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阿里京东拼多多的三场分析师会，透露了中国电商的竞争变局

晰数塔互联网快讯
2020-08-25 11:30

编者按：本文来自微信公众号“来咖智库”（ID:laikazk），作者：丰远，36氪经授权发布。

上周，京东、阿里和拼多多三家电商平台，接连发布了最新的季度财报，三家单季整体营收分别为2011亿元、1537.5亿元以及121.93亿元。对于季度营收以及其它业绩情况，之前已经有大量的报道和相关分析，在此不再赘述。

从三家此次财报向外界传达的主要信息来看，基本可以总结为：京东关注单季营收突破2000亿的“高”；拼多多侧重体现单季用户增量超过5000万的“大”；而阿里则强调整体业务恢复所带来的“稳”，这也刚好代表三种不同的发展逻辑。三家在财报发布后，都举行了高管解读财报的分析师电话会，而从这三场分析师会的内容来看，我们也会发现对于中国电商市场以及电商平台的发展，资本市场所关心的核心问题。

在核心业务方面，三家在营收和用户都在增长，受疫情影响较小，而且在一些增加用户参与度的方式上，也表现出趋同性。但和阿里、京东这些老牌电商相比，新晋的拼多多在更多曲线增长方面，仍面临着不足和缺失。而在今年7月，黄峥在卸任拼多多CEO，在全员信中称这次调整后，将花更多的时间和董事会制定公司中长期战略，研究完善包括合伙人机制在内的公司治理结构。

01、抛向电商的第一个问题，你是谁

在三场财报电话会上，分析师们的第一个问题，都一致指向竞争格局下各家的差异化和优势。比如对阿里的提问，是问什么类型的用户，在什么情况下会购买什么类型的产品；对于京东，问的是相比业内的同类企业，京东有什么样的优势？而对于拼多多，则问公司进军高端市场有什么意义？

撇开各家高管在回答中的一些公关套话外，来咖智库也试着把其中的核心信息拧出来。比如京东在回答时，就强烈释放单一平台独占用户的比例在不断下降的信息，并认为这是正常的情况，但京东非常自信，一是京东还有很大的用户增长空间；二是和同类企业相比，京东最核心的竞争力是服务能力和商业模式。而财报显示，FMCG（快速消费品）和生鲜已经成为了京东两个最大的品类。

拼多多则强调其平台的目的不是追求平均每单销售额的增长，而是提供不同价格层次，性价比高，且优质的不同品类商品。未来几年中，农业产品将为公司提供更多的战略价值，公司会在这个领域增加投资比如供应链方面。

相比京东和拼多多的含蓄，阿里则比较霸气，称“相信阿里巴巴的平台仍然是中国消费者的首选消费平台。”阿里在回答中表示，平台第一是满足不同层次消费者的需求，第二满足消费者对于不同品类商品的需求，在有些品类中，即使是比较有钱的消费者，也希望买到物美价廉的东西，而在有些品类中，他们可能更为关注服务和品质，所以在如此大的用户数量下，我们期望为不同消费者提供不同的选择，满足他们不同的需求。

“平台特点和优势”这个首要问题的背后，或许意味着现有竞争格局下，电商规模已经退居其次，更重要的是差异化的品类以及用户体验。对用户来说，多个电商给他们提供了更多的选择，就好比在购买商品时，用户如果不知买什么就去逛淘宝，买数码3C就去京东，日常生活用品追求性价比的，就去拼多多上做拼购等这些行为。在用户相互重合的当下，一个手机里装几个电商App并不奇怪，而新增用户也并非简单抛弃原有的平台，但如何抢占用户更多停留时间，强化自身的平台“人设”，这才是最重要的。

02、新用户增长的逻辑及直播的趋同性

平台用户尤其是低线市场的表现，也是资本市场关心的重要问题。三家财报显示，截至2020年6月30日，阿里集团的中国零售市场年度活跃用户达到7.42亿，单季净增1600万；拼多多年活跃买家数达6.832亿，单季净增5510万；京东的年度活跃用户数达到4.174亿，单季新增3000万。仅从数据来看，拼多多在用户增长上更胜一筹。

对于低线市场的情况，京东表示上半年新用户的增长比较明显，尤其是京喜和极速版拉新的效果不错，而下半年会继续去延续这个策略。与此同时，在用户增长的同时，京东还通过多种精细化的运营方式，提高京喜用户的复购率，并且借此带动主站的消费。

