吹了三年的微短剧，风口还是虚火？
图片来源@视觉中国
文 | 毒眸，作者 | 刘南豆、李清莉，编辑 | 张友发
2021年的微短剧是热闹的。
“推出各类题材精品微短剧 30 部+”、“打造 1000 部快手独家精品短剧”、“投入10亿资金，百亿流量”，在各大平台的呼喊下，微短剧无疑让缺少变化的影视行业格外振奋。
在碎片化、倍速化的观看时代，处在长短视频交叉地带的微短剧，被一部分从业者视为故事新的承载形式。而在《2020抖音娱乐白皮书》中，抖音更是把微短剧称作“明天的剧集”。
在一定圈层内，观众也对微短剧报以热情。上半年里，抖音推出的《做梦吧 晶晶》主话题播放量达7.2亿次，官方抖音账号播放量2.9亿；快手平台推出的《这个男主有点冷》共收获了9.3亿的总播放量，主角账号涨粉超500万。
快手短剧《这个男主有点冷》
但光有“热闹”还不够。梳理历史就可以发现，微短剧既属于“明天”，也存在于“过去”。短剧在流媒体早期就曾兴盛一时，但因为平台对版权长视频的发展偏向，以及创作者发展诉求等原因而走向式微。
历史的惯性并不会轻易消失。在毒眸看来，微短剧行业普遍呼唤“精品”的大趋势下，平台主流的商业逻辑和“精品”的诞生仍然存在一定张力，无论是平台还是创作者，微短剧精品化还需要进一步成为战略重心。
微短剧的风已经吹到第三年，市场的变化仍停留在量的层面。往后，“明天的剧集”真的能和今天不一样吗？
前人栽树，后人再栽树
微短剧已经潮起又潮落过一次了。
诞生于2013年前后的《屌丝男士》和《万万没想到》，是上一个时代中大家最耳熟能详的两部短剧。这两部现象级剧集的诞生，既有大鹏和易小星作为创作者的能力体现，也与搜狐视频和优酷等平台的大力推动脱不开干系。
彼时还是国内流媒体平台刚起步的时期，这种接近PUGC的微短剧，是平台发力自制内容最唾手可得的形式。成本低、创意强、好传播，那时的微短剧就像今天的短视频一样迅速吸引了观众的注意力，令人上头。
但不论两位创作者还是视频平台们，微短剧都只被视作了起点。
流媒体平台靠这种方式完成了初始的用户积累，在进一步的发展过程中，转而依靠长视频版权内容以形成壁垒的盈利模式，从YouTube方向转向了Netflix方向。在平台的流量资源倾斜上，最开始被热推的微短剧逐渐被长版权内容取代了。
《屌丝男士》《万万没想到》之后，并非没有团队在做微短剧，但平台重心转移，导致后续作品再难复现出圈之势。
随着移动端视频观看需求的增长，微短剧来到了竖屏领域。对于流媒体而言，短剧逐渐变成了一个创新领域。
2018年，由爱奇艺与春风画面推出的《生活对我下手了》成为了“竖屏剧”概念下的代表作。爱奇艺CEO龚宇在当时的讲话中表示，“竖屏内容一定会变成未来的一个主流方向。爱奇艺要把草根用户、网红变成专业人士，做出专业的竖屏视频作品。”
毒眸曾在文章中分析过，发力竖屏剧是长视频平台对短视频崛起的一种防御。事实也证明，防御姿态难以推动竖屏剧持续火热，在《生活对我下手了》之后，竖屏剧也同样没能涌现下一个出圈之作。
长视频平台业已形成的盈利模式惯性极强，而竖屏剧能带来的盈利有限，不可能长期在流量和制作上维持巨大投入，只能落得个雷声大雨点小的局面。
真正的变化来源于人民群众。随着短视频平台的兴起，平台中UGC的剧情类内容逐渐壮大，“剧情号”这一概念成为短视频平台内容生态的重要组成部分。
2019年8月，快手在APP内上线了“快手小剧场”版块，将之前的剧情号和之后拍摄的微短剧内容整合其中。其后，快手更是开发了独立APP追鸭，专门供给微短剧内容。
追鸭APP
根据《2019快手内容报告》显示，当时快手平台累计观剧人次已经达到了1.5亿，累计观剧时长达到了20亿分钟。
直到此时，由短视频平台兴起的微短剧都只是整个短视频大盘的一个分支。于是拍摄微短剧的主力，除了以兴趣为导向的个人创作者之外，就是以孵化短视频达人为目标的MCN机构。
对于MCN机构来说，孵化一个以剧情类内容为主的账号，并不是一个经济的选择。相比其他类型的短视频账号来说，剧情号在涨粉速度上有优势，但在商业转化上却是劣势。
