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“覆盖” 、拓新、下沉，叮咚买菜的“豪赌”错了吗？

晰数塔互联网快讯
2021-07-02 08:19

本文来自微信公众号“熔财经”（ID:Rong-Cj），作者：XL，36氪经授权发布。

生鲜电商的内卷

生鲜之复杂程度，号称最难被互联网改造的行业、“电商的最后堡垒”；但生鲜又是万亿规模的超级赛道，引得国内多少创业者前仆后继，“生鲜电商第一股”出来了，但看起来资本市场并不买账。不过好在叮咚买菜没有破发。

关于两者的对比，之前有太多文章去分析，总结起来一句话：叮咚买菜抓住了后疫情时代的行业红利，迅速扩张；每日优鲜则转而去走更稳重的路子，强化技术能力。

但，“熔财经”今天要讲的是更有看头的“激进派”叮咚买菜。

作为后来者，叮咚买菜的规模已经达到每日优鲜的两倍，成长速度堪称野蛮。商场如战场，军人出身的创始人梁昌霖指令简单明了：“要炮火猛，反应快”。由这几个字奠定基调，他执掌下的叮咚专注卖菜一件事：押下重注，拼命狂奔。

两倍于每日优鲜的规模，背后是两倍于后者的亏损。这也不是什么新鲜事，毕竟以亏损换规模已经成了互联网领域屡试不爽的打法。前有京东、后有美团，无一不是这套逻辑的代言人。

说起来，叮咚买菜的生鲜前置仓与京东“以储代运”的模式确实相像，连问题也何其类似。过去许多年里，仓储、物流的重投入一直在拖累京东财报，“京东何时盈利”一度成为市场猜来猜去的难题。后来京东如愿证明，以亏损换规模这条路它是可以走通的，而在京东身上赚到钱的基金们，这次又纷纷站到了叮咚买菜的股东阵营里。

但叮咚不是京东，有京东的野心却难有京东的条件。再加上疯狂扩张路上的诸多不合理性，先做大再赚钱的路子，如今看来比想象中更难。

言过其实的“覆盖”

“熔财经”不得不说，过去一年间，叮咚买菜的扩张非常激进。招股书显示，截至2021年一季度，叮咚买菜服务范围已覆盖全国29个城市，前置仓数量为950多个，服务约690多万用户。仅在去年11月的一个月内，叮咚就新进入了将近10个城市。

重点是，后面新扩张的中小城市对于叮咚来说，真的就仅仅是“进入”，而不能谈已“覆盖”。因为它们的前置仓数量加起来，也就抵得上北上广一个城市的覆盖数，而前置仓这种小零售业态，需要依赖密集锁定才能实现盈利。

一个仓无法孤立地在一个城市存在，它背后等同于供应链+营销+运营+物流等环节的一整套业务体系。因此零售业的小业态公司，通常都先用多个仓占领一个城市区域、然后逐步占领一个城市、再逐步扩张到省，最后再一个省一个省复制。

“熔财经”认为，生鲜赛道相对优秀的品牌钱大妈就是这样的套路。

叮咚买菜在小城市的那零星几个仓，当下显然难以产生正向营收，连大本营上海也尚未取得以市为单位的区域性盈利。而每个新城市的扩张，都意味着几套独立的供应链、前置仓的房租人力费用、漫长的回报周期，这些对于盈利无期的叮咚买菜来说，都是成倍增长的重担。

但是，叮咚的2020年给人的感觉反而是不差钱，激进地扩张新城市，激进到从业务指标去评估的话，有点匪夷所思的程度。

费解的拓新节奏

创始人梁昌霖说过，理想状态下，每个前置仓经营一年以上，日订单量达到1000单左右，平均客单量价超65元，刨去履单成本后每单的营业利润预计能超过3%，也就可以赚钱。

先不说目前叮咚距离这个理想状态还有段距离，就是梁昌霖这个估计，恐怕都有些过于理想化。叮咚买菜的前置仓目前属于行业内运营成本最高的仓，因为每个都配置了数量远超行业标准的加工人员，包括水产加工处理、蔬菜按规格分包等，以及自营自养的配送骑手。

在上海这个大本营，叮咚买菜的业务开展已三年。“熔财经”看到，三年还没盈利，不仅距离其梁昌霖自己一年盈利的理预估差距有点大，对比同行的差距也很大——盒马在去年9月份就宣布在上海、北京的门店已经实现全面盈利，且这两个区域的线上占比已超过75%，预计明年可以达到90%。

实际上在2017年，盒马就宣布实现了规模化盈利。根据2018年盒马首次公布的盈利数据，7家运营1.5年以上的鲜生成熟门店，单店日均销售额超过80万元，单店坪效超过5万元，线上销售占比超过60%，在全行业遥遥领先。

其实叮咚买菜也有过接近盈利的时候，那是在2019年7月。345个前置仓，平均日订单量每仓超过1100单，超出了上面所提的理想状态。但是随后的2019年年末，这一数据减少为909单，而在这期间，叮咚买菜的前置仓是有增加的，也就是说，业务增量却不增效。

原因之一，是当年的9月叮咚买菜提高了上海区域的免运费门槛，减少了运营成本方面的用户补贴。可即便削减了高额补贴，叮咚买菜的上海单仓营收情况也再未回到2019年7月的巅峰，盈利自然也暂时没实现。

