“涨价游戏”死机，涪陵榨菜重回0到1的战场
图片来源@视觉中国
文 | 一号公司，作者｜白嘉嘉
“榨菜茅”的增量游戏似乎玩到头了。
日前，涪陵榨菜（002507.SZ）发布2022年财报，营业收入25.48%，同比增长1.1%；净利润8.99亿元，同比增长21.1%，增利不增收。
受疫情影响，涪陵榨菜被动减少了大量销售费用，仅品牌宣传费（-65%）和销售工作费（-9%）这两项，就为企业节省了1.6亿元的支出。
但天平的另一端，涪陵榨菜的支柱产业——榨菜，营业收入却下降了2.31%。
涪陵榨菜才在2021年祭出过“涨价”这张杀手锏。
过去的十几年里，“涨价”一直是涪陵榨菜业绩的主要推动力。销量下降就涨快点，销量上升就涨慢点，成本上升就涨快点，成本下降就涨慢点，凭着行业龙头的地位，涪陵榨菜死死捏住定价权，把（营收=销量*单价）的公式玩得明明白白。
可为什么这次失手了？
在资本市场以"增长"为核心的逻辑背后，或许有一个问题更值得回答，涪陵榨菜的核心价值到底是什么？
闻“资”起舞的增量游戏迎来反噬？
某种程度来说，涪陵榨菜的营收可以看作经济环境的晴雨表。
自2015年6月推出棚改货币化，大量货币沿着拆迁户流入社会，“一拆暴富”成了许多人的梦想，“一买就是一幢楼”的都市传说在坊间流传。尤其在低线城市，货币流动性大幅增强，叠加房产升值带来的乐观预期，消费者的需求和购买力水涨船高。
消费升级的风呼呼作响，原材料价格应风而动。以榨菜原料青菜头为例，2015年开始连续3年上涨，从600元/吨不到一路飙升至接近1000元/吨。
成本压力推动下，海天味业、恒顺醋业、千禾味业等一众调味品纷纷涨价，客观上成为了涪陵榨菜涨价的背景板。
但涪陵似乎并没有考虑过要“藏”在同行背后悄悄涨价。
虽然针对的是不同品类，连续三次幅度超过10%的涨价依旧让人捏一把汗。不过更让同行惊讶的是，如此激进的行为竟然反倒将涪陵榨菜的年营收增幅从2015年的3%推上了2017年的36%。
之所以涪陵榨菜能实现“量价齐飞”的增长奇迹，一方面源自于行业龙头的地位带来的议价权，使它可以在成本价格普遍上涨的时段里压低下限，为增长留出余地，另一方面则是因为，当时企业的销售费用正处于下行周期，有充足的利润空间来进行这一场豪赌。
2022年还有这个环境吗？
根据新京报报道，2022全年人民币存款增加26.26万亿元，同比多增6.59万亿元。其中，住户存款增加17.84万亿元，非金融企业存款增加5.09万亿元，财政性存款减少586亿元，非银行业金融机构存款增加1.38万亿元。
不仅市场没有提供充足的货币流通量，提价的方式也正好“一脚踏空”。
涪陵榨菜提价方式分为两种。缩小或提升包装规格，增加厂商利润的间接提价，和提高出厂价，并联动一批价、二批价、终端价顺价提升，惠及销售链条每一环节的直接提价，也就是2021年采用的方式。
虽然这次提价将利润空间从5%扩大到了12.5%，提升了经销商的积极性，但随着Omicron毒株流入国内，大量线下消费场景受到限制，涪陵榨菜的主要销售渠道——商超自然也在其中，最终抵消甚至压倒了提价带来的正面影响。
2022年的确不是涪陵榨菜的“幸运年”，但随着疫情放开，涪陵榨菜的涨价游戏是不是又能玩下去了？恐怕很难。
从另一个角度看，涪陵榨菜为了追求增长而不断抬高价格，也是“割地事秦，而秦兵又至”的轮回。
被割的“地”，就是市场占有率。
