阿里京东心心念的短视频，被拼多多先做成了
图片由价值研究所摄制
文 | 价值研究所
巅峰日活破1.5亿超过小红书、用户时长峰值超过40分钟直追视频号，拼多多又一个项目成了。
拼多多旗下的多多视频交出了上面这份优秀成绩单，也预示着短视频行业迎来一个重磅玩家。多多视频的崛起，预计将给淘宝、京东这两个老对手带来全新威胁。
事实上，进入2023年之后电商三巨头的动作很频繁，大家都在补强短板、巩固优势，战线不断延伸：京东官宣上线百亿补贴，加码京东买菜；阿里旗下的淘特在全力争夺供应商资源，计划年内联合1688建设50个线下服务站、深入全国产业带。
竞争对手那么拼，拼多多岂能甘于人后？
过去一年，拼多多的业绩增速比这两个老大哥更抢眼，但也不是毫无压力。随着用户增长放缓，拼多多需要给消费者搭建一个新的场景，提供新的刺激——短视频，就是最好的项目。
1.5亿DAU肯定不是多多视频的极限，拼多多对这个项目也有更长远的规划。围绕短视频，三大电商巨头还有一场硬仗要打。
上线一年DAU破1.5亿，多多视频只用了三板斧
早在2020年，多多视频就在拼多多APP低调上线，取代了此前的直播入口。但直到2021年底，拼多多才为多多视频提供了主页一级入口加强导流力度，而且只是向部分用户内测并未全面铺开。至于全面上线，已经是2022年2月的事了。
从发力做短视频到实现1.5亿巅峰DAU只用了1年左右，拼多多无疑创造了又一个增长神话。回顾多多视频的发展历程，价值研究所认为其成功法则并不复杂，总结起来不过三点：大手笔补贴、丰富内容供给和弱化带货属性。
首先，慷慨的补贴是吸引用户关注的第一法则。得益于拼多多以下沉市场为主、覆盖年轻人和中老年群体的用户画像，看视频赚钱这种简单粗暴的玩法，对时间相对宽裕的小镇消费者很有吸引力。
多多视频计算收益的方式有很多种，大多和单日观看时间、连续打卡和限定任务挂钩。其中最简单的是每天打卡任务，用户只需要登陆多多视频看完一个视频，第一天就能获得0.06元现金收益，直到第七天2元封顶，周而复始。
在这个基础收入之外，多多视频还有很多副线任务：例如每天完成一次上滑观看任务能得到额外0.04元，单日最高累计2元；单日浏览完10个视频则最高可以领2.8元现金。
价值研究所简单测算过，如果能每天坚持完成所有任务，单月的收入最高可达800-1000元，不过付出的时间也会更多。从30分钟左右的用户时长来看，也不是所有用户都会花时间完成所有任务。但能让用户养成打卡习惯，多多视频就已经完成阶段性任务。
其次，上线近一年，多多视频的内容类型和质量都有改善，还先后接入了多款在线小游戏增加趣味性。当然，拼多多为此付出了实打实的金钱代价，特别是在招募创作者方面。
公开资料显示，自上线以来，多多视频官方推出的创作者补贴活动包括“金牌计划”、“伯乐计划”、“暖阳计划”等十多个。此外，多多视频还制定了作者认证等级制度，为高产出、高播放量的作者提供额外流量扶持和现金津贴。
获得最高等级认证的创作者，单条热门视频能获得最高1000元的现金奖励。这也导致网络上一度流传着许多拼多多爆款视频生产经验、从零开始成为拼多多头部博主的帖子。
最后，和淘宝、京东相比，多多视频没有加入太多商品信息且采用原始的单页息流推送模式，缩短播放链路。
从分发机制上，也可以看出拼多多的小心思。淘宝逛逛和京东逛都采用双列展示模式，并且全都带有明显的商品展示标签，内容的供给也比较单一。而多多视频则沿用抖音、快手的单列模式，自动播放/续播。多多视频似乎真的把自己当做一个生活流短视频平台，而不是承载带货功能的电商短视频项目。
（由左至右依次为多多视频、京东逛、淘宝逛逛）
总的来说，多多视频这几个套路并不复杂也不新鲜，但确实有效。而多多视频乘势而起，相信会给电商、短视频行业带来新的刺激。
拼多多式增长奇迹，让阿里、京东再陷焦虑
多多视频崛起，对谁影响最大？
答案其实很明确：多多视频增长再快也还摸不到抖、快双雄的车尾，真正感到焦虑的应该是老对手阿里和京东。
和拼多多比，淘宝做内容的时间更早，投入的资源也不算少。张勇很早就提出社区化、内容化和本地生活化是淘宝未来的三大方向，2020年12月买家秀、洋淘和微淘整合而来的淘宝逛逛已开启内测，次年2月正式上线。不久后，淘宝逛逛短视频内容逐渐增加，转向兼具图文和短视频的新形态。
和如今的多多视频一样，淘宝逛逛上线之初增长速度也很惊人：上线仅一年月活就超过小红书，日活则突破5000万。为了加速用户增长，淘宝更改了算法推荐机制，有一段时间甚至在搜索、首页的下拉页面都增加了引流入口。
然而，度过红利期后淘宝逛逛的增长速度也慢了下来。
头部博主的粉丝量变化，是最直观的数据。在红利期，美妆博主“你要找哪只熊啊”入驻淘宝逛逛两个月粉丝量就突破了10万。但现在一年多过去了，其粉丝量才不过16.1万。属于同一赛道的“小霖星球”、“小小小小白”等博主，同样遇到了类似的流量天花板。
再来看京东的状况。事实上，京东对短视频项目投入力度并不大，做短视频的决心也没有那么强。
