“中国第一、世界第二”果然名副其实！
进入新时代，家电产业正在迈向新的拐点。近期，商务部在召开的例行新闻发布会上称，近年来，我国家电市场已从“增量时代”进入“增量和存量并重时代”。数据显示，2023年，我国主要品类家电保有量超过30亿台。面对竞争激烈的国内家电市场，出海成为家电企业跨过拐点的增长线。
幸运的是，中国家电作为中国制造的“名片”之一，已经在全球市场占据一席之地。2月23日，市场调研机构Omdia发布的数据显示，2023年海信系电视全球出货量2611万台，蝉联全球第二，同比增长6.4%，在全球TOP5品牌中连续两年增长最快。
这无疑是家电产业全球化成效直观的体现。业内人士分析认为，在当下推进新型工业化的过程中，全球化仍是中国制造业决胜未来的核心关键词之一。而海信也在以自身为样本，引领家电产业朝着全球第一的目标迈进。
出货量蝉联全球第二
2022年，海信喊出了“世界第二，中国第一”的口号，并以全球出货量同比增长18%的数据，成为首个年累出货量全球第二的中国电视品牌。经过一年的发展，这个口号再一次成为现实。
在2024年CES（美国消费电子展）上，海信展示的ULED电视旗舰产品
在国内市场，奥维云网全渠道监测数据显示，2023年海信系电视零售量占有率为26.86%，零售额占有率为29.05%，均高居行业第一；在98英寸及以上大屏市场，海信系电视量额占比双第一，“高端大屏买海信”成为消费共识。
在海外市场，根据Omdia数据，2023年，海信系电视海外出货同比增长13.9%，海外市场的竞争力持续提升。另一权威机构奥维睿沃发布的数据同样显示，2023年海信系电视出货量同比增长5.9%，蝉联全球第二，在全球TOP5电视品牌中唯一连续6年持续增长，展现出强大的发展韧性。
长久以来，韩国品牌三星、LG把持全球电视市场，一度占领电视品牌的大部分市场。中国电视品牌一直在奋力追赶，虽然在全球出货量排名中崭露头角，但依然落后于日、韩品牌。然而近两年来，随着中国大陆在显示产业链的重要性日益提升以及头部中国品牌海外扩张策略的引导下，韩、日等外资主流品牌受到冲击，市场规模持续下滑。
数据显示，2023年，三星全球出货量约3640万台，同比下降7.7%，居于榜首。而LGE全球出货量约2140万台，同比下降7.3%，目前下滑至第四位。同样为中国品牌的TCL和小米则分别位列第三名和第五名，索尼则以约560万台的出货量下滑至第七位。
这使得以海信为代表的中国家电品牌完成了对日本品牌的超越，并逐渐缩小与韩国头部品牌的差距。如今，海信迎来了在海外市场“坐二望一”的重要关口。面对愈发激烈的市场竞争，海信又该如何继续以增长的态势，冲击“全球第一”的宝座？
全球化战略助力市场竞争
有分析认为，最近十年，中国家电业正从单纯依赖出口的贸易型模式向新型国际化战略转型，中国家电品牌在国际市场的地位有质的提升。中国家电企业对外投资兼并增多，核心企业开始大举在海外进行生产、研发和品牌布局，推进全球品牌战略。
这一发展趋势也为海信加速向世界一流企业迈进提供了机遇。事实上，海信是行业内较早“走出去”的企业之一。自1985年开始，海信就开始了对外贸易业务；2003年，整合海外市场和业务，国际化征程正式开始；在2005年，提出了“要将海信品牌打造成为国际知名品牌”的战略目标；2006年，确立“海信未来发展‘大头在海外’”的战略。
对于海信的全球化布局，海信董事长贾少谦曾总结过三个特点：一是选择了一条最难的路，即坚持自有品牌的推广和塑造，而不是传统的OEM（原始设备制造商）贴牌等贸易手段；二是选择一条更复杂的路，坚持科技驱动通过一系列原创、差异化产品征战市场；三是选择了一条极不容易成功的路，立足中国东方文化，进行跨文化整合管理模式创新，实现文化驱动管理整合。而这三条路也成为海信在全球市场领先的制胜武器。
