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今年为何会有网络电影春节档？

晰数塔互联网快讯
2021-03-02 18:42

编者按：本文来自微信公众号“腾讯研究院”（ID:cyberlawrc），作者：张鹏、宋爽，36氪经授权发布。

刚刚过去的电影春节档以创纪录的票房和观影人次收官，被称为“史上最强春节档”。与此同时，中国观众也迎来了首个“网络电影春节档”，其火爆不亚于大银幕。院线的春节档正式开启前，2021年网络电影春节档云发布会举办，此次发布会由国家广播电视总局网络视听节目管理司指导，中国电影家协会网络电影工作委员会主办，腾讯视频、爱奇艺、优酷三家平台支持。发布会上首次提出了“网络电影春节档”的概念。这一概念，既响应了《关于做好人民群众就地过年服务保障工作的通知》关于增加网络节目供应的倡议，公布了一份影片数量多达43部的片单，也为进一步推动网络院线发展提供了新思路和重要经验。“网络电影春节档”的背后既有疫情影响下观众们减少不必要外出和就地过年的短期影响，也有网络电影和网络院线自身发展的长期逻辑。

电影院vs流媒体

相比春节档电影市场的火爆，一年之前则完全是另外一幅景象。在新冠肺炎疫情冲击下，2020年春节前夕，电影纷纷取消档期，线下影院停业，2020年电影春节档被迫取消。与此相对，大量观众转移到流媒体平台观影，疫情成为网络电影市场爆发的短期刺激因素。数据显示，2020年，网络电影的全网上新影片有效播放量达到76亿，同比增长59%。为满足人们的线上观影需求，各视频平台扩大片库资源，引入院线新片，用户数实现快速增长。《2020上半年度电影市场数据洞察》显示，2020年1月至3月用户线上观影需求短时爆发性增长，2月份爱奇艺、腾讯视频、优酷三家平台月活平均增幅达8.3%。海外也表现出同样的趋势，据《华尔街日报》报道，2020年，包括Netflix、Prime Video、Disney+在内的美国前九大流媒体服务用户总数同比增长50％以上，合计超过2.5亿。美国家庭现在平均订购3.1个流媒体服务，高于2019年的2.7个。与此同时，随着优质作品不断上线，网络电影的口碑也大大提升。

电影作为独特的艺术产物，其发展历程与现代科技密切相关。随着移动互联网的普及、网络宽带的提升和流量资费下降，在线观影体验不断提升，线上观影逐渐成为新潮流。中国互联网络信息中心发布的《第47次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，中国网络视频（含短视频）用户规模达9.27亿，占网民整体的93.7%。网络视频庞大的用户规模，为电影产业拓展了新的增量用户空间。从具体的网络观影渠道上看，手机App、PC端和OTT是在线观影的主要渠道。以腾讯视频数据为例，手机App的日均播放量占三个渠道日均播放量总和的七成左右，移动观影占据主流。互联网的低成本和便捷性推动用户观影步入流媒体时代，这是网络电影市场增长的长期驱动力。网络电影逐步迈入成熟发展期，成为电影产业的重要组成部分。

窗口期vs分账制

我国电影院线发行体制形成于2001年颁布的《电影管理条例》。电影院线通常是电影发行的首选窗口，影院下线后方能在电视、网络等其他平台播出，即窗口期机制。但窗口期机制在2020年受到较大挑战。2020年影院停业期间，《囧妈》等一批电影选择在网络视频平台首播，挑战了窗口期的行业规则，引发热议。这一现象同样出现在海外市场。2020年4月，环球影业双线同步上映《魔发精灵2》，成为首部“零窗口期”的好莱坞电影。迪士尼新作《阿特米斯的奇幻历险》、《花木兰》和《心灵奇旅》都选择直接在旗下流媒体平台Disney+上线。12月份，华纳的《神奇女侠1984》在旗下HBO Max与影院同步上线，成为第一部在流媒体和大银幕同步上线的好莱坞巨制。同时，华纳再度宣布2021年的所有17部影片都将在影院和流媒体同步首映。

这种全球趋同的动作背后，固然有影院停摆、影视公司影片积压等原因。但把时间往前推几年可以看出，窗口期的不断缩短早已是行业趋势。数据显示，从2016年到2019年四年间，院线电影上线视频平台的平均窗口期分别为：101天、82天、64天、47天，2019年的平均窗口期较2016年缩短了一半。同时，近几年院线电影在视频平台的上线比例基本稳定在80%左右。网络平台已成为院线电影放映的“第二战场。”

“零窗口期”争议的背后涉及到电影行业的另一基础规则——票房分账制度。电影院线通过市场化机制统合了制片、发行和放映等电影产业的各个环节，形成了制片发行与院线放映之间票房分账的约定比例与基本规则，制片方获得35%左右的票房收益，院线不低于票房的50%。中国电影产业对于票房收入的依赖性非常强，票房收入占电影产业总收入的八成以上。可以说，票房是电影产业的生命线。

