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用户逃离、人才流失，汽车之家的下滑通道

晰数塔互联网快讯
2020-12-07 17:01

编者按：本文来自微信公众号“新商纪”（ID:inbtimes），作者：独孤依风，36氪经授权发布。

车市回暖给整个行业带去了信心，相比大盘的喜人涨势，汽车之家却显得有些落寞。极光大数据的数据显示，汽车之家10月MAU仅2672万，同比不增反降，令人唏嘘。

曾经的汽车之家，因赶上PC互联网的红利期，一跃成为盛极一时的汽车媒体平台。但是，随着移动互联网的崛起，以社区为核心的媒体形态没落，加之平安系带来的基因转变与管理团队动荡等等，“风雨交加”的汽车之家近些年来陷入了增长困境，不仅用户规模增长困难，营收、线索等多项指标也出现增速放缓，甚至持续下降的势头。

DAU下跌12个月用户“逃离”汽车之家

2019年8月，汽车之家CEO陆敏曾发布了一组辉煌的用户数据：全站日均访问超10亿，小程序日活用户突破300万，移动端日活用户3780万……

谁料，几个月之后，汽车之家APP的日活用户数据便出现了持续的下滑。QuestMobile数据显示，汽车之家APP 的日活用户数自2019年11月份开始，同比连续下跌12个月，其中有8个月同比跌幅超10%，个别月份跌幅超30%。

表面上是日活用户同比增速的12连跌，背后是近两年老用户的流失与新用户增长乏力。QuestMobile数据显示，汽车之家APP老用户（活跃用户留存）次日留存率从2018年11月的47.37%下降至2020年10月的40.58%；30日留存率从2018年11月的37.37%下降至2020年9月的29.14%。其新用户次日留存率（新安装用户留存）从2018年11月的28.7%下降至2020年10月的20.21%；30日留存率从2018年11月的12.69%下降至2020年9月的5.65%。

另一家数据机构的数据也显示汽车之家新用户增长乏力。极光大数据的数据显示，汽车之家App的日均新增用户从2019年2月的40.18万降至2020年11月的9.74万，降幅高达76%左右。

跑输大盘，线索下降引发经销商担忧

与用户逃离同步的是营收增长的放缓。数据显示，2019年Q1-Q4，汽车之家营收同比增速分别为25.1%、23.5%、14.9%和6.5%。而且相比2019年同比增长陡峭的下滑曲线，2020年同比增长的上升曲线更为平缓（如下图所示）。这意味着，汽车之家要想恢复此前的营收高增长相当有难度。根据汽车之家预估的2020年Q4营收24.75亿计算，预计其Q4营收同比增长将低于6.7%，这条曲线将再次掉头向下。

给车企、经销商提供销售线索是汽车之家营收的重要组成部分，这一指标也不出意料的下降。2019年8月汽车之家董事长陆敏公开表示，日均产出销售线索50多万。到了2020年11月，媒体对汽车之家的报道中，这一数据已经变为“日产消费线索40余万”（应为销售线索的笔误）。

更严重的是，经销商对其线索质量的担忧。2019年初，车市寒冬之际，爆发了以中升、庞大、运通等头部经销商为首的“封杀汽车之家”事件。这集中暴露了经销商对汽车之家销售线索质量的担忧，有经销商表示，其线索存在严重的水分，甚至被重复使用，转化率低，价值大打折扣。

也许有人说，用户规模、营收、线索的增速放缓甚至下降都跟汽车大环境有关。但事实上，汽车之家是输给了同行，输给了大盘。从同行的角度看，QuestMobile数据显示，截至2020年10月，行业另一家头部企业易车APP的 DAU已连续23个月同比增长，MAU连续24个月同比增长。

从大盘的角度看，虽受疫情冲击，但从二季度开始，中国汽车市场已经加速回暖。根据中国汽车工业协会统计，今年9月和10月，全国汽车销量分别达256.5万辆、257.3万辆，分别同比增长12.8%、12.5%，创下全年新高。极光大数据的数据显示，今年汽车资讯平台的用户规模和活跃度整体呈增长态势。尤其9月、10月增长明显，月活跃用户数分别达到 7409万和7682万，渗透率分别达到9.4%和9.5%，创下全年新高。