如涵控股CEO CK曾在一则采访中提到，“剧情号很难获取到这个账号的精准用户画像。如涵旗下粉丝20多万的微博博主可以一年卖三到五千万的衣服，因为用户精准垂直，但粉丝100万的剧情号可能一个月接几万块的广告都困难。”
不论是哪一代的微短剧产品，“变现难”都是难以跨越的那座大山。而一个内容形态如果想从UGC的土壤里破土而出，走上精品化的道路，足够吸引人的变现方式是必需品。
扶持催热市场
2020年10月，快手小剧场于业内首推微短剧流量分账策略，成为短视频平台开始为微短剧制作公司拓展变现方式的重要信号。
变现方式的拓展，使得入局者的范畴进一步扩大。除MCN机构之外，从前制作长视频内容的影视制作公司，另外也包括以导流为目的的网文平台、广告公司、电视台等等都开始进场。
2021微短剧TOP30制作公司（图片来源：娱乐资本论，招商证券）
但进场的理由与其说是看好微短剧赛道的前景，倒不如说是既有赛道的增长逐渐触达天花板，只能试图寻找新的出口。
从影视制作公司的视角来看，由于疫情等因素的影响，日子不太好过。他们寄希望于处于上升阶段的短视频，能给影视行业注入新的源头活水。
根据传媒内参的报道，在2020年年底时，电视剧市场上积压剧占比近50%，近60部电视剧审查时效将过但播出无望。中小影视公司的抗风险能力更差，根据“某企业信息查询平台”数据，2020年1月到7月，累计有近12000家影视类企业注销。
微短剧的时间和金钱成本相对更低，风险更为可控。据娱乐资本论报道，按照目前业内的普遍情况，一部微短剧从改编到上线只需要4-6周时间，一季的成本大概在几十万元左右。与传统影视剧集中动辄数年或上亿的大制作相比，微短剧的门槛要低得多。
不过，在去年9月微短剧项目纳入广电总局监管范畴之后，如今微短剧需要经过规划和上线两次备案，才可正常上线平台。
平台新推的头部微短剧剧集也多来自大型影视制作公司，演员阵容的咖位更大。在行业逐渐规范化、成熟化的过程中，成本红利也在逐渐被蚕食。
看到机会的还有产业另一端的免费网文平台。米读、番茄、七猫等免费网文平台正在度过用户数高速增长期。以番茄小说为例，根据QuestMobile显示，从2019年11月上线到2020年6月，其MAU达到了5120.75万，而在之后的半年里，MAU仅增长了1042万左右。
自制微短剧成为了信息流投放之后的下一站，为站内海量的中腰部网文IP带来了不少流量。如米读平台的《秦爷的小哑巴》，其在被拍摄成微短剧之前，在站内排名并不高。而在微短剧破圈后的第二天，小说的新增阅读人数便实现了515.3%的增长，作品日收入涨幅194.4%。
同时，网文IP本身也能成为微短剧的创意富矿。对于这些中腰部网文IP而言，拍成长剧集略显吃力，拍成短剧却是可行的。于是，抖音选择和字节旗下番茄小说捆绑，快手则与米读平台形成战略合作，腾讯微视背靠阅文。
快手之后，抖音也加快了进入微短剧的速度。今年4月，抖音发布短剧“新番计划”，宣布拿出亿级流量扶持和百万现金奖励。上个月，“新番计划”又更新至2.0，进一步降低发布频次的门槛，提高资源扶持，并联合国内高校，鼓励年轻创作者加入。
据抖音公布的数据，截至2.0计划前，约两个月时间里，平台就累计发放了1100w资源扶持优质短剧内容，共涉及110家MCN，1400位达人，累有5000余部作品参与到“新番计划”中。
对下降低门槛，对上扩大明星优势，让抖音的微短剧“星味”更足。从年初抖音打造的《做梦吧，晶晶》，集结了喜剧演员金靖和20多位的偶像明星；到上个月上线的《别怕，恋爱吧》，由著名导演田羽生监制，费启鸣、何泓珊、白举刚、徐梦洁共同出演，可见抖音充分将明星优势发挥到最大。
快手则推出了加强版“星芒计划”，全网征集1000部精品短剧，以更高的奖励机制来扶持短剧内容创作。在原有的分账基础之上，达到有效播放量的制作方，每月可获得额外10-20万元的现金激励。相对而言，快手更关注平台内部短剧内容的挖潜。
腾讯微视公布的“火星计划”，试图“开启微短剧精品化时代”，准备在今年重点投入1-3分钟的竖屏连续微剧品牌——“火星小剧”。投资10亿元资金、100亿流量扶持，作为腾讯在竖屏IP短剧产业的突破口。
