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叮咚买菜“交卷”:凭什么盈利,然后呢?

图片来源@视觉中国

文|好看商业,作者|董小花,编辑|安心

叮咚买菜创造了生鲜电商的新纪录。

2022年Q4,叮咚买菜实现全面盈利。财报显示,该季度公司实现Non-GAAP净利润1.16亿元,同时首次实现单季GAAP净利润转正,达到4988万元。

成立六年,叮咚买菜成为业内第一家真正实现全面盈利的生鲜电商企业。

至此,困扰生鲜电商多年的世纪之问——“何时盈利”终于有了答案。

对于叮咚而言,实现全面盈利不仅是其经营状况的一次质变,更是对前置仓模式可行性的自我证明,意味着生鲜电商的发展迈上新台阶。

此前,叮咚的压力不可谓不大。

亏损是纠缠生鲜电商多年的老问题,业界关于前置仓模式是否可行的争议一直没断过。这些问题的压力自然就给到了生鲜电商头部公司。

早在2021年Q4,叮咚买菜就曾明确表示:2022年Q2,叮咚买菜力争实现长三角地区完全盈利;Q4力争实现全国接近盈利。

这相当于为叮咚的盈利划定了明确的时间表,是一种公开承诺,也是一种自我加压。

但在2022年,疫情仍在反复,生鲜电商第一股每日优鲜资金链断裂,轰然倒塌,又让这个行业“雪上加霜”。

在这样的背景下,叮咚买菜Q4财报中能否盈利也成为市场关注的焦点。结果它不仅盈利了,而且是超预期地盈利。

那么,为什么活下来且实现盈利的是叮咚买菜?作为目前唯一一家上市的生鲜电商公司,叮咚买菜的故事还有多大想象空间?

拆解Q4财报:亮点与顾虑

自2021年Q3开始,叮咚买菜基于现实发展环境考虑,将战略重点从“规模优先”调整为“效率优先、兼顾规模”。他们在有意控制规模增速的同时,通过提升效率,不断降低亏损、强化盈利。

可以说,2022年Q4,叮咚“效率优先、兼顾规模”的策略取得了更显著的成效,多个经营指标都得到进一步优化。

先看毛利率方面。叮咚Q4毛利额为20.4亿元,较2021年同期增长34.2%;毛利率升至32.9%,比上年同期提升5.2个百分点。

叮咚的毛利率不仅创上市以来新高,其高达32.9%的毛利率也远超一些生鲜零售同行。

一个可以参考的例子是,某龙头超市2022年Q3财报中,毛利率为19.03%、综合毛利率19.94%。

由此可见,叮咚买菜的商品结构和开发思路上已经不再是简单的“线上生鲜超市”,其模式也已经和传统的商超不在同一个对比纬度了。

Q4财季,叮咚持续提升运营效率,尤其是核心的履约和营销费用率均呈不同程度的下降,也都创下新低。

叮咚Q4的履约费用率为24.09%,较去年同期的32.57%下降了超8个百分点。整个2022年,叮咚的履约费用率控制在25.25%,创2019年以来最低水平。

叮咚Q4的营销费用约9110万元,营销用率1.47%,较2021同期的6.5%大幅下降。2022全年,叮咚营销费用率仅为2.19%,同样为2019年以来最低值。

随着毛利率提升,运营效率提升,叮咚的所有努力在2022年Q4都指向了一个核心目标——盈利。

Q4财季,叮咚Non-GAAP和和GAAP口径下均实现盈利——Non-GAAP净利润1.16亿,GAAP净利润4990万元。2022年Q4的Non-GAAP净利润率为1.9%,2021年同期为-18.78%。

可以说,叮咚最终Q4的盈利水平是超市场预期的。

这也意味着,叮咚管理层说过的那些关于盈利的“大话”都兑现了。在盈利问题上,梁昌霖算是完成了首次答卷。

另外值得一提的是,叮咚的资金状况也在Q4明显改善。该季度,叮咚一改过去经营性现金流净流出的状况,实现经营性现金流入6.8亿元;2022全年实现正向经营性现金流。

截至2022年Q4末,叮咚拥有现金、现金等价物和短期投资共计64.93亿元,扣除公司短期债务后净现金为 22.58亿元。环比2022年Q3(净现金16.13亿元),叮咚的资金压力得到大幅缓解。

但在这份超预期的财报发布后,市场上仍存在一些关于叮咚盈利的顾虑。比如,Q4业绩在多大程度上受益于疫情红利?在常态化环境下盈利是否可持续?

实际上,据叮咚管理层披露,从月度维度来看,叮咚在2022年10月就实现了Non-GAAP口径下的正向利润,11月与12月均实现了GAAP口径下的正向利润。

受春节等季节性影响,2023年Q1是生鲜电商收入和盈利的相对低点,但叮咚高层在电话会上明确也给出进一步的预期:2023年Q1叮咚将继续保持Non-GAAP口径下的盈利;“整个2023年,我们都有信心在保持一定规模增长的基础上,实现Non-GAAP口径下的盈利。”

这也是叮咚管理层在向市场传递信心。如果叮咚能够在2023年Q1和全年都能兑现盈利预期,它才能更彻底地打消人们关于生鲜电商能否盈利的顾虑。

全面盈利背后

纵观中外成功的零售公司,从沃尔玛到亚马逊再到京东,都离不开两个关键词:供应链、运营效率。

过去,叮咚买菜主要围绕“三个确定”——品质确定、时间确定、品类确定打造核心价值,即聚焦用户做菜的需求,投入人力物力多环节进行品控,承诺最快29分钟送到家。

2021年8月,梁昌霖进一步提出了“商品力”的概念,并明确将“商品力”确定公司发展的第一推动力。叮咚不仅要依靠商品力吸引用户、留住用户不断复购,还要靠它获得利润。

