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互联网失去了丰富性？

晰数塔互联网快讯
2023-12-04 15:24

分享一个最近还挺强烈的感受：互联网似乎失去了丰富性，把我们所有人都拉齐到一种审美、一种偏好。

丰富性的丧失，是因为互联网似乎放弃了分层的努力。互联网让所有人都向下对齐——所谓人性最底层的需求。

一

用户的需求有很多层。这也是现实世界迷人的地方：现实世界是可以分层的。

很长一段时间，我从我们家顺着大望路往北走，经过的就是现实世界的多样性和现实世界的丰富性。我们家旁边的住宅区有空军的家属院、有《人民日报》正在盖的看上去很不错的家属楼，附近基本是房价在8万到10万出头的小区，典型的中产阶层社区。围绕着它，有它的商业业态，来满足这些人的生活。比如荣小馆、绿叶子超市、711便利店、盒马，附近还有大型商场合生汇。

往北走，经过一道铁路桥，这条铁路把CBD和双井分开。铁路桥下面，也是从疫情期间开始，出现了一些阿姨，拿一个开水壶，一条凳子，然后在路边摆摊给人理发。我经常能看到，有外卖小哥或者不知道从哪里来的电动车的大哥，停下来在路边理发。

继续往前走，快到跟通惠河北路交界的光辉桥，路边在傍晚的时候，会有蹬着三轮车出来摆路边摊的，卖烤冷面、烤鱿鱼、炒河粉……过了桥，就是SOHO现代城，很多小公司会选择在这里办公，因为这里是CBD等找到的房租最低的办公楼和商业地产之一。

再往北到大望桥附近，就能看到GUCCI、Prada、苹果等的店面。这里是SKP，2021和2022年单年销售额超过230亿，连续四年是全国第一的商场。旁边的华贸中心写字楼，红杉、特斯拉等公司都在这里办公，还有万豪和丽思卡尔顿。

这一条路上，就已经有了好几种用户的需求，和满足用户需求的场景。街头露天的理发摊儿、像我这样的中产生活的社区、创业公司的聚集地、奢侈品消费场景、顶级的跨国公司和金融机构的办公室。

其实现实世界、物理世界或者说多维世界这种丰富性一直是存在的。大家很和谐地生活在一起，随时穿越。这是之前我自夸地中国大城市优于世界上很多大城市的地方，我们没有物理隔绝，转个弯就能遇到完全不同的人。

当然其中的关键在于上升通道。不同的分层之间要存在上升通道。如果上升通道顺畅，那就是一个理想的状态。上升通道不顺畅，我们叫阶层固化。

其实通过提供分层的、差异化的、丰富性的产品和服务，去满足分层的、差异化的、丰富性的用户需求，我觉得是一直存在的。我做过媒体。纽约时报、华尔街日报提供的就是分层的内容服务，它们偏精英化，读者小众；纽约邮报这样的大众报纸，读者量就大多了。报业大战的时候，纽约时报被称为是grey lady，灰夫人，代表枯燥无味；对应的就是大受欢迎的黄色小报，比如太阳报、世界报。

他们的读者有着数量级上的差异，有重合但更多是不同。对应的，他们的广告客户也不同。你觉得你是受人尊重的品牌，就很难接受自己的广告和凶杀案与八卦新闻出现在一起；但是各种日常生活的分类广告，却很适合大众化的报纸。

互联网很神奇，互联网对内容的分发和生成，已经迭代了很多次。我们先不说内容生产，单纯就内容分发，已经经过了门户、搜索、关注和推荐，这四次迭代。但是很奇怪的是，互联网没有能够像现实世界一样，提供出那么丰富的满足用户需求的差异化的、分层的产品和服务。

很多人、很多公司在面对不断更新迭代的互联网时，不知所措，我觉得这可能是一个重要的原因。打个比方，经常有人把直播比作是天桥卖艺，“现场抠饼、就地拿人”。天桥卖艺当然有天桥卖艺的用户需求和商业生态，但是当互联网上只剩下了天桥卖艺时，很多原来只是在恒隆广场和SKP开店的品牌就有点迷惘了。当年快手横空出世，北上广深的都市白领惊呼中国原来是这样的；现在这些惊呼的人可能发现，互联网上也差不多只有这样了。

二

随之而来的第二个感受是：在这个背景下，做品牌的就很尴尬。因为品牌做的就是分层的、差异化的、丰富性的生意。只有白牌或者说通吃的满足基本需求的品牌，才不需要分层，不需要差异化。

上周跟一个朋友聊天。他们是做得很成功的一个新消费品牌。包括他们在内的中国的新消费品牌能够在2021年之前起来，跟包括小红书在内的互联网平台有很大的关系。对于产品和品牌公司而言，小红书这样的平台，再加上电商渠道，其实相当于是重构了产品怎么抵达用户的方式。营销可以靠新社区和新内容平台；销售可以靠电商平台。跟过去的营销靠电视+平面媒体，销售靠线下商超便利店，有很大不同。

现在的情况不同。2021年新消费特别热、2022年到现在特别冷。融资肯定是没得融了，不少机构的消费组，人都走光了。但做消费品，有个好处是，只要你的最小商业化模型是跑通了，不需要融资，你是可以活着的。量入为出即可。只不过先不要去讲增长速度，所以他倒不是很发愁钱的事情。

他最担心的问题是，他不确定，现在还要不要做品牌。我相信这也是很多在做品牌的人内心的一个疑问。

为什么会有这种不确定性？

第一个原因是，今天所有人都在讲价格。拼多多的崛起是最近一段时间最热门的话题。但是拼多多的崛起究竟对于品牌、商家意味着什么，我觉得需要看到更多的事实。然后因为拼多多完全站在消费者一端，去追求更低价的产品。它带来的压力，让其他电商平台也必须得跟进。据说今年双十一淘天集团跟商家开会，“品牌”这个词一个字也没有提，不断提的就是价格。

销售渠道这一端在变化。

第二个原因是，他认为，大用户互联网内容平台，无论你叫社区也好，叫社交媒体也好，对品牌的友好度都是在降低的。全网都在微博化、知乎化。微博化或知乎化的核心是，内容越来越强调不同观点之间的抬杠，而不是重视事实层面的展现。最受欢迎的内容，是围绕一个有争议的事实的观点交锋。

品牌的营销渠道也在变化。

所以会出现一个变化，就是品牌开始越来越重视线下。

我之前分享过一个观点，也是跟做线下的人聊过之后得出的，简单总结就是线上已经变成传统行业。因为线上开始体现出几个特点：1. 高度普及，尤其对年轻的移动互联网原生一代；2. 提供的产品和服务缺乏差异化和发现感；3. 线上获客的成本越来越高。

后来我又见了一些做品牌的人，继续听到他们对线下开始重新起来的热情，重要的理由就是，线下能够做到两点：体现品牌的差异化；吸引来自己想要的（分层的）用户。

罗素有一句被人引用的话：需知参差多态，乃是幸福的本源。丰富性正是世界让人又爱又恨，但又乐在其中的地方。所以，真的不希望互联网变得越来越单调。毕竟，每天我们都用那么多时间在上面。

本文来自微信公众号：李翔李翔（ID：gh_b19aab226944），作者：叫我以实玛利