拼多多向抖音砍一刀，电商攻城短视频
文 | 文娱商业观察，作者 | 阿木
你在看付费短视频，我在刷短视频赚钱。
近日，拼多多客户端再度升级，将旗下直播页面更换成了多多视频，并且直接移至首页底部一级入口，这也表明作为电商平台的拼多多进一步向短视频领域下手。
与百亿补贴、好友砍一刀等拼多多病毒式营销套路如出一辙，这次在多多视频里的试水同样也拿出了补贴政策，由此，也就出现了刷短视频赚钱的现象。
拼多多为何加码短视频业务？是电商混不下去，还是短视频红利太多？拼多多模式在短视频领域能否成功复制经验？拼多多又该如何权衡好电商与短视频之间的关系？
拼多多里的短视频内容要大于电商
拼多多想做短视频已经不是一两天了。早在2020年1月，拼多多就正式上线了多多直播，并且随后不久，便继续在站内上线了“多多视频”功能，当时入口是放置于“个人中心”板块内部，与多多果园、多多爱消除等板块平级。
虽然多多视频才刚上线，但是整体风格与头部短视频应用并无较大区别。采用的都是观众所熟悉的单列信息流模式，点击进入后即显示短视频界面，上下划动即可切换播出内容。
如果说拼多多早期发展直播，只是为电商平台做衍生功能，那么后来拼多多发展短视频，则是为直播业务做刚需建设。
到了2020年的双十一活动时，迎合节庆大促销的氛围，拼多多在首页上线了统一直播入口，在各种琳琅满目的商品直播内容之外，也添加了关于“歌舞娱乐”的内容。
从去年5月开始，拼多多更是进一步发展内容，通过不断内测，后来直接将产品底部栏的“直播”位置改为“大视频”功能，从中也可以看出拼多多对于短视频领域的勃勃野心。
而这一次升级之后，多多视频更是战略性放弃自身的电商属性，在早期发展电商短视频中，绝大多数都是些纯带货向视频，视频底部会附购物链接。虽然能够目的鲜明地直接打通相关商品链接和商家直播间通道，但是却很难吸引到观众主动观看的欲望。
相反，升级后的多多视频增设了诸多日常、生活、剧情、搞笑、新闻、影视等娱乐性内容，以此来稀释平台原本所具有的浓厚商业属性，这样一来，可以增强观众的浏览欲望，从而增加平台的日活跃人数和流量。
以直播和短视频来引流的电商平台，其实并不止拼多多一家，淘宝和京东也不同程度地加持这一赛道。淘宝不仅衍生出了内容种草主阵地逛逛，而且还衍生出电商直播平台点淘，长期以来，阿里系一直是电商直播领域的佼佼者；无独有偶，京东也将直播视作特别好的营销工具，甚至上升到行业标配的高度。
从很大程度上，这些都是“内容电商”的一环，也可以称之为“兴趣电商”。以消费者为中心，以内容或兴趣为切入点，以此来刺激用户消费需求，实现流量池和商品池的适配转化。
短视频为何有补贴先社交再是电商
拼多多既然想做短视频，自然也需要拿出诚意，此前一系列的百亿补贴、好友砍一刀的成功经验，这一次也同样被用到了多多视频的身上，继续发挥着拼多多的“壕”模式。
一方面，拼多多以现金激励圈揽内容创作者。拼多多为了鼓励更多达人为平台带货，推出了“多多种草达人计划”，面向全网5万-300万粉丝量级的高潜力达人，以及更多的MCN机构，提供商单保量、现金激励、流量扶持的机会。
另外，多多视频也发起了百万佣金助力计划，在绑定多多进宝的账号中，选择每周发布视频并且成为“本周爆款”商品池中的“奖”字商品，可以瓜分百万佣金。
与此同时，拼多多也极力地从其他平台挖人，只需要用户提供截图和其他站外的粉丝信息，便可以实现视频内容的一键搬运，从某种程度上，这也是“站在巨人的肩膀上”。
也正是如此，各大电商平台在拉拢创作者方面都不遗余力，采取了类似的相关奖励机制。2021年，临近天猫双11，点淘推出了“超级种草官计划”，拿出千万奖金和亿级流量奖励招募短视频种草达人；此前，抖音也发布过“抖音种草计划”，为种草达人提供官方资源扶持；京东也启动过超级合伙人计划，要孵化出一批购物圈种草达人。
另一方面，拼多多继续以现金补贴吸引更多用户。在多多视频上线之初，拼多多便为观看短视频的用户提供了激励方案，观看短视频即可获得数百金币，一万金币即可兑换一元现金。
当然熟悉拼多多套路的用户也能明白，拼多多的钱是很难直接到账的。在最新版的拼多多页面中，通过短视频赚钱同样需要分为两步。
第一步，完成相应任务即可获得奖金至“我的零钱”，初期任务同样相对简单；第二步，需要获得提现份额，每日登陆获得0.06至10元不等的提现份额，官方给出看多多视频7天可领最高34元的口号，也就是7日内连续登陆该应用该功能，其中，“最高”二字被缩小显示。
此前在不同阶段，拼多多都有着不同的提现标准，从创立初期，满足10元即可提现，后去年8月，多多视频提出满20元即可提现。不过自始至终，拼多多的现金补贴由于提现难，为用户所诟病与不耻。
不过综合来看，这些都是“社交电商”的套路，基于人际关系网络，利用互联网社交工具，通过社交网络获得裂变式的爆发，完成社交到电商的无缝衔接。
补贴抢占下沉市场极速版成新卖点
拼多多模式在短时间内确实可以迅速抢占市场，但是，这样打下的江山既是不稳定的市场，同时也是转化率相对较低的下沉市场。
在去年拼多多第一季度的财报中，就已经显示，拼多多的年度活跃买家数达到8.238亿，这其中下沉市场的集聚，成为了拼多多用户画像里的重中之重。
为了应对拼多多低价模式带来的冲击，各大电商平台也纷纷效仿，像是阿里巴巴推出了特价版淘宝的淘特APP和以批发为出发点的1688，还有像京东打造的特价购物平台京喜等。
不仅电商平台如此，短视频平台也纷纷有所行动。抖音和快手等平台相继都推出了极速版，以此来抢占下沉市场，甚至在一些地方，为了增加新用户，也出现了下载注册极速版赠送相关礼品的活动。
与正常版本不同，极速版的安装包比较小，浏览时也更省流量，与此同时，基本上绝大多数极速版都打出了可以赚钱的名头，通过刷短视频让网友获得金币和收入。虽然分摊到用户的金额并不庞大，但是却可以极大地增加用户的使用粘度，成为正常版本的后备军。
而如果拼多多不能够通过短视频来留住用户的话，这些下沉市场也将会被其他极速版本的应用一抢而空。
值得注意的是，在2月23日，快手电商发布公告表示因第三方电商平台与快手合作协议变更，自2022年3月1日起，淘宝联盟和京东联盟的商品链接无法在直播间购物车、短视频购物车等显示。拼多多可能也很难从中幸免。
此前，抖音就曾短暂停止过与淘宝合作，虽然后续恢复，但是在淘宝直播间和短视频购物车中仍旧是以抖音小店的商品为主。
由此也能看出，拼多多发展短视频电商迫在眉睫，与其任人鱼肉，不如先下手为强。至于后续能否成为一匹黑马，还要看平台的决心和魄力。
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