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院线“春节档”遭遇肺炎疫苗“黑天鹅”，中国电影仍在黎明前 | 年度复盘与预测

晰数塔互联网快讯
2020-01-23 17:10

图片来源@unsplash

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撤档，撤档。

在武汉肺炎疫情的阴霾之下，历经反复权衡的影视发行方们，最终做出了选择：春节档七部“种子”影片集体撤档。

今日中午，先是《姜子牙》《熊出没》分别公布“退出春节档、择日上映”；仅相隔不到两个小时，电影《唐人街探案3》、《夺冠》、《囧妈》也相继发布撤档公告。截至发稿，2020 “春节档”已排影片就此全军覆没。

逐步蔓延的疫情，预警升级，如同一道“紧箍咒”横在2020开年影视人的头上，成为自2003年非典后十多年来影视圈遭遇的最大“黑天鹅”事件。

而在此之前，2020年春节档被业内称为“史上内容最强”，“题材最多元”，春节前夕实时数据平台灯塔专业版公布的“预售票房”，也足够提振人心——截至1月21日21时，“春节档预售票房破3.4亿”；

题材多元化，也一度让今年的春节档期待值极高。不同于以往春节档以单一喜剧题材为主，今年春节档11部影片，题材涵盖悬疑推理、体育励志、国漫神话、灾难动作、枪战冒险，《唐人街探案3》《姜子牙》《紧急救援》《夺冠》《囧妈》《急先锋》和《熊出没》，成为公认的七位种子选手，大都有IP影响力或是影片质量保障，让春节档的厮杀激烈于往年。

随着影片陆续撤档，“七子夺魁”的厮杀将无缘观众。

集体撤档，显示了片方对春节档上座率信心不足，更是出于“把风险降到最低”的考虑。此外，各片方在撤档公告中不约而同的表示，“以疫情为重，以生命为重”；“医护人员在前线战斗，全国人民都应配合政府的措施、抵御病毒传播”。

疫情正当时，民众恐慌，平安过年的理性战胜了对贺岁档票房的追逐。
《熊出没》官方微博发布的撤档公告（图片来源：新浪微博）

《熊出没》官方微博发布的撤档公告（图片来源：新浪微博）

今年春节档“预售票房”冠军《唐人街探案》，在1月23日宣布“撤档”

一方面，平台们纷纷出台退票对策。网络发行平台淘票票和猫眼相继响应应疾控工作，几天前就启动了“武汉地区无条件退票退款”等措施；截止钛媒体发稿，猫眼平台的最新退票政策，已开始执行“全国范围内、撤档影片无条件退款。”

另一方面，二级市场的大量影视公司行情惨淡，股票集体跳水。1月20日，即肺炎疫情严峻状况公布当日，横店影视、万达电影跌停，中国电影、唐德影视跌幅均超5%，此后数日，影视公司股票持续下跌。

影片发行方们在短短几天内，经历了从“提档”到“撤档”的惊魂时刻；纷纷戴起口罩的消费者，愿意走进影院度过春节的，也预计寥寥。

过去一整年陷于沉寂的中国影视，原本集体期待春节档出现一次“回暖”时机，却没能料到，再次陷入艰难时刻。而回顾刚刚过去的2019年，也可以称为影视行业“悲喜交加”之年。

自2017年下半年开始，受影视行业内容监管趋严、电影高额票补不再、演员税收风波和限薪令的影响，先前两三年行业的繁荣泡沫破裂。

据天眼查数据显示，2019年自年初以来，有1884家影视公司关停，王长田在上影节的那句“一两年内将倒闭1000多家影视公司”，一语成谶。

从上市的头部影视公司的绩效来看，多数在2015年净利润都还保持至少两位数的同比增速，但2016年就开始出现不同程度的负增长。2018年，10家头部影视公司中，两家亏损、七成净利润同比下滑……

在撤档风波、主演负面新闻的波及之下，华谊兄弟和唐德影视成了2019年的难兄难弟，前者较前一年的亏损进一步扩大，甚至华谊掌舵人王中磊到了卖私藏画作救公司的地步。

寒冬之下，多半影视企业正做困兽之斗。

影视行业的2019有其特殊意义，注定是载入史册的一年，钛媒体在「年度复盘与预测」专题中，对过去一年的影视行业做出全面复盘：

尽管大环境举步维艰，电影行业在内容方面却呈现了“理性回归”的状态。不仅主旋律影片有了突破，国漫也摆脱十数年低幼桎梏、现实主义题材影片也开始在市场中分得一杯羹，口碑加持下的国产类型片也取得了长足的进步，这些又使得2019年成为影史上不平凡的一年。