这种情况下，按理说，上海市场应该是要进入到追求盈利、而不是继续开新店的阶段。毕竟三年了还没在本土市场取得盈利，投资人多少会犯嘀咕：叮咚买菜的盈利模式是不是不太清晰？或者即便模式成立，投入周期是不是也太长了点？

然而在过去近两年时间里，叮咚买菜在上海依旧忙于开拓新仓，增加市场覆盖度和渗透率。除此之外，在北京也大手笔砸钱做推广拉新，好像一点也不缺钱。难道效仿京东融资百亿长线奋战？但京东做的是多少的生意？估计能顶得上叮咚身处的生鲜产业的整体规模了。

“下沉”并非万能

说回叮咚买菜对“覆盖”低线城市的执着上面来。

三线以下城市被作为家庭购物线上化的市场，实际上有着先天性的不足。除了人口数量、消费力之外，最主要的问题是外来人口不够——这导致了本地人口的本地生活特性非常突出。

在这种地方，传统菜市场和超市的供给服务很成熟，外来商户想要立足非常难。盒马做的也是家庭购买生意，但定位上主要针对中高端家庭，仔细一盘算，干脆放弃了三线以下城市。

当然，并不是所有的“外来户”都不能在低线城市开花结果，比如之前的大卖场、再比如便利店、社区团购，近两年都往三线以下城市扎堆。但便利店关乎个人消费，个人消费的变化要比家庭消费的变化更容易；社区团购手握价格优势、批量购买、团长服务几个利器，也要比线上买菜即配到家的模式，更容易在低线城市立足发展。

现在好像有种大公司都在搞下沉市场的错觉，但“下沉”不是万能的，叮咚买菜在过去一年疯狂开拓低线城市这一操作，就真的很难找到充足的合理解释。

在此之前，解决业务定位所遇到的关键问题貌似更为重要。

当年叮咚买菜让人眼前一亮的最大原因，是它相对完整地提供了一个菜市场的生意——用户可以一站式买到家庭餐桌生鲜，提供了做一顿饭的解决方案。

但通过前置仓的即配到家模式，真的能够完美覆盖到这一定位吗？

生鲜这个品类太过复杂，涉及到全年各季节、各时段的各种单品。更麻烦的是，生鲜下面是复杂的细分单品方法论，每个生鲜单品都是一套独立的运营方法。品类覆盖太全，平台负荷不过来，而且动销率低的产品还要一直耗着成本。

不然为何在生鲜领域里，超市这么多年也干不过“低端”的菜市场呢？生鲜不同单品动销率不同，这是流通方面的基本问题，菜市场的解决办法是不同小摊贩做不同品类、分散风险，一组合就是个完整的家庭“吃”的服务。

叮咚买菜一定也是意识到了这一点，只可惜还没有提出过解决方案，对外一直强调的还是偏低的客单价、高额补贴优惠等很表面的运营问题——只是在去年的时候，分批次减少了生鲜单品数量，把很多动销率不高的水果、水产静悄悄地从APP下架了。

两个方向的突破尝试

国内生鲜第一股的两个竞争者，激进派和保守派都在亏，两家公司招股书的财务表上，写满的都是“烧钱”二字。然而如今生鲜产业有越来越多的玩家加入，不乏京东、美团等巨头。新一轮的烧钱战已经开始，内忧外患的大环境下，资本不可能无限为叮咚买菜和每日优鲜输血。

当然，在狂奔的途中，叮咚买菜也有做出令人期待的改进，主要集中在两个方面：供应链升级、提高复购率（产品力）。

截至今年一季度，叮咚买菜SKU总量超过12500个，在整个的商品大类中，超过85%都是产地直采。为了坚持这一模式，叮咚在云南、贵州等生鲜原产地投建了多个合作种植/养殖基地，截至目前，他们合作的直供产地有350个、产地直供的供应商超过600家。

除此之外，叮咚还有超过700人的技术团队。其中有100多人做算法研究与开发，利用大数据挖掘分析、AI等技术，打造了一套贯穿用户下单、基地采购、分选大仓和前置仓配送全链路的智慧供应链系统，来有效预测销量、降低采购成本、提升采销效率、控制库存损耗。

在提高产品力从而提高复购率方面，叮咚买菜做出的尝试则更多。

叮咚买菜的品控团队与采购团队是1.2：1的配比。从产地到最后送到用户手里，这中途的7个环节，叮咚买菜全部设置了品控；在配送端承诺最快29分钟送到家，今年一季度配送骑手准时交付率达到95.2%，差评率仅为0.05%——这是叮咚用来提升复购率的基本操作。

具体到产品细节上：比如APP上有“一顿吃光”选项，商品为一道菜所用到的生鲜原料搭配，有意向“烹饪解决方案”的方向靠拢；再比如直播板块的烹饪教程，用户可直接点击购买做这道菜所需食材；今年初上线“快手菜”，也就是开袋即食的熟食、沙拉、鲜食、加热即食的半成品菜；还有六一以来，叮咚买菜推出的“儿童食品专区”，也在为活跃用户数量做着拼搏。

其实无论是产地直销、还是智能预测订单控制损耗、还是提升商品力，这些动作都是奔着一个目标——提升毛利率去的。

就拿快手菜来说，不仅销量好，还成为叮咚目前毛利最好的部门，在华东区域订单中渗透率接近30%。像是“拳击虾”作为夏天场景上线的一道快手菜品，截至5月底销售额已破1亿元。