京东做短视频，以变为主旋律：早在2018年就上线了“种草TV”栏目，2019年又推出针对商家、创作者的闪电智能内容创作平台，甚至尝试在京东商城接入抖音小程序。不过这些项目大多只是昙花一现，没有延续太长时间。
直到2021年10月将发现页面改为逛，并全面整合直播、短视频和图文内容，京东才算有了稳定的内容入口。为了推广逛，京东在那一年双十一邀请了100多个知名品牌开启了300多场直播，当中更包括雷蛇CEO、小米中国区副总裁等商界大佬。
不过进入2022年之后，京东逛的曝光率显著下降，整个零售业务的重心也从内容转回价格身上。在价值研究所看来，阿里、京东短视频业务受挫的原因并非完全一致，但有一些问题是相似的：三心二意摇摆不定，想要的太多、项目上新太快导致资源分散。
2021年，在淘宝逛逛之外淘宝又将原来的淘宝直播升级为点淘APP，承接直播、短视频等项目。但问题是，点淘和淘宝逛逛在内容供给、分发机制上都有不少相似之处，即便后来淘宝逛逛增加图文内容、弱化短视频属性，也难以解决两者用户重叠、分流的现象。
想用淘宝逛逛的图文+点淘的直播/短视频构造内容护城河，阿里的野心无疑是巨大的。但现实证明，步子可能迈得稍微大了点。
京东这边，缺乏内容基因是硬伤，同时也让京东做内容项目的时候变得愈发犹豫。一直以来京东对内容电商都不够重视，坚持把资金投入到供应链、物流等环节，希望达到“长板更长”的效果。可现实是内容的价值不断上升，短视频、直播这些风口还远没到破灭的时候，京东倒是距离风口越来越远了。
换个角度想，阿里、京东在短视频项目上踩过的坑，也需要拼多多警惕。多多视频现在处于红利期，之后也可能下滑。
解决之道，莫过于尽快跑通流量变现路线，将用户数据转化为收益。
多多视频下一步：商业化之路怎么走？
从拼多多财报透露的信息看，多多视频距离赚钱还是有一定距离。
拼多多的营收主要来自在线营销和其他服务、交易服务（即佣金）和自营商品销售三个板块，其中在线营销及其他服务收入占比最高。由于多多视频此前并未收取直播坑位费，其收入主要来自向商家抽取的佣金，营收并入到在线营销板块，创收方式还比较单一。
去年前三个季度，拼多多在线营销收入分别录得181.6亿、251.7亿和284.3亿元，对应的同比增速分别为29%、39%和58%，增长确实非常迅速。但拼多多也在财报中指出，广告收入的增长主要得益于大盘的回暖和传统货架电商商家去库存的需求，品牌商家都在重要节点加大投放力度。
商家要买量，必然会把弹药集中在最重要的战场。和拼多多主站高达近9亿的活跃买家相比，年轻的多多视频恐怕还不足以说服商家投放太多资源，创收能力依旧面临考验。
更重要的是，拼多多过去几个季度的支出已有增长迹象，多多视频的补贴政策会否延续也不好说。财报显示，拼多多去年三季度经营三费合计176亿元，高于市场预期的166亿。其中，销售和市场费用的涨幅尤为明显，从二季度的113.4亿激增至140.5亿元，也远高于2021年同期的100.5亿元。
拼多多在去年三季度创造了29.4%的超高运营利润率，不仅远超市场预期，也秒杀一众同行。同期京东零售业务的经营利润率就只有5.2%，这还是京东零售近期的最佳成绩。
要保住高额利润，拼多多就必须控制好成本。要知道，上一个被拼多多用钱砸出来的明星项目多多买菜已经走向收缩，2020年牵头组队、奋战在一线的COO顾娉娉和多位一级主管去年三季度已转岗，将重心投入到跨境业务。不想成为下一个多多买菜，多多视频就要早日断奶，创造更多收益。
有消息称，多多视频今年的目标是将商业化率提升至66%，接近淘宝直播70%的水平。现在流量已经有了，但多多视频想实现这个目标还需要补强几个短板：比如提供更稳定的直播技术，还有吸引更多大牌商家下场开播、孵化更多头部主播。
价值研究所观察到，目前透过多多视频引流、开播的商家中小卖家为主，场观也和淘宝、抖音等头部平台有很大差距。品牌商家和头部主播的下场，能用最短时间改善整个直播生态的人气。
黄铮曾经说过，他一直相信田忌赛马的故事：
“在整体资源处于劣势的情况下，我们也可以创造出局部优势，进而有机会获得整个战役的胜利。”
将这一套法则用在多多视频身上，局部优势（流量）已经出现，接下来就看什么时候能扭转整个战局。
写在最后
从2011年首次出现短视频应用，到2013年秒拍、微视走红带动短视频出圈，再到抖音、快手相继爆发，已经走过近10个年头。在这10年间，短视频江湖几经起伏，抖音、快手两强对峙的格局始终稳固，其他平台难以对其形成实质性威胁。
但即便如此，淘宝、京东、拼多多等电商巨头还是前仆后继涌入短视频赛道，试图在抖、快的王座间撬开一个缺口，吃到最后一口红利。多多视频逆势崛起也说明，短视频的上升通道没有完全堵死，有创意、有实力的玩家还可以憧憬更美好的未来。
当然，多多视频有自己的不足，烧钱换增长的策略也不可能一直延续下去。拼多多必须充分利用多多视频的流量和短视频这个新场景，为自己创造更大价值。
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