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2022中国电影扛过极限挑战，“春节档”押上全村的希望？

晰数塔互联网快讯
2023-01-05 08:26

图片来源@视觉中国

文 | 娱乐独角兽，作者 | 明明，编辑 | 袁佳琦

对于电影行业来说，刚刚过去的2022年无疑是艰难的一年。

国家电影局统计数据显示，2022年度全国电影总票房为300.67亿元，这一数据较上一年的470亿元下降约36%。其中国产电影票房为255.11亿元，在总票房中占比为84.85%；全年城市院线观影人次为7.12亿，比2021年的11.67亿大幅减少。全国影院总放映场次1.02亿场，比2021年的1.23亿场少了2000万场。《长津湖之水门桥》单片累计票房超过40亿元，摘得年度票房榜冠军。

颓势延续到了贺岁档、元旦档。据灯塔专业版数据，截至1月2日23点，今年元旦档电影票房共计5.55亿元。《阿凡达：水之道》《想见你》和《绝望主夫》分别以2.81亿、1.24亿、1.21亿元票房的成绩，占据票房榜前三名，总计产出95%票房，同比下降46%（2022年元旦档10.21亿元），创下2014年以来的最差成绩。

截至今日，春节档已经定档六部影片，包括雷佳音张小斐主演的合家欢喜剧《交换人生》，郭帆导演、吴京刘德华李雪健主演的《流浪地球2》，张艺谋导演、沈腾易烊千玺张译主演的《满江红》，程耳导演、梁朝伟、王一博等主演的《无名》，以及《大圣归来》导演田晓鹏七年磨一剑的国漫动画《深海》，系列IP《熊出没·伴我“熊芯”》。可以预见的是，在“最强春节档”呼声的同时，可能又将迎来“最贵春节档”。春节档能够帮助过去一年里失血过多的行业回血吗？

内容元素混搭，主旋律有待创新，黑马成惊喜

过去一年间，头部影片和中腰部影片均急剧减少，全年共有7部影片票房突破10亿，在2019年，这个数字是15部。拓普数据显示，票房2-5亿新片仅7部，较2021年大幅减少11部，票房份额仅占全年大盘的8.9%。

马太效应不仅体现于票房向头部影片集中，同时也体现于大片扎堆国庆档、春节档等重要档期，小片则只能向冷门档期集中。

从全年数据中，不难窥得行业趋势、观众口味的变与不变。不变体现在优势类型一如既往的能打，从年度票房TOP3中《独行月球》《这个杀手不太冷静》占据两席，不难看出，合家欢喜剧类型仍然是节假日观众亲友相聚、展开线下社交的主流选择，商业片制胜的不二法宝。另外，喜剧片整体评分也有所提升，猫淘均分由2020年以前的8.4分左右提升至2022年的8.9分。

在外部环境压力较大情况下，具有舒缓解压功能的喜剧，更是符合观众主流情绪的刚需，此前喜剧片《哥·你好》便是吃到了一波题材红利，从中秋档一直超长待机40多天，成为国庆档季军。

纵观多位“扛票房”的“百亿影帝”，也以喜剧演员为主。过去一年间，马丽成为上升最快、个人累计票房最高的喜剧演员。截至目前，马丽出道以来的个人票房总数已接近160亿，是唯一一位个人票房突破100亿的中国女演员。

同过去几年一样，主旋律仍然在重要档期发挥着中流砥柱的作用，春节档票冠、年度票冠《水门桥》，以及国庆档票冠《万里归途》，均为主旋律影片。博纳成为这几年来主旋律商业片爆发后，最大的赢家。

但需要看到的是，走过了三年多历程，主旋律影片也开始不断进化和分化，非头部同质化内容难以激起太大的水花，如《平凡英雄》《钢铁意志》便成绩一般，爱国热情之外，主流叙事需要找到更多的创新点和突破口。如《奇迹·笨小孩》便是一次用亲情元素、现实主义剧情片类型包裹主旋律题材的创新尝试。

国产片占据主导地位的趋势仍然没有变化，并且或将在接下来几年仍然如此，2022年引进片产出全年15%的票房。近日《阿凡达2》票房不及预期，博纳影业董事长于冬表示“国外电影已经不再适合中国观众，他们更喜欢国产电影”，言论引发热议。

变化则体现在口碑对观众购票行为的驱动作用进一步增强，不同内容元素之间的混搭碰撞，为观众带来了耳目一新的体验。暑期档票冠《独行月球》便是开心麻花首次对“科幻”类型、“软科幻+喜剧”的挑战，《明日战记》虽然故事和人物粗糙，在“机甲科幻”类型方面的探索也颇有创意。

这一年的惊喜，来自于新人“后浪”导演，以及以小博大的中小成本黑马影片。刘江江的《人生大事》从清明档撤出，少见的殡葬题材、朱一龙转型等带来了关注讨论度，喜剧元素下包裹的温情内核则引发了，最终斩获17亿票房成为档期亚军。而《隐入尘烟》上映62天破亿的逆袭，一方面证明了抖音短视频宣发情绪营销打造爆款的势能，另一方面也证明了文艺片的潜力。

