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用户逃离、人才流失,汽车之家的下滑通道

编者按:本文来自微信公众号“新商纪”(ID:inbtimes),作者:独孤依风,36氪经授权发布。

车市回暖给整个行业带去了信心,相比大盘的喜人涨势,汽车之家却显得有些落寞。极光大数据的数据显示,汽车之家10月MAU仅2672万,同比不增反降,令人唏嘘。

曾经的汽车之家,因赶上PC互联网的红利期,一跃成为盛极一时的汽车媒体平台。但是,随着移动互联网的崛起,以社区为核心的媒体形态没落,加之平安系带来的基因转变与管理团队动荡等等,“风雨交加”的汽车之家近些年来陷入了增长困境,不仅用户规模增长困难,营收、线索等多项指标也出现增速放缓,甚至持续下降的势头。

DAU下跌12个月用户“逃离”汽车之家

2019年8月,汽车之家CEO陆敏曾发布了一组辉煌的用户数据:全站日均访问超10亿,小程序日活用户突破300万,移动端日活用户3780万……

谁料,几个月之后,汽车之家APP的日活用户数据便出现了持续的下滑。QuestMobile数据显示,汽车之家APP 的日活用户数自2019年11月份开始,同比连续下跌12个月,其中有8个月同比跌幅超10%,个别月份跌幅超30%。

表面上是日活用户同比增速的12连跌,背后是近两年老用户的流失与新用户增长乏力。QuestMobile数据显示,汽车之家APP老用户(活跃用户留存)次日留存率从2018年11月的47.37%下降至2020年10月的40.58%;30日留存率从2018年11月的37.37%下降至2020年9月的29.14%。其新用户次日留存率(新安装用户留存)从2018年11月的28.7%下降至2020年10月的20.21%;30日留存率从2018年11月的12.69%下降至2020年9月的5.65%。

另一家数据机构的数据也显示汽车之家新用户增长乏力。极光大数据的数据显示,汽车之家App的日均新增用户从2019年2月的40.18万降至2020年11月的9.74万,降幅高达76%左右。

跑输大盘,线索下降引发经销商担忧

与用户逃离同步的是营收增长的放缓。数据显示,2019年Q1-Q4,汽车之家营收同比增速分别为25.1%、23.5%、14.9%和6.5%。而且相比2019年同比增长陡峭的下滑曲线,2020年同比增长的上升曲线更为平缓(如下图所示)。这意味着,汽车之家要想恢复此前的营收高增长相当有难度。根据汽车之家预估的2020年Q4营收24.75亿计算,预计其Q4营收同比增长将低于6.7%,这条曲线将再次掉头向下。

给车企、经销商提供销售线索是汽车之家营收的重要组成部分,这一指标也不出意料的下降。2019年8月汽车之家董事长陆敏公开表示,日均产出销售线索50多万。到了2020年11月,媒体对汽车之家的报道中,这一数据已经变为“日产消费线索40余万”(应为销售线索的笔误)。

更严重的是,经销商对其线索质量的担忧。2019年初,车市寒冬之际,爆发了以中升、庞大、运通等头部经销商为首的“封杀汽车之家”事件。这集中暴露了经销商对汽车之家销售线索质量的担忧,有经销商表示,其线索存在严重的水分,甚至被重复使用,转化率低,价值大打折扣。

也许有人说,用户规模、营收、线索的增速放缓甚至下降都跟汽车大环境有关。但事实上,汽车之家是输给了同行,输给了大盘。从同行的角度看,QuestMobile数据显示,截至2020年10月,行业另一家头部企业易车APP的 DAU已连续23个月同比增长,MAU连续24个月同比增长。

从大盘的角度看,虽受疫情冲击,但从二季度开始,中国汽车市场已经加速回暖。根据中国汽车工业协会统计,今年9月和10月,全国汽车销量分别达256.5万辆、257.3万辆,分别同比增长12.8%、12.5%,创下全年新高。极光大数据的数据显示,今年汽车资讯平台的用户规模和活跃度整体呈增长态势。尤其9月、10月增长明显,月活跃用户数分别达到 7409万和7682万,渗透率分别达到9.4%和9.5%,创下全年新高。

那么,汽车之家为何会跑输大盘?