站在宏观经济角度，2020年被认为是“中国经济最好的一年”。那么，在经济紧缩的大背景、及疫情“黑天鹅”之下，2020年的影视行业将走向何方？

国产类型片“口碑之年”

近三年来，院线电影呈现出一个显著趋势：口碑效应带来了票房马太效应的加剧。

据公开数据整理，2017年至2019年，我国电影票房Top10占全年票房比分别为36.4%、39.8%和47.2%，持续提升。

2016年-2019年内地票房与口碑相关性

这主要得益于国内受众品位的提升，和社交媒介更广泛的自媒体传播辐射性，增强了高分电影的市场影响力，以前靠宣发“骗观众票房”的发酵期，从一周缩短到了两三天。同时，院线和前些年相比，以数据为驱动的排片方式，也促进了优秀影片更碾压式的排片情况。

发行方、互联网与院线方之间的关系

去年腾猫联盟《从相加到相融，互联网时代的电影发展研究报告》（后简称《电影发展研究报告》）显示，在发行端，院线会通过定制化的排片策略使院线产生排片效益的最大化。

“以前的院线排片，可能拍脑袋就会决定；如今的排片基本上是倒推，预售的数据、舆情，都会直接关联起片的份额，能犯的错误少了。”耀莱成龙影城的院线经理李东京告诉钛媒体，“猫眼、灯塔等相关付费业务中的竞对数据、票房数据、明星人气数据，院线都会购买。”

由此，在互联网、大数据对发行端和销售端的双重作用下，烂片再难觅其温床。

2019年国产电影给观影人带来的惊喜，从近三五年来的一些行业趋势可见一斑。

2017年-2019年内地电影票房前十，红字为国产影片

近三年来，国产片在国内票房占比中呈现出持续上升的势头。从2017年和2018年来看，国产电影在票房前十中各占据了半壁江山；2019年，国产片在Top10电影中碾压式的占据了八席。

除了口碑之外，这一切还得益于国产影片在类型方面的突破和叙事视角方面的长足进步。

自21世纪以来至2010年代初期，中国电影的主流题材相对固化于喜剧、魔幻和爱情，其次是黑帮、武打和青春影片。此外，以《建国大业》、《建党伟业》和《建军大业》领衔的主旋律题材作品，也在院线中占据着举足轻重的位置，不过未能突破以核心领导人物为视角的宏大叙事方式。

2017年，《战狼2》开启了主旋律影片的好莱坞范式；2018年，像《我不是药神》这样的现实主义题材影片大胆揭露社会顽疾，收获了口碑佳绩；而去年，青春类型片题材上突破了堕胎的桎梏，开始将目光深入校园霸凌的深度视角；同时，此前一直被导演和制片公司避之不及的科幻片，也出现了《流浪地球》这样现象级的影片；更不用说《哪吒之魔童降世》今年对整个国漫市场的提振作用。

去年票房前十中，主旋律电影表现卓越，一定程度上得益于建国70周年对“献礼片”题材的拉升作用。主旋律影片的认可度高涨，和过去十年GDP攀升不无关系，另一方面，也源于国民对自身文化认同度的提升。

而抛开以上客观因素，爱国题材的影片在今年能收获票房口碑双丰收，更离不开其新颖的影片视角，以及与商业片恰到好处融合的表现特征。

“我们如果聊主旋律电影的转变，商业片和爱国主义结合的手法，可以追溯到徐克的《智取威虎山》。”著名影评人、《中国独立电影访谈录》的编著者许金晶在接受钛媒体采访时这样表示。

2014年的《智取威虎山》中，电影表现出的动作戏中的张力、恢弘的场面和调动肾上腺素的感官刺激，此后一直延续到了《湄公河行动》《红海行动》和2017年拍摄的《战狼2》中，后者的个人英雄主义模式和场面技巧，又探索出了主旋律题材的一种新模式，将主旋律影片带入主流影片的范本。

