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营销费用砍超7成,叮咚买菜首次单季全面盈利|看财报

图片来源@视觉中国

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日常“亏损”的生鲜电商赛道,终于有人赚钱了。

北京时间2月13日晚,叮咚买菜发布了2022年第四季度财报,报告期内,公司实现营收62.01亿元,同比增长13.1%;美国通用会计准则(GAAP)下净利润4990万元,上一年同期净亏损10.96亿元;非美国通用会计准则(Non-GAAP)下,净利润为1.16亿元。

值得一提的是,这是叮咚买菜首次实现单季GAAP净利润转正,实现全面盈利。

过去一年,整个行业的发展可以用“窘迫”二字来形容,叮咚买菜身在其中,却一步步从城市盈利、区域盈利走向全面盈利,固然有“商品力”推动,也存在着“战略收缩”“疫情保供”等特殊的驱动力。

2023,疫情防控放开的第一年,叮咚买菜是否能继续盈利?

营销费用砍超7成,毛利率提至33%

从叮咚买菜损益表结构来看,第四季度的净利润来自于保持收入规模增长的同时,成本端得到明显的控制。

数据显示,2022年Q4,叮咚买菜总收入62.01亿元,在上一季度出现2020年以来的首次同比下滑后,重回增长轨道,同比增幅为13.1%。其中,产品收入61.38亿元,同比增长13.4%;服务收入则同比下滑9.9%至6267万元,原因是会员结构的优化。

同期,叮咚买菜总成本和费用为61.55亿元,同比减少5.6%。其中,营销费用减幅最大,为同比74.5%,至9110万元。叮咚财报称,这是由于公司产品开发能力的提高和品牌形象的日益建立,每个新交易用户的用户获取成本下降。

而钛媒体App分析认为,每日优鲜的出局、疫情管控以及管控放开初期出现的疫情反弹,均有益于叮咚买菜渗透率的提升、获客成本的降低。

据叮咚买菜首席战略官俞乐在财报电话会议上透露,第四季度,叮咚买菜单个新下单用户的获客成本较上一年同期优化47.7%,较三季度优化26.1%。

叮咚买菜Q4成本与费用,来自财报

叮咚买菜Q4成本与费用,来自财报

其次是履行费用,支出14.94亿元,同比减少16.4%,费率也从2021年同期的32.6%下降至24.1%,主要得益于平均客单价的提升和一线人效的优化。

“在一年半的时间内(2021年Q3-2022年Q4),我们的一线配送人效提升了25%以上,一线仓内人效提升了40%以上,水电费同比下降了20%以上。”俞乐说。

此外,由于产品开发能力的提高,不仅用于产品研发的费用有所减少,随之而来的产品结构的改善,还带来了毛利率提升:2022年Q4,叮咚买菜的毛利率为32.9%,上一年同期为27.7%。

具体而言,叮咚买菜一边与供应链伙伴合作定制差异化食品,一边也在自行创新、研发和生产加工食品。

据叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖在财报电话会议上介绍,其自有供应链项目叮咚谷雨,已创造出日日鲜、叮咚大满冠、拳击虾、黑钻世家等诸多品牌,目前销售额占到总GMV的11.4%。其中,2022年12月份,谷雨有80个单品月销超过100万。

撤城减压一年后,2023如何继续盈利

回顾2022这一年,几乎见证了叮咚买菜从烧钱到盈利的全过程。

2021年12月,叮咚买菜初初在上海一城实现整体盈利,长三角地区该季度内实现UE(单位经济模型)翻正。时隔半年,于2022年Q2,叮咚买菜首次实现了季度Non-GAAP净利润转正,达2060万元;盈利范围扩大整个长三角,地区正向经营利润达3.7%。然而,再一个季度,叮咚买菜便“反弹”了,Non-GAAP下再次报亏2.852亿元。好在这是其预料之中的事——梁昌霖在Q2电话会上就坦言,当季的盈利一定程度上受到了疫情影响。第四季度一开始,叮咚买菜就进入了盈利轨道,并逐月向好。“10月实现了Non-GAAP口径下的正向利润,11月与12月均实现了GAAP口径下的正向利润。”整个季度下来,叮咚80%以上的城市实现了城市层面的正向经营利润。

钛媒体App制图,数据来自叮咚买菜财报

钛媒体App制图,数据来自叮咚买菜财报

值得注意的是,四季度也遭遇了疫情又一次反扑,不过,俞乐称11月叮咚所覆盖的区域整体受疫情影响较为轻微,意指在疫情红利逐渐消散的情况下叮咚依然盈利,“这种盈利能力是长期的、稳定的”。

“如果说疫情对业务有一些客观的推动力,更多的是在整体线上渗透率的提升上。同时,疫情管控也对运营带来很多挑战,比如供应链不顺畅、招聘相对困难、履约受到限制、防疫额外支出等,但在疫情平稳后,这些困难都将迎刃而解。”俞乐表示。

事实上,过去一年,在2021年Q3确立的“效率优先,兼顾规模”策略下,叮咚买菜为实现盈利,以降本增效为主。

例如,不断优化其业务范围,陆续裁撤了安徽宣城、滁州,河北唐山、广东中山、珠海,天津以及厦门等多城市站点;并重点提升整个供应链的数据化能力,优化从商品开发到分选中心、前置仓的各个环节。

不过,全年来看,叮咚买菜营收242.22亿,同比增长20.4%;GAAP净亏损2.02亿元,同比收窄87.4%;Non-GAAP净利率也同比优化了28.0个百分点,但仍处于亏损状态。

加之2023年,是疫情防控全面放开的第一年,消费者的需求可能会发生很大的变化。艾媒咨询就曾调研发现,高达75%的用户表示疫情封控是提高生鲜电商复购率的首要原因,另有56%的用户称不会放弃线下购物。

所以,叮咚买菜未来还面临不确定性,需要考虑如何维持消费者的粘性,是否重新调整扩张战略等。

对此,梁昌霖持积极态度,表示将不断加强商品力、服务力和供应链能力建设,在服务好消费者的同时,实现增长,同时构建护城河。

至于2023年盈利的可持续性,他也比较乐观。“根据当前的运营情况,我们预计2023年Q1叮咚买菜将继续保持Non-GAAP口径下的盈利。整个2023年,我们都有信心在保持一定规模增长的基础上,实现Non-GAAP口径下的盈利。”

(本文首发钛媒体App,作者|刘萌萌)

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