中餐出海，风起云涌
2023年中国餐饮行业的规模突破了五万亿元，听到这个好消息后，我去问了几个做餐饮的朋友，得到的一些反馈是：
很卷，太卷了，同样的一碗小面，去年还能卖30元，现在卖20元；
2023年Q4业绩下滑明显，餐饮行业感受到了冬天的寒冷；
大众点评上的优惠套餐卖不动了，抖音上的更优惠的套餐受欢迎（但不挣钱）；
连老乡鸡都上市梦断了，餐饮行业未来几年只能另寻出路。
……
大家的反馈让我略为意外，我知道餐饮一直是一个苦逼的行业、也听说过“干餐饮是中产返贫的捷径”，但不至于全是不好的反馈。另一个干餐饮的朋友赶紧安慰我说：
“也有好消息啊，一些同行在海外的门店是赚到了钱的；中餐出海，是接下来的重要机会…...”
一、中餐出海起大风了
就着朋友的看法，我询问了更多做餐饮的朋友对出海如何看？又超出我预料的是，但凡有些实力的餐饮企业都在做或研究出海，原因很多：
一是中国餐饮出海的成功故事在激励大家，比如蜜雪冰城5年在海外开了超过4000家门店，海底捞旗下的海外业务“特海国际”2023年盈利了。
二是中国餐饮行业经过了充分的激烈竞争，确实有很大提升，比如数字化能力、管理水平、人才、餐饮供应链等都进步明显，还谈不上到了“优势溢出”的阶段，但出海的底气更足了。
三是被动的因素，如餐企在国内短期内无法IPO只能到海外找资本故事，国内太卷赚钱太难，去海外投资拿身份时落地搞餐饮是个受欢迎的方式等，这些也都推动了中餐出海。
如果追溯历史，中餐出海可以从200年前开始算，一代又一代的中国人出海谋生最习惯做的就是开餐厅。我所在的机构EqualOcean调研后发现，2018年尤其是2023年开始的新一波中餐出海浪潮，明显不同于之前：
参与者不再是以夫妻店为主体，而是正规军，基本素质和能力有非常明显的提升；既有做海外华人市场的，也有越来越多做当地主流市场的餐企，本地化能力提升明显；品类更多样化、供应链层面也在快速进步。
以中国台湾的鼎泰丰为天花板代表，到海底捞、快乐小羊等先锋，再到西少爷、云海肴、探鱼、太二、大鼓米线、张亮麻辣烫等新势力，目前已经形成了多层次、多品类、多目标市场的中餐出海大格局。
朋友对我说：老一代餐饮人读过大学的不多，他们受过良好教育的“二代”虽然不愿意在国内接班，但在海外开餐厅还是乐意的。中餐出海，后继有人。
二、中餐出海的战略观
中餐出海，要有战略思考。任何一波浪潮起来的时候，总会有泡沫，这当然也包括目前大热的中餐出海。不少中国餐饮企业，做出海更多是出于无奈，而非主动的战略选择。这意味着，中餐出海虽好，但也肯定是强者的游戏，海外不会是弱者的避风港。
我们可以做一些“设想/预测”：一是海外市场的中餐市场规模将保持10%左右的年增速，这高于国内市场；二是类似海底捞分拆“特海国际”单独上市的情况会比较多出现；三是海外市场的中式餐饮将由来自大陆的玩家重塑。
接下来海外中餐市场的增速将高于国内餐饮市场的增速，这是必须要做中餐出海的大逻辑。在国内守存量、去海外搞增量；在国内练“卷功”、去海外施展拳脚；这是中国餐企的合理战略抉择。
在这样的大逻辑基础上，我们也要看到，即便是海底捞的“特海国际”，其于2012年在新加坡开设了第一家店，到2023年末一共110多家店。在海外开店，规模化非常不易，不能用国内的快心态去做海外市场。
做餐饮出海，必须有长期主义的信念。在国内，几年时间做数百家餐饮门店的案例非常多。中国餐饮出海，“饮”的代表蜜雪冰城可以做到五年开4000家，“餐”尤其是正餐的扩张则会非常慢。别的行业出海，“看五年”就行；而中餐出海，得有“看十年”的自觉。
中餐出海的长期主义信念，只可能来自于老板（一把手）。我在EqualOcean的年会上提了一个类似观点：出海是从0到1的创业，是一把手工程。中餐出海，面临的一大问题是：普遍受教育程度不高的餐饮老板，对于自己本人走出去内心非常不自信；对于去搭建支撑出海的组织，餐饮老板普遍没经验。
目前的普遍情况是：餐饮老板找一个负责人，以招揽海外加盟商的方式、以海外华人市场为目标做出海。一个长期在海外开直营餐饮店的朋友说：这种“轻出海”方式，看似快实则慢，埋下的坑不会少。
比如，最近一家“饮”的公司霸王茶姬在新加坡遭遇重大挫折，一夜之间其新加坡门店全部“消失”（改名）了。类似霸王茶姬遇到的问题，之前很多餐饮企业也碰到过，之后还会有更多同行遇到。加盟是快，问题也不少。