当时间推进到2019年，观众再看《我和我的祖国》的时候，主旋律影片又进一步将镜头拓展到小人物的微观视角；与此同时，影片不再一味地把国家利益凌驾于个人之上。譬如，该影片中《相遇》的故事，影片在歌颂幕后科学工作者的同时，也体现出了强烈的人文关怀。这不难解释当下年轻观众对主旋律影片产生了更多的共情感。

近三年来内地国产电影票房前十，粗体为非传统类型片

若把主旋律题材影片的成功，归结于近年来电影与观众不断互动过程中找到了一个彼此的同频共振点，那动漫题材的火爆，体现的则是部分影视公司工业化水准的进步。

2019年，打磨3年的《哪吒之魔童降世》成为票房黑马，《罗小黑战记》《白蛇缘起》也引发许多观影者自来水式的推荐，这一切绝非偶然。近5年来，以光线传媒为首的影视公司和互联网平台，逐步深耕着国漫上下游内容产业链。

光线传媒从2014年开始布局动漫领域，2015年的《大圣归来》便为其带来了可观的票房。此后，光线持续出品《大鱼海棠》《大护法》《昨日青空》等作品，并且签约引进《千与千寻》《你的名字。》等影片。

此外，在公司投资层面，据2018年光线传媒年报显示，其子公司彩条屋影业已投资了20余家动漫产业链上下游公司，包括十月文化、彼岸天等，这些公司横跨三维动画、二维动画、漫画、游戏、国外版权等。

光线传媒影视布局

而从光线传媒今年的中报来看，预计制作的30部电影项目中，有超过一半都是动漫电影，相较于2018年中报的动漫电影项目的数量和开发阶段来说，今年的进度明显加快。未来，王长田的神话宇宙还将有《姜子牙》《深海》《大圣闹天宫》等陆续上线。

单从B站上我们也可以看到国产动漫的发展。同样是去年，B站的国创区上线104部作品，首次追平日本番剧的供应量；同时，国创区MAU也第一次超过番剧区，总播放时长破3亿小时。国创成为 B 站第一大专业内容品类。

随着第一批动漫受众年龄的增长，整个产业正从从低幼内容形态向全民内容需求转变的特征，这同样有利于促进国漫类型化、大众化发展。

流媒体不是“毒药”，倒逼院线体验升级

整个2019年，除了口碑效应和类型化的发展，最显著的特征就是流媒体、短视频对于影视行业的影响。

优爱腾、B站等流媒体与院线放映窗口期的缩短，削减的是受众的观影意愿；而短视频、直播和互动影游等多种娱乐方式的进一步普及，对院线的阻碍则在于抢夺了用户的有限时长。

据2019年《电影发展研究报告》显示，2017年至2018年，院线票房Top10影片的线上片均播放次数均远高于片均观影人次，许多业内人士对钛媒体表示，这也是今年上半年院线票房下行的重要因素之一。

院线的竞争还来自抖音、快手等新娱乐形态。据2019年《中国电视剧(网络剧)产业调查报告》，中国短视频用户使用时长首次超过长视频。

不过，对于影视公司来说，流媒体、短视频和直播内容的迅猛增长，也成了影视宣发的新突破口。

2018年曾被成为院线电影的抖音营销元年，《前任3》《一出好戏》《地球最后的夜晚》……从走红的电影主题曲《说散就散》BGM，到爆火的女主吃芒果情节，短视频成为了电影年轻目标受众的主要宣发阵地之一。

而去年11月，直播卖电影票又成为了灯塔X淘宝直播的营销案例。彼时，成龙耀莱的院线经理对钛媒体表示，电影《受益人》是线上直播卖票的试水者，但是最终的结果却不算理想，电影代金券到最终的票房转化率还暂时不高，业内人士还在反思线上路演宣发的模式中存在的问题。

1个月之后，主演胡歌、桂纶镁走进直播间，与李佳琦一起售卖《南方车站的聚会》的电影票，25.5万张优惠票在6秒内售卖一空，这种新型的宣发方式被业界逐渐看好。

前不久，冯小刚的新作《如果芸知道》上映之时，其本人也走入了直播间参与影片的推广。院线电影与直播形态之间的藩篱开始逐渐被打破，在直播面前放下高贵的身段，在调动更多粉丝热情的同时，也为了拥抱更多下沉用户。