虽然2022年涪陵榨菜依旧维持了31%的市场占有率，和行业前五中另外四家的市场占有率总量相当（鱼泉9%、六必居9%、高福记9%、味聚特6%），是行业里当之无愧的龙头，但与2018年的42%相比已经出现了明显下滑。
价格天花板肉眼可见，通过增加经销商来扩大销量的路也走入了死胡同。
近年来涪陵榨菜销量最显著的一次提升出现在2020年，通过增加近1000家经销商，销量从2019年的11.86万吨提升到了12.56万吨。
可也是从这一年开始，经销商数量与销量的正相关被打破。虽然经销商数量分别在2021年、2022年增加了352家、97家，但销量却下滑了0.8万吨、1.7万吨。
2021年，涪陵榨菜募资33亿，用于建设乌江涪陵榨菜绿色智能化生产基地、搭建乌江涪陵榨菜智能信息系统，据悉，建成后将新增40.7万吨原料窖池，实现产能20万吨/年。
两年前，这个消息为涪陵榨菜的股价带来了一波增长，但今天来看，如何消化这部分产能才是更值得关注的部分。
为了开辟第二收入曲线，走出只能在榨菜里兜圈圈的窠臼，萝卜、泡菜、零食……涪陵榨菜向许多新领域抛出过“探测器”。
然而，在榨菜业务前景堪忧的情况下，市场显然不相信这几个合计营收仅占总量12.6%的板块能力挽狂澜。
市场不愿意买账的另一个原因，是涪陵榨菜似乎也没有展现出一定要做大这几个业务板块的决心。
除了在2015年通过收购惠通食品，利用惠通的技术推出了乌江牌泡菜和下饭菜，2018年试图收购四川恒星、四川味之浓跨界豆瓣酱（后中止收购），虽然频频推出新产品，但始终没有更扎实的消息传出。不禁让人怀疑，“榨菜+”的新故事，是否又将沦为涪陵榨菜操弄估值的缰绳，而并非驱动产业升级的马鞭。
“老财主”，也有一段冒险者的过往
销量、价格两条腿都踏上了平台期，新产品也反响一般，或许涪陵榨菜应该先问问自己，是继续闻“资”起舞，还是回过头来做一些翻土、除草的工作。
涪陵榨菜的基因里，是有这种定力的。
2000年，37岁的周斌全来到涪陵榨菜走马上任时，公司还是个破败的小作坊，生产全靠手，年产量只有1万吨。一年干到头，亏损几百万，过年时连员工的工资都没着落。
这并非是涪陵榨菜独有的现象，周斌全走访了全国数十家酱菜企业，无一不是如此。
幸运的是，2002年三峡大坝全线截流，预备在2003年开始蓄水，涪陵榨菜因此拿到了1.8亿元的天价拆迁款。
突然从“穷小子”成了“巨富”，怎么花钱成了一个难题。
当时，中国正处在互联网企业第一、第二波赴美上市潮之间，前有新浪、搜狐、网易敲钟纳斯达克，后有百度、腾讯、盛大摩拳擦掌。谁都想在这个风口上飞一会儿，涪陵榨菜里自然也不乏这样的声音。
“你们谁懂互联网？谁从事过高科技？”在一次内部会议中，周斌全提出这个问题，给同事烧红的脑袋上浇了一盆冷水。经历了几分钟的沉默后，大家打定主意，就搞榨菜！
那是实实在在、从0到1的建设。
建立15万亩的原料基地，与5万多户农民签订“订单”和“保护价”收购合同，从种子、肥料、技术、资金等多方面对农民进行扶持、指导；
提炼传统工艺“三腌三榨”的技术核心，制定工艺技术参数和质量控制标准，确立“乌江榨菜”的核心工艺；
引进德国进口设备完成榨菜制作工艺的工业化改造，搭建全世界第一条榨菜全自动生产线；
请叶茂中做策划，请张铁林代言，最终，一句“乌江榨菜，我爷爷的爷爷都说好！”火遍大江南北。
……
大刀阔斧的一连串动作，狠狠拍下了榨菜行业改革的按钮，从建立原料基地开始，行业火车头涪陵榨菜喷出了第一炉蒸汽，穿越历史的层层迷雾来到你我的餐桌上。
