观察+ | 818大考之后，汽车之家的下一个三年
文 | 真梓
编辑 | 黄臻曜
距离2016年夏天，平安入主汽车之家，陆敏空降担任CEO已经三年了。
在一些人眼里，当年陆敏是以“门口野蛮人”的姿态出现在汽车之家的。但却很少有人知道，在来到汽车之家之前，一些关于汽车之家后来的动作早已在他心中打了底稿。
刚刚过去的8月，汽车之家举办了一场“818全球超级车展”的活动。这一套涵盖了网上车展、“全球汽车夜”等7个子项目的组合拳，是汽车之家面对车市低潮提出的解决方案。2018年，中国汽车的产销量同比分别下降4.2%和2.8%， 到2019年，车市仍在困局中。
在“818全球超级车展”的活动中，融合了VR、AR、Web3D等技术的网上车展是全球首个线上车展，承担着为C端提供智能化逛展服务，为B端生成营销线索的任务。最终，818网上车展在20天内获得1.53亿独立用户的浏览量，28.4万人与经销商互动询价。
面对第一次818的成绩，陆敏是满意的，“满分10分的话，打9分吧。”
但他也坦陈，仅靠半年准备是无法完成这一任务的。818真正的缘起，可以追溯到陆敏还在平安集团“搞战略”时的经历。
“拿AR软件去拍，车就变成动态、立体的。这种车还可以用来做广告，用AR软件对着那台车，广告细节就在这上面体现了。”一次机缘巧合，陆敏看到一家美国公司对AR汽车的展示。
这次经历给他留下了深刻印象，当2016年来到汽车之家，陆敏看到很多图片都是二维的、平面的时候，他当即做出引进AR、VR技术的决定。
从2016年到2019年，经历了AR、VR，再到818最终采用的Web3D的迭代，网上车展所需技术元素终于在举办818之前打磨完毕。在818的七大子项目中，网上车展是承接转化的核心；粉丝节和创作者大会分别面向C端和P端；全球汽车产业创新大会是面向全行业的年度高端论坛；与湖南卫视合办的“全球汽车夜”是整个活动发声的关键；此外还有百城车展、车模大赛两项活动组合出拳。
当8月底，各项目陆续收官时，陆敏回顾这一系列 “组合拳”的统筹过程，认为是汽车之家的PMO（战略管理）机制起到了关键作用。在每次PMO会上，陆敏本人、高管团队以及各个业务部门负责人都会在场，各项目负责人会将项目事无巨细地向上汇报。这一机制的核心是不让任何问题跑掉，“首先纵向追踪，保证落实，第二是横向协调”。
这一套机制是陆敏三年前从平安引进的，当时和PMO一起落地的还有汽车之家立足C端、服务B端的转型战略。
“整个公司需要作为一个整体对外”是陆敏对B端服务的理解，“我一直跟团队讲，现代化战争就是协同作战。做不了体系化，靠单个业务部门想杀出来是不太可能的，尤其是To B业务。”也正因此，他将团队协同能力的提升，看作是818最值得肯定的成果之一。
为“818”而点亮的深圳平安金融中心
汽车之家To B业务的增长离不开大数据的支持，而车家号所生产的内容是吸引流量、产生数据的抓手。为此，陆敏规划了用智能化等手段延长前端生命周期，开放后端的举措。前端指的是“看车”、“买车”，后端指的是“用车”。
在818创作者大会上，汽车之家一连发布了“极速首发计划”、“极致服务计划”、“超级合伙人计划”和“车家号3+1极智计划”在内的四项计划，通过开放资源、工具赋能等方式，帮助车家号的创作者们生产更多优质内容。
同期推出的还有汽车智能决策引擎——AskBob，这一产品会综合运用文本、图象、语音、视频等理解分析技术，形成智能推荐、智能搜索的智能化解决方案。“消费者搜一台车之后，（AskBob）就把这台车变成了一份报告。所有大数据支持的东西全在里面，媒体怎么说，专业评测怎么说，消费者怎么说，大V怎么说都在上面。”陆敏解释。
在后端的用车市场，陆敏将思路总结为“人用车”、“车用人”的双箭头。