打造自主品牌几乎是中国家电企业出海的必然途径。海信是行业中较早开始放弃OEM坚定做自主品牌“造船出海”的企业。如今，海信自主品牌的销售占比已经超过85%。而体育营销则帮助海信完成了自主品牌认知度的塑造和推广。公开数据显示，从2016年的欧洲杯到2022年的世界杯，海信的全球知名度从37%上升到59%，海外销售收入从196亿元到达725亿元再到去年的858亿元，海外收入占比从不到20%到达42.6%。
“科技驱动的差异化产品”则指向了海信的高端化战略。贾少谦曾表示，要做世界一流的品牌，必须跳出低水平竞争走向产业的高端，拓展高端产业。这也成为业内普遍的认知：未来，注重性价比或者严重依赖原材料的家电产品将不再拥有市场优势，而具备技术优势、创新能力、具备附加值的产品、与消费者价值观贴合的产品，会带来“溢价”空间。2021年起，凭全色激光电视、U7系ULED（液晶电视LED背光技术）电视等高端产品，海信在65吋及以上、75吋及以上大屏市场销售额和销售量市占率均高居第一。
本土化战略则是海信又一重要武器。海信先后并购了夏普墨西哥工厂，在墨西哥设立了第二座工厂，在南非设立海信工业园，在欧洲建设了新的工厂，并开始筹建越南工厂。时至今日，海信已经在全球设有34个工业园区和生产基地，25所研发机构，66个海外公司和办事处，形成了市场国际化、制造当地化和研发本土化的链路闭环。这些工业园和生产基地让海信更加了解海外市场的用户需求，设计出更“本地化”的电视产品。
位于青岛的海信全球研发中心总部
在过往的发展中，海信凭借自主品牌出海、高端化出海和本土化战略成功打通了全球市场，并将海信送上了全球出货量第二、中国出货量第一的“宝座”。而这“三板斧”也无疑是海信冲击“全球第一”的重要抓手和依据。
技术创新吹响高质量发展号角
对于家电企业来说，产品技术始终是品牌的核心竞争力。而技术之于海信，已经不只是发展战略的一部分，更是深深植入企业发展文化中。海信视像半年报数据显示，仅2023年上半年，海信视像在研发方面投入11.25亿元，同比增长18.32%。
以激光电视为例，据了解，作为全球激光显示技术的领航者，海信推动激光显示技术完成了9次迭代升级。从中国制造到中国创造，海信建立起强大的激光显示技术护城河。截至2023年6月，海信在激光显示领域已累计申请国内外专利2230件，累计授权1075件，成为全球激光电视行业持有专利数量最大的厂商。
海信推出的全球首款8K激光电视产品
而随着AI、5G、云技术的不断发展，家电呈现出智能化、场景化的发展趋势。在这种趋势之下，企业只有不断进行技术创新，才能在新一轮全球家电产业竞争中赢得优势。
2023年，海信视像公布了63项国际专利申请，其中就包括“一种虚拟数字人驱动方法、装置、设备和介质”；今年以来，海信视像陆续公布了14项发明专利授权，其中包括“智能眼镜”等。不仅如此，2月2日，海信视像在投资者互动平台表示，已经发布了VR一体机。这意味着海信看到了技术创新为智能智造带来的价值，而这种技术创新能力也给了海信冲击“全球第一”强大的信心和支撑。
此外，海信还推出了艺术电视、壁画电视、移动智慧屏等新兴显示产品。
对于海信来说，“坐二望一”意味着要与全球最强大的竞争对手同台竞技，而完备的自主品牌建设、高端化建设、本土化战略和技术创新都为海信提供了竞争的实力和潜力。
事实上，海信的全球化历程也未尝不是中国家电产业发展的一种缩影。经历了多年的发展和技术的革新，中国家电产业已经不再是以代工起家、以价格取胜的微笑产业链底端角色，而是有足够的品牌认可度和经营环境与全球行业巨头竞争。
如今，中国家电产业已经打破了海外国家的垄断，从“跟随者”转变为“引领者”。2022年末，海信第一次进入全球出货量第二的位置。彼时的市场与公众对于中国制造还没有足够的信心和期待。然而，如今的蝉联已经足以说明，背靠全球工业制造中心，中国制造的确值得信赖，家电数码、显示产品也已经在日益壮大中完成了技术和质量的整合升级。在中国制造转向中国创造、制造大国走向制造强国的过程中，家电产业将在全球竞争中遥遥领先。
发布于：北京
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