧的过程中，他们也非常直观地看到，除了连续微短剧的内容品质在持续提升外，品牌在微短剧营销上面的力度也有在持续加大，通过优质内容持续的创作能力，基于不同品牌对应用户的消费特点及品牌拓展目标，为品牌定制专属内容。

广告主的多次复投行为，意味着品牌方已经意识到，品牌可以借助追剧时沉浸式的场景化推荐，拉近用户与品牌关系，深入贯彻品牌心智。结合微短剧较强的内容连续性，可以给品牌产品更大的创意和宣推空间。行业人士分析观点认为，随着微短剧的商业价值被市场进一步关注到，这一内容形态，有承担品牌破圈营销主力的趋势。（本文首发钛媒体App）