今天，涪陵榨菜还有这样的魄力吗？出于行业龙头的自信也好，希望给榨菜行业开辟新空间也好，涪陵榨菜依旧保持着冒险精神。
涪陵榨菜从不认为榨菜只能被定位成上不了台面的调味小碟。
从2007年推出第一批2000元/600g的沉香榨菜开始，涪陵榨菜先后多次因为“天价榨菜”引起舆论风波。在最近一次针对某款官方定价888元沉香榨菜的讨论中，涪陵榨菜表示，“沉香款是公司一直有的产品，用的是腌制比较久的榨菜做成的，不是新推出产品。888元五年沉香榨菜是作为礼品榨菜的品类，进行销售。”
为了打造出更立体的榨菜价格梯度，涪陵榨菜小心翼翼地用工艺价值、高档原料、包装配置突破着人们对榨菜的刻板印象。
如果说，礼品榨菜的选择权在消费者手里，买或不买因人而异，对大众产品的销量影响并不大。那向“轻盐、健康”的转型，则是一场与“老味道”硬碰硬的豪赌。
依托智能化的脱盐技术，涪陵榨菜原料的含盐量从8%降至1.5-5.5%，脱盐精准度控制在0.5%内，实现了“轻盐榨菜”产品减盐30%。
和老干妈一样，涪陵榨菜也饱受“味道变了”、“没以前好吃了”的质疑，甚至曾经在一份珠江经济台联合《消费者报道》发布的杂志中，被列为“2021年度十大不推荐产品”。
但从这些声音背后，我们还是可以看见一家企业打破桎梏的决心和毅力。
保持定力，回到从0到1的战场
虽然占比小，但涪陵榨菜的泡菜业务其实发展的不错。
仅在收购惠通食品的后一年，涪陵榨菜的泡菜业务销售额就从2114万元攀升到了5581万元，增幅达164%，并在后来的几年中保持增长。
受疫情的影响，泡菜业务的营收在2019年迎来过下滑，比2018年下降了0.2亿，但随着疫情管控趋于稳定，泡菜的销量也在2020年回到并维持在了疫情前的水平，最终在2022年实现51.43%的高增长，营收突破2亿的关口来到2.4亿。
同是四川的特色美食，中国最大的泡菜产地眉山和涪陵离得并不远。这不仅意味着企业资源流动通畅，物流成本相对可控，更重要的是，气候、土质、发酵时长、温度等科研数据，都具有一定的可借鉴性。
消费者对于食品安全的焦虑，也在呼唤这个行业出现一股改变现状的力量。
早在2020年，中国泡菜市场就规模来到了621亿元。但与庞大的市场规模不相称的是，中国的泡菜行业CR3仅为2.5%，并且大部分为家庭自制或小作坊生产，集中度较低。
小作坊意味着社会难以实现有效监管。甚至在一些人的印象里，“古法工艺”带来的地道口味和整洁的生产环境，成为了不可兼得的“鱼”和“熊掌”。
去年315，橄榄菜、脚踩酸菜的新闻引起轩然大波，大众对于食品安全的焦虑再次被摆上了台面。而拥有国民级知名度、几十年口碑积累的涪陵榨菜，似乎是给行业“定规矩”的最佳人选。
今天摆在泡菜业务面前的，和当年摆在榨菜面前的，是同一座大山——工业化。
当企业尝试利用传统发酵技术将家庭作坊式的泡菜变为工业化产品时，却发现受发酵菌种品质欠佳等因素影响，泡菜在制作过程中面临着发酵周期长、受气候及季节影响大、标准化和规模化程度低的情况，进而导致质量不稳定、异地生产困难等一系列问题。
20多年兜兜转转，像是一场轮回。
当年涪陵榨菜刚刚摆脱了“穷小子”的身份，却抵挡住了热钱的诱惑。
今天，当了十几年行业龙头的涪陵榨菜再次身陷囹圄，还能在“保持增长”的声声催促里站稳脚跟，迈入0到1的战场吗？
保持定力。
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