尽管扶持力度不小，但资源始终是有限的。对于长视频平台，相比剧集和综艺，受众“为微短剧付费”的观念远未形成。在直播电商兴起之后，电商也是短视频平台流量资源的重点倾斜对象。甚至短视频平台的微短剧，也在往直播带货的方向发展。
微短剧更像是在长短平台针锋相对的背景下，深入对方腹地的利器。
商业模式难出“精品”
仔细梳理微短剧现有的商业模式，就能发现它目前难以突破的核心原因。
目前微短剧的商业模式，主要分为三大类型：分账、广告和电商。微短剧制作公司凡酷文化的制片人梁洪兰告诉毒眸，长剧集平台以内容分账为主，广告为辅；短视频平台则借助平台强互动流量属性，以品牌植入和带货为主。
分账的方式在长剧集领域早已普遍应用。但对于没有付费会员收入的短视频平台而言，采用分账的形式，本质上，还是属于自掏腰包扶持。
但分账的收入形式仅对于播放量高的头部作品有较大激励。多家微短剧制作方向毒眸表示，除头部爆款作品之外，大部分微短剧项目单靠分账收入获利有限。
品牌植入是最普遍的收益方式。但植入的难点不仅仅在于前文所述的用户不精准，更在于微短剧本身的体量。一家微短剧制作公司的负责人告诉毒眸，“一部微短剧最多只能容纳两个广告客户，因为体量有限。”
这是微短剧在商业模式上相较于长剧集最大的劣势。长剧集的播出时间更长，留给品牌商务合作的空间就会更大，招商难度更小。而将时长压缩到极致的微短剧，能讲好一个故事已经稍显吃力，很难再巧妙且不尴尬地插入几个广告。
而品牌定制的微短剧，则是为品牌准备的“命题作文”。
去年10月由开心麻花制作的《今日菜单之真想在一起》，就是其中的代表。剧中的主角姓名甚至都是按品牌的产品名称来取的，剧中的情节发展也时刻与产品紧密交融。这样的合作方式能让剧情和广告之间的违和感稍降，但显然具有这类投放需求的品牌数量有限，并非能大量铺开的商业模式。
而电商，是随着去年直播带货飞速发展之后起来的新模式。一些从爆款微短剧当中成功被大众记住的演员，成功将自身个人IP带到直播间，进行带货转化。如快手的“古风一姐”御儿，三年内主演了近十部微短剧，根据《2020快手短剧生态报告》显示，其直播单场最高成交额达到了127万多元。
这是典型的快手风格，基于平台自有的私域流量转化逻辑，让微短剧为“捧人”而生。有微短剧制作公司告诉毒眸，“跟客户聊快手的微短剧项目，客户的第一反应都是能不能转化，但如果投抖音的话，可能更多是品宣。”
细数下来不难发现，与其说微短剧是一种新的内容形式，不如说它是一种新的营销形式更为准确。微短剧的产品本身并不直接向观众出售，而是面向平台、面向品牌出售。在这样的商业模式驱动下，从业者不断呼喊的微短剧“精品”内容如何能够出现？
另一重思考是，对于微短剧的受众来说，他们究竟需不需要精品？
《这个男主有点冷》的导演周潇曾在接受采访时表示，快手微短剧之所以又“土”又“尬”，是因为6到17岁的用户占60%以上。毒眸采访到的微短剧制作方也表示，据他们对受众偏好的调查显示，不论是什么题材类型，足够“狗血”的剧情才是吸引观众的核心。
从这个角度来看，微短剧与长剧集的发展轨迹仿佛处于“平行宇宙”。从去年以来，流媒体平台不断强调从to B到to C的转向，强调用优质内容才能带来高溢价，留住用户。然而在微短剧的逻辑里，眼下急于追求优质内容，在商业模式与用户诉求没有改变的大环境下，不免有些橘生淮北之感。
不过，也有人在率先尝试破局之道。比如快手和米读合作的《冒牌娇妻》，在去年11月率先开始尝试用户付费，在上线的24小时之内，付费人次过万。由兔狲文化与B站合作的《不思异：录像》也是B站的会员付费内容，兔狲文化创始人袁哲向毒眸透露，这个剧在B站的会员拉新情况“是极好的”。
但试水者总是少数，微短剧目前的商业模式，决定了精品内容难以大规模涌现，平台们也有更重要的事情要做。上一个时代因版权大战而逐渐消失的短剧，在如今电商当道的时代，能避免重蹈覆辙吗？
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