打造商品力,就是要深耕供应链。在外部采购、产地直采、自建供应链三种方式中,叮咚重点发力的是后两种。

具体来说,针对生鲜产品,叮咚的直采比例保持在80%以上;同时他们采用用自己的标准、专家组,深度开发订单农业和特色、安全的生鲜产品,提升生鲜产品的供给效率和品控。直采的优点是,缩短中间环节,品质可控、利润空间也更大。

在非生鲜商品上,叮咚重点打造差异化、特色化的商品,自己做加工供应链。针对不同人群的需求,开创新的消费场景,开发自有品牌,更好的满足用户需求,同时获得高毛利。以2021年4月推出的自有品牌“拳击虾”为例,其上线2个多月GMV就达到8000多万元,券前毛利率33.8%。

2022年,在生鲜品类方面,叮咚与更多的源头产地生产商达成了深入合作;在非生鲜的食品品类上,叮咚在预制菜、儿童食品(宝妈严选)等既有优势基础上,培育了一批单月销售额超过300万的独有特色商品。

比如,除了老人和儿童,叮咚还围绕千禧一代、Z世代为代表的年轻用户,培育出“轻养星球”频道,满足他们在形体管理和营养健康方面的精细化需求。

随着人们在食品无添加、食品健康方面的意识增强,叮咚在2022年正式启动清洁标签计划,率先制定了烘焙、预制菜、米面制品、饮料、乳品等不同品类的细分准入标准,对在架商品开展清洁认证。

在自有商品开发和外部商品的筛选中,叮咚重点优选配料表更简洁、成分更天然的商品。截至目前,平台已累计开发了约320款具备清洁标签的优质商品。

值得一提的是叮咚的供应链项目谷雨。它成立于2020年,目前叮咚平台上备受欢迎的自有品牌——日日鲜、叮咚大满冠、拳击虾、黑钻世家、保萝工坊等大部分商品均出自该项目。

据叮咚买菜CSO透露,谷雨正在高速增长,2022年其销售额在叮咚总GMV中占比11.4%,也就是接近30亿元,同比2021年增长2倍多。仅2022年12月份,谷雨就有80个单品月销售额破100万元。

基于叮咚在商品力方面的持续努力,从2021年Q3到2022年Q4,叮咚的毛利率几乎是一路上升,一年半时间从18.2%攀至32.9%,提升了14.7个百分点。

同样在过去一年半时间里,叮咚一线配送人效提升了25%+,一线仓内人效提升超过40%,甚至水电费同比都下降了超过20%。所有这些努力,都推动叮咚最核心的费用项——履约费用率从2021年Q3的37.29%一路降至2022年Q4的24.09%。

所以,用一句话概括,在现阶段既有规模的前提下,叮咚实现盈利的路径是:商品力带来的健康毛利率×高运营效率。

从生鲜到食品

截至目前,叮咚在生鲜领域已经摸爬滚打了6年左右的时间。但从2022年底起,叮咚希望向外界展示一个全新的自己:它不仅发布了全新设计的品牌LOGO,还更新了公司的定位和slogan。

升级版的叮咚是这样描述自己的:一家专注美好食物的创业公司,致力于通过美好食材的供应、美好滋味的开发以及美食品牌的孵化,不断为人们提供美好生活的解决方案,致力于以更美好的舌尖体验,为现代家庭创造美味与幸福感。

同时,叮咚把slogan从“29分钟鲜到鲜得”变成了“想吃什么,就上叮咚”。

这次品牌升级背后,是叮咚对于未来发展的慎思思考——它要做更大的事,从生鲜延展到整个食品领域。

Euromonitor的数据显示,2019年,国内生鲜零售市场总额达到4.98万亿元,2020年市场规模超过5万亿元,呈稳步增长态势。而CIC的报告显示,2021年,中国生鲜和食品市场规模为11.9万亿元。

民以食为天,从古至今都是如此。据国家统计局的数据,2022年,全国居民人均食品烟酒消费支出7481元,同比增长4.2%,是增速居前的消费类目;食品烟酒消费在人均消费支出中占比也最大,达到30.5%。

数据来源:国家统计局

随着人们在食品消费方面向“营养化”“精致化”“健康化”演进,食品市场仍将是快速增长的超级赛道,存在巨大的机会。

以常驻人口约2500万的上海为例,在食品类目下,上海年度人均消费支出约为10000元左右。那么由叮咚目前一年GMV在上海约5%左右的渗透率来看,增长空间还非常可观。

2020年以来,多重不利因素导致大批互联网公司不得不牺牲规模和增速,将盈利和生存放在更高的优先级。

所以,叮咚全面盈利的代价是,自2021年Q3调整发展策略以来,GMV和营收增速都明显放缓。

2023年,叮咚的成长性如何?

梁昌霖透露说,叮咚2023年的发展策略是“守正出奇”:一方面,坚定做好既有市场,不断挖掘用户需求,扩大规模,实现更多盈利;另一方面,加大投入,永远要有创新。

不过,从Q4的财报看,叮咚的GMV和营收增速环比都在加快,这或许可以看作是一个积极的信号。

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