三、正宗和本地化之争
是做华人市场还是当地主流人群市场，是开直营还是搞加盟？对于这两个问题的回答，决定了中餐出海的后续策略与路径。
海外有华人的地方，值得拥有正宗的中餐馆。这个市场不小，随着近年各行各业的“新出海浪潮”，又有一批中国人去到全球各地，对于正宗的中餐馆需求很强烈。但需要理解的是：做华人市场，长远来看只是从在国内卷迁移到了在海外各国卷。
“在餐饮这个事情上，中国人/华人群体缺忠诚度，经常换口味换餐厅；另外中国人/华人很挑剔，而且又小气…...”，一个主张做目标市场主流人群的朋友说。
在海外做主流人群市场的话，首先需要忘掉“中餐正统主义”，包括我在内的很多中国人瞧不上熊猫快餐（Panda Express），认为其代表不了中餐。但无论喜欢不喜欢，海外各国的消费者和我们的口味不一样。如果想做主流人群市场，得从用户需求出发满足其需求，而非带着“教育”海外消费者的心态去做。
另外就是，做海外主流人群市场，得有对应的组织能力。一个朋友对我说：如果某中餐80%的消费者是非华人，那么这家餐厅80%的管理或服务人员最好也是非华人。中国餐饮企业，普遍没有跨文化管理外国员工的经验和能力。
我向几个做餐饮的朋友提问：有没有可能坚持“中餐正统主义”的同时，又可以做好海外主流人群市场的可能？他们的回答是，一是在少数一些品类（如面、粉、烧烤）上很有可能；二是需要长期等待、有朝一日中国文化成为强势文化后会更容易些。
“即便是来自美国的必胜客，到了中国也本地化成了用刀叉吃的正餐；正宗和本地化，不是对立的，而是相互塑造的。中餐出海天花板鼎泰丰，也做了很多本地化，但中国人/华人觉得很正宗，非华人也觉得很好吃，这是一个好案例。”
接下来肯定还会出现更多好案例的，尽管需要很长的时间。有温度、新鲜、健康，这是中餐出海应该要去提炼和表达的内核，也能受到海外主流人群的欢迎。
四、并非平坦之路
同样的一碗面，在国内卖20元，在海外很多地方可以卖到60元。中餐出海，很有“钱景”。全球很多国家地区，新一代的餐企还没过去，哪怕只是做华人的生意，也能赚到钱。尽管如此，中餐出海并非平坦之路。
“在中国国内搞餐饮加盟，主要商业模式是割加盟商的韭菜”，一个业内人士对我说，带着割韭菜心态搞加盟去做中餐出海，这路是走不通的。在欧美国家，对于搞加盟的要求和监管严格多了。
“你能想象么？熊猫快餐（Panda Express）光搞合规的全职人员就有一两百人，因为美国的每个州都有不同的政策…...以我们自己为例，我们在美国租的一家店面，搞了一年多了还没开始营业。”
另外一个朋友在准备把中餐开到印尼，这个国家开店租金低，但民众消费高，非常适合开餐饮门店。朋友说，最大的问题是搞“清真认证”，太难了。中餐的供应链太复杂，政策如果严格起来真的做不到。印尼可能还可以搞定，中餐出海去中东就更不容易。
很多人认为“预制菜”正在打造中餐供应链的能力，可以为中餐出海提供有力支撑。说对也对，说不对也不对。在某些原材料层面，确实如此；在很多原材料层面，远不是这种情况。各国的政策不同，多数国家多数情况，大多数中餐的供应链进不去，得在当地重建。中短期看，中餐出海的供应链依然会是明显短板。
“当前中国餐企大量出海，在海外各国会严重扭曲现实；往后看五年，很多餐企在海外会被卷死。经历了一波激励竞争后，中国餐饮出海才会进入更好的发展阶段”，一个朋友对我说了他对未来的判断。
就如同在北上广深的泰国菜，整体而言中餐在海外目前依然属于小众；这背后有很多种影响因素，中国文化在海外整体势能不强也是原因之一。餐饮，天然带有文化属性和价值观。中餐出海，和中国文化出海，相互促进也相互制约。
可以说，餐饮出海的意义远超餐饮本身。中国餐饮出海，属于“讲好中国故事”的范畴，如果做好了会带动很多行业领域的出海。从这个层面来说，中餐出海特别值得鼓励。“苦逼”的餐企和餐饮人，需要得到更多关注和支持；包括国内上市不畅后，政策上需要支持和鼓励餐饮企业赴海外上市。
本文来自微信公众号：EqualOcean（ID：EqualOcean2022），作者：黄渊普（EqualOcean创始合伙人）
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