那么，汽车之家为何会跑输大盘？

跑输时代，社区产品没落视频内容掉队

众所周知，PC互联网时代的互联网产品，早已无法适应移动互联网时代的用户需求。过去论坛、贴吧类型的产品，正逐渐退出互联网的舞台中心。而社区论坛正是汽车之家引以为傲的部分。

某种程度可以说，汽车之家增长触及天花板，正是其产品形态跟不上这个时代所致。视频作为新兴的内容消费领域，对汽车用户的留存至为关键。汽车资讯也早已从图文时代进入视频时代，行业内的两大竞争对手，易车已将内容视频化提升到战略高度，成立视频节目中心，设立视频工作室，生产大投入、大制作的原创汽车视频大片，对标美国的《Top Gear》,甚至为配合视频化战略的推进，专门在顺义成立影视孵化基地，转型决心可见一斑。懂车帝更是号称带着视频基因闯入汽车资讯平台赛道，凭借母公司今日头条、抖音等产品的流量支持，以短视频等有趣的内容和玩法吸引用户，快速崛起。反观汽车之家，无论是战略还是内容基因，视频这一块都是显著的短板，有掉队的忧患。

跑输价值观，人员流失、过度商业化

与此同时，汽车之家的过度商业化，对用户运营带来的负面影响也不容忽视。一方面，汽车之家迫于商业化的需要，不得不在平台植入更多的媒体广告，势必给平台的用户带来负面影响，甚至破坏原本应有的体验。而作为曾经权威的汽车评测平台，却因多种原因，导致多位富有影响力的车评人离开平台，并带走大批忠实粉丝。这对于媒体出身的汽车之家来说，几乎是致命的。

而商业利益与用户体验的平衡，向来就是大型平台难以取舍的现实问题。汽车之家也有意无意地走到了曾经钟爱这个平台的用户的对立面。微博、黑猫投诉、知乎等平台上，用户对其吐槽的声音越来越多，“车托之家”、泄露信息等负面评价屡见不鲜。汽车之家甚至还因违规收集个人信息而被工信部点名批评。

而优秀人才的缺失，是汽车之家辉煌不再的根本原因。据接近汽车之家的人士透露，近两年不少中高层管理人员从汽车之家流向行业内其他平台。去年10月，有汽车之家员工网上爆料“平安收购后的之家，从内到外变了味道。短短半年时间，四千人的工号更新了一半，离职率高得吓人。平安从上到下引入了平安系的管理人员，拉拢关系户。不懂技术的管理技术，不懂产品的直接提需求，痛苦的都是研发。”

今年6月，汽车之家董事会人员再次调整。邱寒辞去董事会职务，肖京被任命为汽车之家董事会董事和公司治理及提名委员会成员。而在此之前，汽车之家董事长陆敏也被任命为平安集团首席保险业务执行官。身兼数职的董事长与新近加入的高管，能否重整团队士气，改变员工爆料的现状，恐怕还要打个问号。

跑丢方向，汽车之家路在何方？

汽车之家，原本是PC互联网时代的佼佼者。其过去因为用户思维而占据行业重要位置，如今却因为忽视用户体验，被友媒反超。不得不说这是平安入主后，汽车之家由用户思维转变成资本思维的结果。而汽车之家从李想时代到陆敏时代，整个平台的气质与使命也发生了根本性的改变。

无本之木，岂能茂盛。汽车之家的核心资产是其平台的忠实用户。然而，持续加码的商业化变现行为，改变了这个平台原有的面貌，正在动摇平台的根本。正是这些与平台正向发展背道而驰的举动，导致汽车之家走向下坡路，几乎成为必然。

当然，对于汽车之家而言，其并非无路可走，或者无路可退。只是，在商业化变现与平台用户体验之间，汽车之家或许需要重新做一个选择，或者在二者之间找到一个平衡点。

总而言之，汽车之家放弃原本应有的情怀与理想，去一味地追求商业化，也许是舍本逐末、缘木求鱼。遗憾的是，其在激烈的市场博弈过程中，却依然在不断地做着同样的选择，这将为汽车之家带来什么，以及其未来能走多远，也只能留下一个未知数。