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营销解码 | 霸屏欧洲杯，海信出海难

晰数塔互联网快讯
2021-06-24 08:31

作者 | 袁斯来

编辑 | 苏建勋

今年看欧洲杯的球迷们，会有种奇特的感受。

场边广告牌vivo、Tik Tok、支付宝和海信轮番上阵，很多还是中文广告语，某些时刻会让人以为在看国内球赛。

欧洲杯12个顶级官方赞助商中，中国品牌占了四个，而海信是唯一一家家电厂商。

它也是最早搭上顶级球赛大船的中国公司。

2006年德国世界杯，东芝就斥巨资成为了官方赞助商。海信虽然在那年也提出了 “大头在海外”的策略，但直到这几年才频繁在顶级足球联赛上露脸。2016年，海信开了场声势浩大的发布会，宣布成为欧洲杯56年历史上的第一个中国赞助企业，2018年又成为俄罗斯世界杯的赞助商，今年欧洲杯，已经是海信第三次赞助顶级足球赛事。

比起在世界杯上气势汹汹的“海信电视中国第一”，这次海信低调了许多，广告语成了产品宣传：“买电视选U7”，只是中文广告语让人有些迷惑，究竟这则广告针对的是海外还是中国用户。

他们显然两手都要抓。对于一家急着出海的家电企业，体育营销是最直截了当的办法。而国内市场仍占了海信6成以上的营收，它们必须稳固自己的形象。

海信一直在体育营销上不惜余力，但比起这两年才开始赞助体育赛事的Tik Tok，海信的品牌出海路要艰难很多。

体育营销有多烧钱？

过去，三星、东芝靠一次次赞助奥运会、世界杯打出品牌，立下了很好的案例。海信也想延续这条路径。

他们其实很早就开始赞助体育赛事。2008年，澳网主赛场冠名由知名通讯商沃达丰换成了海信，主赛场改名为了海信球场。这算是海信体育营销的一场序幕，2013年，海信正式成为澳网公开赛的公开赞助商，其余的赞助商包括IBM、劳力士。

此后海信频频在国际赛事上露脸。他们最开始入局的是相对小众的赛车比赛。2015年，他们宣布成为红牛车队的官方战略合作伙伴，还提出了“新一轮全球市场增速计划”：2017年海外销售要突破500亿。

同一年，海信开始赞助美国全国改装车竞速赛NASCAR旗下的“Xfinity系列赛”。此时可以看到海信还在试水，Xfinity系列赛在NASCAR只算第二梯队。

当时正逢乐视如日中天，带动了体育营销热潮，创维签约了国足官方赞助，格力成了女子冰球世锦赛官方合作伙伴，小天鹅赞助中国国家击剑队，还冠名了2017年斯诺克世界杯。

海信在这种此起彼伏的热闹中最为大手笔，根据海信发过销售总监所言，海信和欧足联签署两年合约，赞助了4000-6000万欧元，才拿到了2016年法国欧洲杯的广告席位。

当然如果把目光放大到全行业，在这场各路玩家争相入局的军备竞赛中，海信很快屈居人下。2018年世界杯赛，海信和蒙牛、vivo同时成为官方二级赞助商，而当年顶级赞助商是花了1.5亿美元的万达。即使只是二级赞助商席位，海信也花费近亿美元。

他们很以此为荣。海信集团总裁贾少谦骄傲地说：“从2016欧洲杯到2018世界杯再到2020欧洲杯，连续赞助全球顶级体育赛事，这在中国企业中前所未有。” 2018年，他们营销费用就达到了29.54亿，以30%的速度增长。

然而，这些砸出去的钱似乎并没有收到很好的效果，起码资本市场不买账。海信这头赞助顶级联赛，那头股价一路下滑，从2015年到2019年，市值蒸发了340亿，股价跌到最高点的20%。

2019年，海信电器公布了一份让人大跌眼镜的半年报，其归属上市公司股东的净利润同比下滑了81.48%，只有6220万。

砸钱拿赞助在当时成为一个巨大的决策错误。一位行业观察家直接表示：“品牌宣传投入超出企业的承受能力，一场世界杯宣传，投入竟然在7亿元之上，与海信企业实力明显不符。”

必然选择

客观来说，2019年海信大滑坡除了客观市场原因，也正好处于收购了东芝后的调整期。今年2月，海信集团董事长周厚健的内部报告中，披露了2020年海信集团的营收：2020年营收1409亿，同比增长11.1%，其中海外营收548亿，同比增长18.6%。

但值得注意的是，出海十多年，海信海外营收在整体占比中仍未超过一半。显然和他们“大头在海外”口号并不符。

海信一开始就选择了一条更艰难的出海之路。很多厂商出海路径是首先为大牌代工，再逐渐推广自己品牌，如冰箱出口第一的奥马电器。这样做自然能快速赚钱，但劣势明显：处于微笑曲线最低端，打不出品牌，挣不到利润。

海信1985年开始有对外贸易业务，当时也是代工为主。2006年成立国际营销总公司后，他们才开始在海外推自主品牌，当时自主品牌在整体海外业务中，占比还不到10%。

这也决定了海信必须赞助顶级联赛，只有靠这个办法，他们才能迅速打出声量。

这种赞助在短期内的确对品牌力有拉升。根据海信自己的说法，赞助了2016年欧洲杯后，在欧洲市场，海信电视销售额第二季度同比提高了56%。而2018年赞助世界杯后，根据调研机构益普索赛前赛后数据对比，海信的全球知名度提升了6%。

然而，即便知名度有所提升，海信在海外仍然走的薄利多销模式。从产品毛利率最能看出差别，根据海信电器2020年报，其在境内毛利能有34.36%，在海外只有9.27%，毛利增长只有0.18%。电视的情况稍微乐观一些，根据海信视听的财报，2020年，电视类产品在国内毛利是27.66%，海外为一半，为12.48%，增长也只有0.74%。

毛利偏低同时，从用户偏好的价格段也能看出海信的瓶颈。英国亚马逊网站电视栏目，海信销量排在top 20，但卖得最好的是一款299英镑的43英寸电视，而同样在榜单前列的日本JVC、三星、飞利浦都有超过400英镑的产品。

这二者背后意义很明显：海信在海外用户认知中，和高端还沾不上什么关系。

一个品牌最关键的还是旗舰产品，这也是小米这些年拼命推高端产品的原因。海信的办法更简单直接，收购老品牌。海信先后将东芝映像和欧洲高端家电品牌古洛尼收入囊中，逻辑和当初吉利收购沃尔沃，安踏收购FILA多少类似，也是希望能尽快弥补自主品牌的不足。

但这毕竟治标不治本，在海外打响名号，最终还是得靠高端旗舰产品。华为在欧洲持续投入十多年后，才逐渐形成品牌效应。可以预想，在没有更好的营销策略前，很长一段时间内，海信logo都会频频出现在顶级联赛场地。销量或许不是最关键指标，当它的高端产品也有人买单后，海信才算真正出海成功。