2023年，迪士尼还有魔力吗？
图片来源@视觉中国
文｜商业秀，作者｜许铛，编辑｜ 张弘一
2023年，迪士尼将迎来公司成立100周年。但它的日子并不好过，正在遭到来自流媒体业务亏损和高层调整的双重冲击。
自2019年“Disney+”推出以来，迪士尼流媒体业务已亏损超90.5亿美元，付费用户首次下降，主题乐园业务也面临更大的竞争。这同样也是重新归来的迪士尼老将罗伯特·艾格（Robert Iger）所面临的难题之一。
传奇CEO罗伯特·艾格（Robert Iger）曾成功带领迪士尼实现两次转型，在其任期内，迪士尼股价增长了6倍，年收入翻番，净利润涨了4倍。因此，外界对他的回归充满期待。
2022年11月20日，在迪士尼第四财季财报发布后不久后，71岁的艾格被迪士尼紧急“召回”并担任迪士尼首席执行官。而他回归的下一步任务是，为新增长设定战略方向，并与董事会密切合作，同时培养继任者，直到两年任期结束。
虽然艾格一度被称为“传奇CEO”，但对他来说，新的回归也意味着新的挑战。他不仅需要扭转流媒体业务亏损、回答何时盈利，更需要找到让迪士尼娱乐帝国重新焕发生机的魔力。
01
经历了长达两年多时间的萧条和沉寂，在疫情放开后，迪士尼似乎也迎来了开春新局面。
2023年2月8日，迪士尼对外披露了2023财年Q1财报：营收为235.1亿美元，同比增长8%；持续经营净利润13亿美元，同比增长11%，略高于市场预期。
不过，这并不能掩盖迪士尼的周期性危机，尤其是尚未实现盈利的流媒体业务，迪士尼一直被它拖累。
迪士尼的业务主要分为四大板块，有线网络、直面消费者（流媒体）、内容销售/授权（原影视娱乐）、主题公园及消费品收入。前三块代表未来消费趋势；后者代表现在的线下业务。但后者堪称“基石业务”，贡献了绝大部分利润。
财报显示，这一季度迪士尼乐园、体验和产品业务营收为87.36亿美元，同比增长21%；营业收入30.5亿美元，同比增长25%。
但这种增长未必可持续。具体而言，虽然乐园体验与产品增长亮眼，媒体与娱乐业务线营收增长缓慢，付费用户下降，但乐园业务在迪士尼的位置并不会再超过流媒体业务，毕竟后者已被定位为“迪士尼的未来”。
另一方面，迪士尼主题乐园营收增速在疫情之前已呈现逐年下降趋势，回看疫情之前迪士尼在2017-2019年间的财报，其主题乐园体验和产品业务线营收分别为230.2亿美元、247.01亿美元以及 262.25亿美元，增速出现逐年下降。
同时，迪士尼在园区项目扩建上变得更加谨慎。虽然在电话会上，迪士尼高管并没有详细说明裁员将如何在公司内分配展开，但首席财务官麦卡锡表在开支削减上，明确提到迪士尼世界和迪士尼乐园的投资预算将减少7亿美元。
然而，迪士尼在主题乐园上主要的竞争对手却在增加投资。一个对照来自康斯卡特。虽然乐园收入目前只占集团总收入的大约6%，但康斯卡特在主题乐园领域的扩张正在变得激进。
在2月初财报后的电话会上，康斯卡特高管表示公司一直很想加大对主题乐园业务的投资，因为这块业务ROI投资回报较高，并宣布公司将在2023年增加12亿美元的资本支出，因为它要建造第三个奥兰多主题乐园Epic Universe，一个新宣布的拉斯维加斯恐怖景点和一个德克萨斯州弗里斯科的家庭主题乐园。
另外，在未对门票进行涨价的情况下，环球影城乐园实现了盈利的历史新高——去年第四季度，主题乐园业务收入超过21亿美元，同比涨幅12%，主要由于美国和日本地区乐园游客量和消费额的上升。全年乐园业务收入超过75亿美元，同比上升49%。由此看来，迪士尼可能面临来自康斯卡特更大的挑战。
02
迪士尼的流媒体涨不动了。
迪士尼财报显示，截至2022年第四季度末，公司旗下迪士尼+流媒体平台在全球共有约1.62亿付费用户，比上季度末减少240万，这是迪士尼首次出现这类下降。
虽然迪士尼称这是因为失去了印度板球的流媒体版权后，取消了印度的Hotstar服务，因此影响到平台付费用户数量。但事实上，其涨价措施也是造成订阅用户流失的重要原因。
2022年12月，迪士尼将美国市场的无广告、独立的Disney+服务的价格，从每月7.99美元提高到10.99美元。另外，迪士尼又推出了广告版套餐，起价为7.99美元。
奈飞则更早一些，2022年11月，奈飞在12个国家推出了含广告的低价会员套餐，含广告会员套餐每月费用6.99美元，比此前Netflix最便宜的会员套餐便宜3美元。
2022年三季度，Disney+曾首次在订阅数上超越了奈飞，四季度表现平稳，而在今年一季度，迎来了首次下降，说明流媒体平台对用户而言的吸引力依然是不稳定的，另外也可能因为会员体系价格上调导致消费者支出增长所以会选择取消订阅（消费者对流媒体支出的成本意识增强）。