但视频平台也悄然掀起分账模式的变革，即PVOD（premium video-on-demand高端视频点播服务）模式。在去年疫情的催化下，视频平台针对部分“院转网”影片开启了PVOD模式的试水之路。以《肥龙过江》为起点，去年视频网站先后推出了《我们永不言弃》《怪物先生》《春潮》《征途》《冷血狂宴》等十余部PVOD模式上线的“院转网”影片。其中大多以“非会员12元，会员6元”的标准费用提供PVOD点播。具体到这次网络电影春节档，《发财日记》《少林寺之得宝传奇》两部具备院线级别阵容水准的影片，也均采用了PVOD模式上线。从全球电影市场看，2020年3月，环球影业率先将《魔发精灵2》以PVOD模式发行，此后派拉蒙影业于同月上线《刺猬索尼克》，并陆续将《美国之旅2》《冷血悍将》《爱情鸟》以及《芝加哥七君子审判》发行权卖给亚马逊、Netflix等流媒体。

根据《2020中国网络电影行业报告》，2020年国内共上新1089部电影，其中院线发行新片305部，网络发行新片784部，占新片整体数量的72%；网络电影分账票房破千万影片共79部，占全年上新影片数量的10％，部数较2019年翻了一番。片方获得分账票房收益近14亿元，达到2020年院线电影市场片方分账票房收益的21%，体现了网络电影整体盈利水平的提升。

网络视频付费用户规模扩大、内容付费习惯的养成是PVOD模式得以跑通的长期影响因素。某种程度上，PVOD模式让此次网络电影春节档水准提升到了一个全新的高度，是促成这次网络电影春节档的积极因素。PVOD模式保证了制片方的收益，有助于吸引更多制作精良的影片上线视频平台，改变网络电影“低质”的刻板印象，倒逼网络电影创作者走向精品化之路，从而提升网络电影的整体水准。

“影院+”vs“互联网+”

今年的“史上最强春节档”展现出电影行业的巨大韧性和潜力，线下观影依然是刚需，可以暂时打消业内人士对于线上“颠覆”线下的顾虑。电影作为一个高度市场化的文化领域，有其自身的生产逻辑、市场逻辑和产业逻辑。

近年来，在网络视频平台高速发展的同时，线下电影市场规模也一直保持持续快速增长。这说明线上线下并不是非此即彼的关系。我们应超越简单二元思维，从错位发展角度思考网上网下如何形成合力，共同做大做强电影市场。

从供给角度看，电影作为一个发展百年的成熟工业体系，其专业化程度、制作成本已经越来越高。目前高成本大制作的视听大片仍然高度依赖影院票房收入，网络平台的分账体量无法覆盖大制作影片的成本，影院窗口期将长期存在。从消费角度看，影院的宽银幕、超视听设备、舒适座椅和优质的配套服务，为观众提供沉浸式观影体验。电影还具有鲜明的集体消费属性，对于很多观众而言，去线下影院观影更多是一种社交活动，是带有仪式感的文化休闲活动。从文化角度看，影院是重要的公共空间和文化场域，包括物理层面的文化空间、功能层面的产业空间和象征意义上的意向空间。电影院通常嵌入在商圈中，与美术馆、剧院、书店等其他类型文化空间一起构筑起商业空间的文化吸引物。我们应从更大的“影院+”格局思考如何发挥影院的文化赋能功能，与城市品牌、旅游、时尚消费等行业深度融合，更好“反哺”实体经济。

网络电影和网络院线的“互联网+”模式则是围绕电影版权的“全产业链”运营。网络院线的排播不是线性时间的历时性排播，而是网络效应的共时性排播，观影的形式和场景更为灵活多元，改进电影对观众的触达方式，培育和满足多元的观影需求。网络平台的无限容量灵活排播和精准宣发的特性，对于解决电影行业的产能过剩问题、商业院线排片的两极分化问题，乃至新人导演的培养都意义深远。此外，依托新媒体与技术优势，线上放映可以有更多互动玩法，借助观众本身的社交需求进行传播。

从短期看，网络院线的商业模式创新有助于吸引更多优质内容。推动PVOD模式优化和营销模式创新，吸引更多影视公司与网络平台合作，不断丰富网络影片类型，做好内容升级，将优质内容播出效益最大化。此次“网络电影春节档”本质上也是营销模式创新，为网络院线创新发展打开了想象空间，期待在接下来的五一、暑期、国庆等重点档期，网络院线有更多创新。从长期看，随着5G技术带来高网速和低延迟，高品质影音信号传输的能力大大加强，流媒体平台将提供4K/8K超高清视频，视听体验将大大提升。此外，网络视频平台可以发挥大数据优势，实时精准反馈观众需求，以下游消费“反哺”上游创作，更好引导电影创作与生产。可以说，消费引导生产模式是互联网赋能电影行业的独特优势。

电影的商业逻辑就是追求在最合适的窗口、以最合适的价格被最大量的观众消费。内容为本，协同好线下线上关系，电影业和互联网将携手探索产业发展更多可能性。

参考资料：

中国互联网络信息中心：《第47次中国互联网络发展状况统计报告》

腾讯研究院、猫眼研究院、云合数据：《从相加到相融：互联网时代的电影发展研究报告》

中国电影家协会网络电影工作委员会：《2020中国网络电影行业年度报告》

猫眼娱乐、爱奇艺电影、微博电影：《2020上半年度电影市场数据洞察》

尹鸿孙俨斌：《2020年中国电影产业备忘》，《电影艺术》2021年第2期

彭侃：《新冠肺炎疫情下的2020年世界电影产业》，《电影艺术》2021年第2期

志静：《互联网视听并不能取代影院电影》，光明日报2020年5月12日02版

向勇：《〈囧妈〉动了谁的奶酪？——兼论数字创意时代我国电影院线的发展格局》，《艺术评论》 2020年第3期

向勇：《文化产业导论》，北京大学出版社，2018