内容创新，可谓是将当下整个行业将流失的主力观众，消失的年轻观众，重新拉回影院的关键所在。一个明显的趋势是，整个电影观众正在趋向“老龄化”。《2022强影之路》白皮书认为，2018年起至今，24岁以下的年轻观众比例减少了10个百分点。与离场的年轻观众相比，40岁及以上的“老龄”观众则提升了近10个百分点。

“小美小帅”的短视频解说，剧本杀、密室等新兴娱乐，果真是第七艺术最大的威胁吗？电影从诞生以来便不断吸纳其他艺术表现方式，也启发了诸多内容表达方式。或许，寻求长远发展的生命力，行业更应该做的是反求诸己。

危与机：极限定档宣发、观影人次下降

疫情的阴影始终笼罩在2022年上空。上半年3-5月，上海、北京等地影院大规模停业，清明档、五一档影片集体撤档，11月又有一波影院停业，12月再次迎来新的冲击。超过一百天大盘单日票房不足两千万。

当前全球票房已破15亿美元的全球年度票房冠军《阿凡达2》，在国内上映之初，刚好赶上第一波“全城皆阳”的高潮，预期票房一度从25亿下调至9亿左右，近日才迎来了重新走高上调至15亿左右。

如果说票房数字的下降只是暂时的，最致命的威胁是：观众或许正在离开电影院，观影习惯不断被打破。“宅娱乐”成为常态，人均观影频率也从2021年的2.3次降到了2.0次（灯塔数据）。而重新培养起观影习惯需要反复积累，绝非一部大片独力完成。

这是一个不妙的循环：观影人次下降，最低发行价提升，反复关停导致固定成本损失，影院只能通过提高票价来弥补，但这种“短暂止渴”的行为带来的是观众进一步流失，观影意愿进一步下降，正如此前《阿凡达2》上映时便引发了一波“高票价争议”和舆论反弹。

相应地，“无片敢于定档”的现象越发凸显。“片荒”问题早在2020年、2021年便有所显现，但2022年则更加严重。2022年上映影片数量326部，2019到2021年，全年影片上映数量分别是612、365和697部。片荒进而导致老片“超长待机”，密钥不断延期。

疫情、过审等多种原因下，突发撤档和极限定档成为常态，进一步加重片荒，打乱传统宣发周期。过往长达几个月、半年甚至一年的定档窗口期已经不可复现，年初《长津湖之水门桥》提前14天空降春节档，暑期档《独行月球》提前10天左右定档，另外，在国庆档这一特殊档期，“献礼”成为了优先考虑的第一要素，《长空之王》在已经定档的情况下提前几天撤档，国庆档影片集体在同一天突发定档。《新神榜：杨戬》《想见你》等均是提前四天定档。相较于头部项目的关注度优势，中等体量项目在宣发压缩后受到的影响更大。

由此为行业带来了“极限宣发”的挑战，呈现出如下趋势：映前宣发周期压缩，导致宣发朝映后期后置，考验片方和宣发团队中长线营销能力，根据观众实时口碑和不断调整策略；片方宣发费用压缩，更青睐于轻体量、高转化率的打法，短视频宣发成为行业标配，票补消失之后，直播带货电影票等新兴玩法受到青睐；与此同时，抖音收购To B在线票务平台影托邦，入局电影票生意，或将为猫淘两分天下的格局带来新的冲击。

内容供应量严重不足，一方面对下游影院带来了直接冲击，影院推出“午休”“观看世界杯”等自救报道不断，据统计新建影院六百余家，同比下滑 25.3%。同时，2022 年预计闭店五百至七百家，新建影院数量与闭店数量相当。之后或将迎来一波中小影城倒闭潮，资源向头部影投集中。

猫眼研究院《2022中国电影市场数据洞察》显示，过去一年间，全年46天影院营业率不足50%，1/3影院年票房不足百万，年票房3000万以上的影城自2020年后再度缺失，年票房500万以下影城为票房主力场，但今年这些影城的场均人次也出现了下降。2022年，年票房在100万-500万的影院贡献了全年半数票房，这意味着行业根基也发生了动摇。

另一方面，也反过来影响了上游生产制作环节。2022年前三季度财报显示，21家上市影视公司净利润共约-8.38亿元，同比下降134.58%，其中，11家公司亏损，以中国电影、上海电影、万达电影、博纳影业等电影股、院线股为主，其中万达电影以净利润亏损5.33亿元“领跌”，同比下降283.47%。转向剧集自救成为多数电影公司的选择。

当然，希望并没有完全消失。今年五一档院线多部重磅影片撤档，仅有《我是真的讨厌异地恋》等中小体量新片上映，另外北京、上海等地影院暂停营业，全国影院营业率不足七成。档期最终的近3亿元票房，扛住了压力，相当于外界预期的1.5亿票房的两倍。这一现象说明了观众的观影需求仍然存在。

过去两年间，拥有世界上最大的市场，中国影市曾扛住了疫情的考验，连续两年蝉联全球票房冠军，证明中国电影具有很强的内生韧性。而疫情防控措施的优化调整，也意味着过去三年间反复的影院关停将成为过去时，行业将逐步走向复苏。新的一年，产能下降等遗留问题虽然还在，但不少从业者确实相信，至暗的触底时刻已经过去了。