跑输时代,社区产品没落视频内容掉队

众所周知,PC互联网时代的互联网产品,早已无法适应移动互联网时代的用户需求。过去论坛、贴吧类型的产品,正逐渐退出互联网的舞台中心。而社区论坛正是汽车之家引以为傲的部分。

某种程度可以说,汽车之家增长触及天花板,正是其产品形态跟不上这个时代所致。视频作为新兴的内容消费领域,对汽车用户的留存至为关键。汽车资讯也早已从图文时代进入视频时代,行业内的两大竞争对手,易车已将内容视频化提升到战略高度,成立视频节目中心,设立视频工作室,生产大投入、大制作的原创汽车视频大片,对标美国的《Top Gear》,甚至为配合视频化战略的推进,专门在顺义成立影视孵化基地,转型决心可见一斑。懂车帝更是号称带着视频基因闯入汽车资讯平台赛道,凭借母公司今日头条、抖音等产品的流量支持,以短视频等有趣的内容和玩法吸引用户,快速崛起。反观汽车之家,无论是战略还是内容基因,视频这一块都是显著的短板,有掉队的忧患。

跑输价值观,人员流失、过度商业化

与此同时,汽车之家的过度商业化,对用户运营带来的负面影响也不容忽视。一方面,汽车之家迫于商业化的需要,不得不在平台植入更多的媒体广告,势必给平台的用户带来负面影响,甚至破坏原本应有的体验。而作为曾经权威的汽车评测平台,却因多种原因,导致多位富有影响力的车评人离开平台,并带走大批忠实粉丝。这对于媒体出身的汽车之家来说,几乎是致命的。

而商业利益与用户体验的平衡,向来就是大型平台难以取舍的现实问题。汽车之家也有意无意地走到了曾经钟爱这个平台的用户的对立面。微博、黑猫投诉、知乎等平台上,用户对其吐槽的声音越来越多,“车托之家”、泄露信息等负面评价屡见不鲜。汽车之家甚至还因违规收集个人信息而被工信部点名批评。

而优秀人才的缺失,是汽车之家辉煌不再的根本原因。据接近汽车之家的人士透露,近两年不少中高层管理人员从汽车之家流向行业内其他平台。去年10月,有汽车之家员工网上爆料“平安收购后的之家,从内到外变了味道。短短半年时间,四千人的工号更新了一半,离职率高得吓人。平安从上到下引入了平安系的管理人员,拉拢关系户。不懂技术的管理技术,不懂产品的直接提需求,痛苦的都是研发。”

今年6月,汽车之家董事会人员再次调整。邱寒辞去董事会职务,肖京被任命为汽车之家董事会董事和公司治理及提名委员会成员。而在此之前,汽车之家董事长陆敏也被任命为平安集团首席保险业务执行官。身兼数职的董事长与新近加入的高管,能否重整团队士气,改变员工爆料的现状,恐怕还要打个问号。

跑丢方向,汽车之家路在何方?

汽车之家,原本是PC互联网时代的佼佼者。其过去因为用户思维而占据行业重要位置,如今却因为忽视用户体验,被友媒反超。不得不说这是平安入主后,汽车之家由用户思维转变成资本思维的结果。而汽车之家从李想时代到陆敏时代,整个平台的气质与使命也发生了根本性的改变。

无本之木,岂能茂盛。汽车之家的核心资产是其平台的忠实用户。然而,持续加码的商业化变现行为,改变了这个平台原有的面貌,正在动摇平台的根本。正是这些与平台正向发展背道而驰的举动,导致汽车之家走向下坡路,几乎成为必然。

当然,对于汽车之家而言,其并非无路可走,或者无路可退。只是,在商业化变现与平台用户体验之间,汽车之家或许需要重新做一个选择,或者在二者之间找到一个平衡点。

总而言之,汽车之家放弃原本应有的情怀与理想,去一味地追求商业化,也许是舍本逐末、缘木求鱼。遗憾的是,其在激烈的市场博弈过程中,却依然在不断地做着同样的选择,这将为汽车之家带来什么,以及其未来能走多远,也只能留下一个未知数。

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