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冠名体育赛事、海外建设工厂，“世界第二”的海信冲向高端 | 焦点分析

晰数塔互联网快讯
2024-08-30 10:03

文｜张子怡

编辑｜袁斯来

想必今夏鲜少有人能够忘记在德国欧洲杯比赛中，海信铺天盖地的“中国第一，不止于世界第二”。

海信多年重金投入海外营销看到了回报。海信视像在最新发布的2024年半年报中称，欧洲杯营销有效推动海外市场发展，欧洲市场主营业务收入同比增长20.06%。

海信18年前提出的“发展大头在海外”战略成为现实。以海信视像为例，去年，其海外营收达279.2亿元，占比超五成。

中国两大黑电企业巨头海信和TCL的全球出货量早已接连实现“世界第二”，去年在全球销量都已突破2000万台。

品牌营销和海外供应链建设是海信加速全球化道路的关键策略。

2008年起，海信通过赞助体育赛事不断扩大全球知名度，“Hisence”的品牌Logo陆续出现在澳网、世界杯、欧洲杯等。

这种营销方式古老而有效。卡塔尔世界杯后，益普索抽样调查的世界杯赛前赛后调查数据显示：海信电视的品牌知名度较赛前在海外市场(美国、澳大利亚等十国)提升5个百分点，在美国、英国、日本市场均提升5个百分点。

投放广告只是第一步。黑电类产品作为大件类家电，海外拓展道路必须考虑关税、运输成本和供应链效率等问题，这也使得不少家电企业焦都选择在海外自建工厂，实现本地化配套服务继和就近产能配套资源完善，走得越远味着能够开拓的市场越多，越能平衡关税等政策风险。

海信更是如此，足迹遍布各大洲。目前海信在全球设有设有26所研发机构，34个工业园区和生产基地。8月8日，多家媒体报道称，海信将在埃及建设电视工厂，这是继继海信首家海外工厂——南非工业园后，在非洲建立的第二家大型制造工厂。

近年，海信这样的中国公司纷纷转向亚非拉。欧美市场趋于饱和后，这是他们必须把握的增长曲线。但真正想获取高额利润，仍然需要依靠高端产品。

01 不只是埃及

海信埃及电视工厂项目占地约200亩，预计2024年投产。该工厂生产的电视产品除满足埃及本国需求外，还将出口至阿盟、北非、东非在内的21个国家和地区，并逐步扩大至西非、欧盟和美洲。

海信在埃及并非首次建设电视工厂。

早在2008年，海信集团在埃及十月六日省建设生产基地，主要生产CRT和LCD电视。海信集团曾将埃及生产基地定位为其在中东北非地区的最大电视生产基地。

时下中国企业出海，埃及确实是绝佳的建厂之地。

埃及位于地中海和红海之间，能够同时连接中东、非洲和欧洲。而且埃及是中东人口最多的国家、非洲人口第三大国，在经济、科技方面长期处于非洲领先位置，也是非洲大陆第三大经济体。

阿中产业研究院分析发现，埃及不仅是非洲大陆的一个重要生产中心，同时也是连接非洲和欧洲的关键桥梁。埃及拥有大量熟练且成本具有竞争力的劳动力，为劳动密集型产业提供了得天独厚的条件；政府也通过投资激励和基础设施项目来积极推动工业发展，进一步增强埃及制造业的吸引力。在非洲，埃及的制造业扮演着生产中心的角色，生产包括纺织品、化学品和食品加工产品在内的多种商品。

埃及既是金砖国家新成员，又是“一带一路”重要节点。不止是海信，美的、海尔都在埃及建有有生产基地。

图片来源于国盛证券研究所

海信此次在埃及建设第二个生产基地，大概率意图持续借此拓展中东和欧洲的市场。近三年，海信陆续在墨西哥、印尼、塞尔维亚建厂投产，其背后辐射的美国、东南亚和欧洲，也都是海信的海外业务重点。

02 大尺寸带来快增长

中国黑电巨头们轮番争论“世界第二”的番位之际，“世界第一”三星在全球的市占率正受到冲击。

市场研究公司Counterpoint Research近期发布的数据显示，第二季度全球电视出货量达5600万台，较去年同期增长3%。尤其是欧洲地区，受奥运效应影响，同比增长13%。

其中，高端机型电视出货量与去年同期相比增长了45%，MiniLED液晶与OLED电视出货量分别同比增长69%和21%，这也是MiniLED电视首次超过OLED电视出货量。在高端市场争夺中，三星电子的市场份额首次跌破40%，降至33%，其次是LG电子（18%）、海信（17%）、TCL（15%）和小米（5%）。

在高端产品方向上，国际品牌和中国品牌的路线早已出现明显的分化，国际品牌发力OLED，中国品牌聚焦MiniLED BLU电视。为推行多元化策略，三星将高端产品发展重心向OLED电视倾斜并在2024年扩大WOLED的产品线，LGE更是坚定OLED产品路线。

新的市场数据则表明，MiniLED电视在海外市场逐步被接受，也有望成为中国黑电企业突破海外高端电视市场的砝码。

海信视像的业绩也佐证着市场变化。其半年报显示，公司全球市场85英寸及以上和100英寸及以上智慧显示终端销量分别同比增长62.34%和641.36%；Mini LED电视销量同比增长超过1倍；采用ULED和ULED X技术的自主品牌电视销量同比延续两位数增长趋势

具体而言，报告期内，海信视像智慧显示终端（不含激光电视和商用显示业务）销量为1289万台。据奥维睿沃统计，海信系电视的全球出货量份额为14.12%，位居全球第二；另据Omdia统计，海信系电视在全球100英寸及以上市场出货量份额增至58.5%，蝉联全球第一；海信牌电视在德国、意大利、美国100英寸及以上市场的零售量份额均位居第一。

虽然海信在海外不少区域市占率有明显提升，但回到业绩本身，则存在“增收不增利”的问题。半年报显示，公司上半年实现营业收入254.61亿元，同比增长2.36%；归属于上市公司股东的净利润8.34亿元，同比下降19.56%。

内销不振与毛利率的持续下滑使海信利润受影响。

针对该问题，海信在财报中表示，主要是原材料成本阶段性上涨，全球航运价格短期显著波动，对公司盈利形成短期影响。

国联证券研报也认为，面板价格上涨、运价短期波动与内销主品牌销量下滑明显是公司毛利走低的主要原因；不过考虑到2024Q3面板价格涨幅环比收窄，公司成本压力或减轻。

坚定的全球化战略对海信而言，确实是势在必行。

国内彩电行业经历几轮高增长后颇有些难以为继，电视打开率已下降至2022年的不足三成。至于海外市场，考验海信的则是在高端化、大屏化的策略指引下，在海外高端市场占有一席之地，真正做到“不止于世界第二”。