部分业内人士认为，未来，线上路演将成为影片宣发的主要阵地。

《南方车站的聚会》路演

《南方车站的聚会》线上路演（图片来源：新浪微博）

当电影不再以高姿态与抢夺院线时长的娱乐形式正面对抗，后者也可以成为前者强有力的助推者。

在制片领域上，北京文化、英皇电影、春秋时代等10位创制类伙伴也与爱奇艺、腾讯影业、横店影视三家平台方达成了战略合作。

爱奇艺龚宇还曾在去年接受钛媒体专访时表示，去年其推出的“原创电影计划”，旨在将“院线+互联网总收入”商业逻辑最大化。爱奇艺作为出品方，保留院线窗口期的同时，通过大陆地区院线发行可分配票房收入的一部分返还给制作方，激发制作方的创制动力，同时还可以利用爱奇艺的平台、大数据资源推动电影的宣发。

流媒体在冲击院线票房的同时，也在尝试着与老牌影视公司互利共融，从而从中汲取影视创制的经验。而对于光线、华谊、万达们来说，流媒体迅猛的发展势头对于数十年岿然不动的影视行业来说，也在激发着传统企业不断地突破、变革。

“‘巨幕’‘环绕立体声’这种在家里很难实现的独特技术体验，会越来越让消费者作出是否迈入影院的决定性选择，只要未来的院线有更强的沉浸式体验性，院线就有其存在的价值。”微博KOL、极客电影创始人李东东对于传统的观影模式依然充满信心。

工业化、品牌化程度不足、收入单一

从全球范围来讲，院线电影不会轻易淡出文娱行业。但在更多的线上娱乐形式围剿之下，我国的传统影视公司想要长期立于不败之地，在工业化、品牌化与收入的多元化等方面还有长足的发展空间。

2019年上海电影节期间，在谈及我国电影当下工业化程度时，《流浪地球》导演郭帆给出了一个相对保守的回答：“拍摄《流浪地球》，我们工业化不足的时候就是靠人肉填的，我们的经验不是很多，但是教训很多。拍摄这部电影让我意识到，中国电影工业化还是处在一个非常早期的阶段。”

刘慈欣在去年2月对话卡梅隆时也提到，《流浪地球》的电影和小说团队人员之比是7000：1（《流浪地球》小说仅其一人完成），这种畸形的业态和产业链上下游之间的断层，使科幻电影的内容乏善可陈。《上海堡垒》最终票房扑街，体现的也正是产业链上游的弊病。

与此来勾勒整个电影产业的轮廓也同样合适：上游获利少，下游却常常能赚得盆满钵满，这或许是产生这种倒三角IP架构的原因。

在北京文化今年三季度财报的主营业务中这样写道：

“公司业务在横向拓展上，涵盖了传统电影、电视剧网剧投资制作、艺人经纪、新媒体以及旅游文化业务。在影视业务方面，公司拥有丰富的运作经验，投资制作和营销发行过诸多高品质的影视项目，在艺人经纪业务方面，公司签约并不断孵化优质艺人……”

与之类似的还有万达电影，在公开资料中显示，其业务已经向上延伸至电影投资、制作和发行，覆盖全产业链。

而其实，这些传统影视公司巨头，依旧忽略了电影产业链的源头端——内容。

今年的影视公司获得的投资数寥寥，而在有限的投资项目中，拿到融资的包括亭东影业、少年派影业、欢喜传媒等，而这些腰部影视公司之所以能获资本市场的青睐，显然是因为企业手握韩寒、宁浩、张艺谋等核心“内容资产”。

“我们要明确实现电影工业化，需要满足生产标准化、作品类型化、管理现代化和创新规模化这四个主要特征。”今年上影节，北京电影学院国家电影常务副秘书长刘正山对于电影的工业化给出了自己的理解。

从近年国内院线电影的现状来看，我国电影在类型化层面的探索已取得了有目共睹的进步；不过，在生产标准化、创新规模化方面，国内与好莱坞流程化、分工细化之间的工业化鸿沟还有待弥合。

如果说，从上游内容研发到拍摄、后期的电影的产业链制作流程，中国还处在初级阶段；那对于影视公司来说，以企业品牌化为目标、并将IP价值最大化的更深层的企业战略方面，国内的巨头们尚属萌芽期。