而阿里在低线市场的策略，主要是针对价格相对敏感的用户群，推出淘宝特价版，其中的获客方式是提供直播和短视频这样的用户体验。2020年6月，淘宝特价版移动活跃用户数约4000万。拼多多的策略，则是增加用户参与和互动方面进行投资，让买家更愿意到拼多多进行线上购物，尤其是通过扩大促销品类数量，将日用品、快销品和农产品等更多品类的产品包含进来，以此吸引消费者。

值得注意的是，作为今年来最热的供应商及商家与消费者互动的工具，直播在三家电商公司的财报中都被重点提及，并且也被众多分析师提问。

在阿里看来，直播的目的就是帮助商家推广产品和获取新客户，但商家需要稳定的平台支持他们日常运营，阿里就可以提供这样的平台，而且方便他们管理和运营消费者的整个生命周期。而拼多多则认为直播不是独立于电子商务的营销工具，而是已经成为整合到平台之中的一部分，所以在拼多多的平台上看不到专用的直播频道，用户可以通过浏览商家的界面进入直播室购买相关产品，或者收藏商家。

从这点看，未来很长一段时间，低线市场的竞争依然会非常激烈，但京东似乎已经走出一条低线拉新的道路，将用户体验和物流运营形成协同效应。而在直播这个问题上，三家也都表现出趋同性，主要是通过绑定商家，让他们越来越多地使用直播来提高用户的参与度，同时给平台带来更多的用户增长。

03、核心业务之外的增长曲线及投资业务

除了核心业务外，众多分析师也问到了第二增长曲线以及投资业务的发展，而这主要表现在阿里和京东上。比如阿里的云计算业务，季度收入同比增长59%至123.45亿元；而京东的物流让库存周转天数降至34.8天，创下近5年来新低，对整个零售业务形成了有力支撑。

此次分析师会上，阿里的云业务板块得到重点关注，甚至让张勇、武卫以及蔡崇信三人争相发声站台，分别从云业务的现状及发展战略、营运指标，以及云业务未来市场增长的角度，阐述阿里对云业务的重视。阿里方提到，相信所有产业都有上云方面需求，因此中短期而言，还会继续看到快速的增长，长期来说，上云会彻底改变企业工作和企业协作的方式。中国的云市场大概是在150亿到200亿美元之间的一个规模，现在还处在一个发展阶段的初期，未来的增长会比美国市场更快。

同样对京东来说，物流也是其第二增长曲线的业务。今年京东物流会把大商超作为一个非常重要的品类，在建立仓库的过程中，会努力把仓库往低线市场下沉，让更多的商品能够接触到低线市场的客户。如果说云计算是阿里数字化改造的基石的话，那么物流则承载着京东扩大下沉市场的独一无二作用。

与此同时，今年来京东的投资动作频频。在回答分析师提问时，京东表示投资战略目标是改善京东的增长引擎，推动京东的规模、范围的增长和商业模式的改善，创造长期的战略和经济价值，长期看会对包括低线城市、供应链、技术服务和零售结构等在内的几个方面进行投资。

“第一财季息税前利润达到了500亿人民币，其中部分利润被我们用于再投资。”在投资方面，阿里也称致力于不断拓展业务，不光是用户数量的增长，还有提高用户参与度，提供更丰富的产品和服务。目前有强劲的收入和盈利增长，再投资的目标主要是具有战略意义的新业务，旨在推动长期，可持续和健康的增长。

另外，和腾讯财报分析会上，外界比较关注地缘政治对腾讯国际化发展消减的影响不同，此次分析师们更加关注阿里对外的扩张，这包括Lazada在东南亚电商业务的进展，以及阿里在印度业务的战略。阿里集团董事局主席、CEO张勇表示，我们在经过对相关业务的审核之后，决定在印度停止UCWeb和其他创新业务的运营。全球化是阿里巴巴长期的战略，但是我们也要看环境的变化，包括地缘政治环境的变化，还有相关各国国家政策的变化，我们也会相应地调整自己的战略。

总得来说，在国内电商格局稳定的当下，竞争的基本面已经开始转向，不仅表现在自身平台的独特属性，还体现在包括自身孵化或对外投资等更多增长曲线上。或许正是因为看到这些变化，黄峥才决定激流勇退，研究公司下一步的战略发展。