在会员增长停滞甚至下滑的情况下，奈飞、迪士尼先后推出带广告版本的会员，进入了利润丰厚的数字广告市场，并屈服于消费者对流媒体行业低成本、广告支持的选择的需求增加。
而据The Information报道，今年1月，奈飞带广告版本的新注册用户比12月份增加了一倍，这也意味着低价策略行之有效，正在吸引用户的到来。
而对于迪士尼来说，带广告版本成效如何还需观望。另外，虽然在IP衍生开发上具有优势，但缺乏原创剧集、陷入续集魔咒，合家欢题材限制，都遏制了它对用户的内容吸引力。
艾格称，排在首位的是流媒体战略和业务盈利，而流媒体意味着未来。迪士尼的流媒体战略是由艾格一手制定起来的，他曾确定出三个公司发展中的战略重点：
1. 首先，需要将公司的大部分时间和资金投入到建设高质量的品牌内容上。
2. 需要最大限度地拥抱技术，利用技术来创造更高质量的产品，并以更先进、更精确的手段接触到更多的消费者。
3.成为一家真正意义上的全球性公司。
从艾格被任命为CEO起到卸任的15年间，这三项战略从未动摇，成功地推动迪士尼向前发展，比如迪士尼最大的一些项目都是在艾格的任期内制作的，这在一定程度上要归功于收购了皮克斯工作室。顶着短期风险创建具有长远意义的 Disney+ ，在中国推出了上海迪士尼度假区，这也是世界上最大的度假区之一。
这或许也是为什么在2022年第四财季财报发布后，迪士尼会紧急召回这位传奇CEO归位。
03
作为迪士尼公司史上的传奇CEO，艾格的回归让外界对迪士尼的未来重拾信心。
迪士尼董事长Susan Arnold称，“董事会认为，随着华特迪士尼开始进入一个日益复杂的行业转型期，艾格具有独一无二的优势，能够领导公司走过这一关键时期。”
2005年10月，艾格首次成为迪士尼CEO，在其执掌公司近15年期间，艾格将迪士尼打造成了全球顶级娱乐集团，并引导公司经历了两次转型。
第一次转型是在2006年，他将更大的创意控制权和权力赋予创意业务，并将重点放在伟大品牌和特许经营上，这也是为了拥抱新技术和扩展国际市场。此后，迪士尼先后收购了皮克斯、漫威和卢卡斯影业，将复仇者联盟、《星球大战》、《夺宝奇兵》等版权收入囊中。
第二次转型发生在2016年，这一年的转型也为迪士尼成为一家真正的数字公司奠定了基础。当迪士尼计划推出流媒体平台时，出现了从21世纪福克斯收购众多资产的机会，获得《辛普森一家》、《异型》、《阿凡达》、《冰河世纪》、《X战警》等IP的版权，而这次收购也推动迪士尼对流媒体资产和电影部门进行了大量的投资。
在财报电话会上，艾格宣布了对迪士尼的大规模重的计划，其中包括裁员7000人，节约55亿美元的成本。这些削减包括减少节目制作方面的支出，以及25亿美元的非内容相关支出；作为改革的一部分，公司将重组为三个部门:包括电视和电影业务的娱乐部门、ESPN体育网络以及主题乐园部门。
对艾格而言，现在是他带领迪士尼进行第三次转型的时候了。他的上一任CEO查佩克之所以会被匆忙撤掉，一部分原因就在于面对流媒体的持续亏损并没有给出行之有效的解法，令股东质疑其能力。
据晚点报道，2018 年至 2022 年，迪士尼内容总投入高达 1144 亿美元。而自2019年“Disney+”推出以来，迪士尼流媒体业务已亏损超90.5亿美元。
一边是高昂的内容成本，一边是流媒体持续亏损，为了弥补流媒体业务的损失，艾格正在考虑将更多迪士尼的电影和电视剧授权给竞争对手，这也是公司成本节约计划的一部分。这与2019年Disney+刚推出时的战略有明显的变化，此前迪士尼的绝大多数电影和电视剧保留在内部，并不对外授权。
资本市场对艾格的回归表示满意，在回归消息次日，迪士尼股价当日收涨6.3%。而在本季度财报发布当日，伴随着裁员、削减开支等举措的公布，迪士尼股价盘后上涨5.2%。但艾格在采访中表示他仅仅会在迪士尼担任为期两年的CEO后，迪士尼股价再次下跌2.08%。
但恐怕即便艾格归位，按照目前的形势——内容分发收入有限，会员数下降，广告版本成效如何还待观望，迪士尼此前预计Disney+将在2024财年实现盈利的目标将难以实现。
站在迪士尼百年的关键节点，外界期待艾格这位老将出马，带领迪士尼重返高光时刻。当然，艾格本人也需要更多更优异的成绩来证明迪士尼确实可以打开新的百年局面。
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