“车用人”指的是用户在加油、充电、洗车、交通事故的环节产生的需求，汽车之家会尽可能为用户提供服务。至于“人用车”，汽车之家目前聚焦在自驾游等旅游领域，打算以平台的形式满足这部分需求。这也是汽车之家正在做的新尝试，陆敏希望能借着自驾游，为C端收费“打开一点局面”。
行动围绕着计划推进。谈及汽车之家的下一个三年，陆敏有些成竹在胸： “我们以前主要服务看车，现在在买车上下工夫，再把它拓展成用车……把前端做好，再把后面的用车做好，我们的流量还会有很多增长。”
汽车之家董事长兼CEO陆敏
以下是访谈部分（经36氪编辑）：
现代化战争就是协同作战
36氪：“818”这个想法是怎么孵化出来的？
陆敏：其实有三个阶段。第一阶段是刚来没多久，我看汽车之家的图片都是二维、平面的。之前平安搞战略的时候，我见过AR、VR的汽车展示，觉得应该把这种立体化技术引进过来。2017年上半年，（汽车之家）投资了视辰科技，一家做AR引擎的公司，没有这些技术做不出来这么复杂的东西。
第二阶段，2018年我们在网上把北京车展摆出来了。第三阶段的“818”大概是去年七、八月有的想法，当时想的是把线上车展做出来，做成一个最大的车展。后来到立项的时候，我们想要把声势最大，然后就想到同步做晚会、百城车展、论坛和粉丝节这些活动，变成一个组合拳。
36氪：做网上车展和2018年的车市情况有关吗？
陆敏：实事求是地讲，行业好不好，我都会去做VR、AR技术，会去做网上车展。但碰巧去年开始，车市往下走。到今年下行更厉害的时候，我们需要把声浪放得更高。我们在传播方面也确实下了很大工夫，把行业的声音发出来，也是为吸引更多消费者关注。
36氪：“818”的战线长度和广度都是汽车之家未曾有过的，作为统筹者，你怎么把控？
陆敏：用PMO的方式，重大项目我都亲自参与。当CEO，既要在厅堂，还要在厨房，你不能只在厅堂指点江山。
PMO最大的核心是不让任何问题跑掉，一个是纵向追踪，每件事情要落下来。第二是横向协调。我一直和团队讲，现代化战争就是协同作战，单枪匹马，单军种、单兵种的武器再先进都没有用。在市场竞争中做不了体系化，靠单个BU想杀出来，尤其在To B领域是不太可能的。To C业务单点可以突破，To B的业务就要靠协同。
36氪：这次818有什么遗憾吗？
陆敏：总体来讲我还是比较满意，但最大的缺憾是整个行业的发声还是不太充足。不过这是第一次，也可以理解。我在论坛上讲，“818”的活动看上去是汽车之家在做，但是请不要把它想象成汽车之家的“818”，也不要想象成是中国汽车工业协会的“818”。对汽车之家来讲，行业好我才能好。行业不好，汽车之家怎么可能独善其身？所有的从业者也都一样。虽然平时同行间有竞争，但如果行业好的话，大家都会好，只是说谁好的多一点，谁好的少一点。我希望能做成一个行业的“818”。
“818全球汽车夜”晚会现场
让网上车展到海外去
36氪：汽车之家围绕“818”做了这么多行动，目前B端客户的反馈如何？
陆敏：最近818的一些活动刚刚结束，我跑了一两家主机厂，好多人都觉得声势搞的很大。但是我觉得现在看的话只能看到表面辉煌，还要有些时间才能落到效果上。我们的线下车展要到9月份才结束，现在看效果还不错，网上车展的KPI基本上可以满足。
36氪：网上车展已经迭代了三年，有思考过它最理想的形态吗？
陆敏：我想把它做成全球最大的网上车展。当然现在已经是最大了，但是影响力还没有到全球。目前线下的大型车展有上海、法兰克福、日内瓦、底特律车展等等，但受地域限制去的人有限，所以我想把它做成全球都看得见，不用出门就能看到的车展。
线下车展肯定不是中国先起来的，我们的汽车行业还是年轻，但线上车展是中国第一个搞的。看了一圈海外的市场，立体的AR、VR技术他们都还没有用，我们是走在前面的，明年要把它打出去。
今年我们只是做了一个简化的英文入口，未来包括里面的文字、讲话，都要做到其他版本，这样才能真正让全球的人都来看。但是需要先把影响力散发出去，否则别人不知道。