去年11月底，复星影业CEO张昭曾在公开演讲中分享自己的观点：将影视公司打造电影时的品牌化目标放在重中之重，同时强调影视作品的系列化、集群化输出，建立营销品牌，才能使企业形成可持续的盈利模式。

鼠年将至，正值农历新年生肖热，迪士尼的米老鼠在国内迎来了IP热销。这一小小事件，体现的是华特·迪士尼近一个世纪的品牌深耕：1928年创造出风靡世界的米老鼠角色，在此后以营造快乐为宗旨，讲好故事、并且持续讲下去的方式，树立起了角色背后具有鲜明企业秉性的品牌。

而国内的影视巨头们在品牌形象构建方面，还相去甚远。也因此，国内鲜有类似的影视IP能赶上鼠年这波时令衍生品浪潮。去年，《流浪地球》《哪吒之魔童降世》也未能收获影片票房相应的高额衍生品收入。这体现的正是国内IP行业发展的不足。

“国内的电影上映一个星期，公司的仗就基本打完了；而在国外，主题公园、周边、有线网络、无线网络等版权分发方面，还有广泛的变现渠道。”谈到国内外电影公司的产业化运作时，曾经直投过《沉香蜜蜜》、间接投资过《战狼2》的盛景嘉成主管合伙人王晓辉对钛媒体表示。

一直以来，迪士尼的主题公园、体验服务和衍生品业务占比超三分之一。

而国内方面，华谊兄弟今年前三季度在影视主营业务方面的收入则高达96%，衍生品、主题乐园等有关收入可以忽略不计；而对于万达电影、北京文化等更多的公司来说，财务报表中只有主营业务数据，甚至无法窥见影视娱乐业务外的收入占比。国内的影视公司想要在收入结构方面多样化，还任重道远。

春节档遭遇黑天鹅，“回暖”无望

根据猫眼专业版数据，2019年电影票房突破了640亿元，创造了历史新高——这是仅有的从院线带来的令人稍许欣慰的消息。

然而，2020开年的疫情黑天鹅，让持续寒冬两年之久的影视行业的回暖期待再次遭遇阻力，阵痛持续。鼠年来临之前，从制片方到平台、院线，都在祈盼行业回暖的到来，行业却再次被“不确定性”笼罩。

疫情的进展仍在观望，但数月后终会退潮。

影视行业资深投资者也还是对钛媒体预判，行业寒意虽未尽，但春天也已不远。

“尽管我国的工业化水准和好莱坞相比还有长足的差距，但不可否认的是这两年的进步很快，包括资本、制作、技术上的中外交流，使国内的制作水准提升显著。”盛景嘉成王晓辉对我国的电影行业现状这样评价，在她看来，《哪吒》《流浪地球》《战狼2》等爆款的出现绝非偶然，这尤其体现在电影产业链的下游端——制作水准的提高。

国内特效制作公司MORE VFX参与制作了《流浪地球》的CG，完成了其中7成的部分；影片《哪吒之魔童降世》特效镜头共计1400余个，占全片近80%，由20多家特效团队共同完成，来自成都可可豆动画影视有限公司，是地地道道的中国制造，可谓我国电影工业发展的缩影。

当市场上的爆款电影不断迎来票房与口碑的双丰收，势必会提振这个难捱的行业冬天。

而在资本方面，北京文投集团董事长周茂非在接受钛媒体专访时则更为坚定地认为，“在投机者离开之后，经过大浪淘沙，影视行业一定会变得更好。”

周茂非分析称，在限薪令、税收政策对行业带来短期震荡之后，从长远来讲，影视从业者可以做出更有利于行业的选择，“如果能规范演职人员的市场行为，一些靠不正规手段去盈利的影视企业也一定会被淘汰。”

爱奇艺视频ceo龚宇也曾评价限薪令称，政策出台后“行业上下游趋于理性”，內容制做成本费和产品成本显著降低、购置著作权的成本费、顶尖知名演员的指导价纷纷降低，对于行业属于利好。

影视行业，正在经历“去芜存菁”的周期，近几年的阵痛，或将成为未来理性回归的一剂良药。（本文首发钛媒体，作者/陶淘，编辑/李小年，李程程对本文亦有贡献。）