36氪：提到影响力，你觉得行业发声的部分还能如何提振？
陆敏：我觉得自然而然的，继续做就好了。比如最开始的双十一，就是阿里做，后来电商行业都在做，连我们都跟着“双十一”在喊。它是快消品平台，面比较宽，我们汽车行业比较窄，我觉得这是个习惯，需要慢慢过渡的。而且这本来就是一个做出来的行业节日，大家都会逐渐去搭顺风车。我相信市场都是聪明的，何必我搞一个“818”，你搞一个“918”，这个事情就发散了，搞不起来。既然这样，包括主机厂、经销商、媒体，所有汽车行业的参与者，大家何不借着“818”一起来？
“818”网上车展示意图
B、C两端服务智能化
36氪：目前汽车之家对To B业务非常重视，这是平安给汽车之家的定位吗？
陆敏：战略决定了以后，就是文化的转变。文化转变里面，我们觉得有必要补这一块。从CEO的角度来讲，经营要放在第一位。给你一家公司，你经营不好自己就待不久，你待不久，下面团队就要波动，公司的市场竞争就会受影响。经营对我来讲是两个事情，第一流量必须要不断增长，第二营收要不断增长。你不能说只增长流量，不增长营收，最后还是要流量变现，这是经营的主线。
在这个基础上，我们给汽车之家再加了一条to B的理念，为中国汽车行业做贡献。原来主机厂把汽车之家当作一个广告平台，经销商把汽车之家当作一个线索收集器，这就完事了。现在汽车之家用大数据帮B端做好营销、提升效率，也是迈出了第一步。我们也经常跟主机厂讲，营销要去迭代。用这次818的整合营销理念，将车展、车晚、粉丝节互相打通，肯定效果最好。否则的话，就凭着消费者自己去跑了。
36氪：2018年8月，汽车之家进入3.0智能化的阶段，这次“818”和智能化有什么关系？
陆敏：818只是阶段性的成果，3.0智能化还要走一段时间。我们还有很多项目在进行当中，
比如前两天AskBob智能搜索就上线了。它智能化到什么程度呢？消费者搜一台车之后，就把这台车变成一份报告。所有大数据支持的东西全在里面，媒体怎么说的，专业评测怎么说的，消费者怎么说的，大V怎么说的都在上面了，当然目前只是1.0版本，还有很多需要改。这种to C的智能化在不断提升，后面像智能问答这种都会深挖出来。
主机厂方面，原来我们是在营销阶段提供服务，现在会利用大数据去服务主机厂的研发阶段。在研发阶段，主机厂特别需要知道消费者的需求。我们会及时把消费者的需求反馈给主机厂，让主机厂在内部也产生数据协同。有了数据协同，它们研发和营销部门的数据就是一致的。消费者需要什么、喜欢什么、反对什么、不喜欢什么，所有部门看到的都一样。这能帮助主机厂把研发周期缩短，同时也研发出更好的产品。
36氪：汽车之家针对C端的商业化是怎样计划的？
陆敏：我们以前主要是服务看车，现在加上买车的部分，再把它拓展成用车。
我们用户的生命周期也要延长，目前青少年频道有350万DAU了。如果把前端做好，再把后面的用车做好了，我们的流量还有很大增长空间。
在用车上，我们有两个支线。一支是车用人，一支是人用车。车用人，就是车出故障了，要加油、充电、洗车或者是交通事故，遇到这些事情我们要服务用户。还有人用车，你用车去Shopping，我就不管了。但是用车的一个大头，就是空闲时间大家要出去自驾游。汽车之家有旅行社的资质，希望能为之后C端的商业化持续助力。
36氪：平安入主已经三年，有想过汽车之家的下一个三年么？
陆敏：我们要做成一个智能生态圈，把影响力在这个生态圈里面渗透进去。我们现在也有很多智能的工具出来，但是整个体系的建设还需要时间。不过再过两年左右，相信智能生态圈就可以比较成熟。三年以后的汽车之家，我相信还有更大的发展空间。
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