暴雪等不到第二个网易
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文 | 观潮新消费，作者 | 王叁，编辑 | 杜仲
当网易与暴雪的纷争冲破水面又落回海底，很多人还没有意识到，这将是中国游戏行业未来几年里最重要的转折点之一。
正如每一个改变过历史走向的时间节点，对其影响力的判断要融入独特的时代背景——国际化大IP的代理权不再是首选，打造原创IP、加快出海成为国产游戏公司更紧要的任务。
第九城市和网易先后代理暴雪游戏合计约20年，完美覆盖了80后和90后们游戏意愿最强烈的青少年时期。《星际争霸》、《魔兽世界》等多个国际化IP以最丝滑的方式进入中国市场，这里汇集过最顶尖的资本、技术和人才，以及海量的用户与数据。
而在这场跨时代的合作即将落下帷幕时，网吧已经成为时代的眼泪，手游在游戏市场的占比高达七成，全球手游发行商收入TOP 100的榜单上有42家中国企业，全球手游畅销榜前三名都是国产游戏，分别是腾讯的《王者荣耀》与《和平精英》，以及米哈游的《原神》。
中国游戏还需要别人的IP吗？
米哈游仅凭一款《原神》就能做到的事情，手握百余款游戏的网易没理由不去尝试。暴雪错估了自己手中的筹码，或许是没能敏锐地意识到中外游戏攻防转换的态势，它可以将其理解为科技国潮崛起带来的阵痛。
时代真的变了。
01 代理的好生意
暴雪娱乐公司成立于1991年，在民用互联网逐渐普及的时代背景下，接连推出了《魔兽争霸》、《暗黑破坏神》和《星际争霸》等多款现象级游戏，画质优美、可玩性高的网络游戏对于《坦克大战》等像素游戏堪称降维打击。彼时的暴雪是一个才华横溢的先驱者，业内有“暴雪出品，必属精品”的说法。
2004年的某一天，网易CEO丁磊拿到了朋友从美国带回的《魔兽世界》游戏光盘。时任网易游戏部门市场总监的李日强拿走了一盘，与同部门的员工一起研究。由于还没有国服，注册账号要绑定一张美国信用卡，于是三十个账号都绑定了丁磊的信用卡。
一群IT精英和游戏运营在艾泽拉斯释放着探索的欲望，很快引起了暴雪的注意，一口气封掉了这批绑定同一信用卡的账号。于是，一段“你封我账号、我买你游戏”的故事就这样埋下了伏笔。
2004年4月，第九城市以“1300万美元+22%利润分成+7000万美元独立机房建设费”的条件拿下《魔兽世界》4年中国独家代理权。
当时，中国的互联网已顺利度过基建期，进入互联网创业项目与网民人数大爆发的阶段，游戏代理成为热门生意。代理《传奇》的盛大网络董事长陈天桥、代理《奇迹MU》的九城董事长朱骏，是中国游戏行业最早登上福布斯富豪榜的人。
九城为暴雪游戏的入华搭建了平台，用了一年时间为游戏做汉化，也顺利在纳斯达克完成了IPO。但在第一份代理末期的续约谈判中，暴雪提出了增加分成的要求，双方的合作开始破裂。
财报显示，2008年九城的总营收为18亿元，其中《魔兽世界》贡献的收入占比高达91%，这是暴雪“大开口”的底气之一。更大的底气在于，那是一个卖方市场，当时的报道中提到，腾讯、完美世界等多家公司都在争夺暴雪游戏的代理权。
同在2008年，网易的总营收为30亿元，其中在线游戏收入25亿元，占比超8成，其中很大一部分收入来自《梦幻西游》。自研业务趋于稳定，网易开始寻求代理业务的突破，暴雪旗下另一个大IP——《星际争霸》成为了完美的标的。
2008年8月8日，暴雪与网易联合宣布，将《星际争霸II》、《魔兽争霸III: 混乱之治》、《魔兽争霸III: 冰封王座》，以及战网平台在中国大陆的独家运营权授予网易关联子公司。本想种一棵桃树，却收获了百果园。
促成这次合作的正是李日强。《财经》的报道中曾提到，九城的代理合约即将到期时，李日强在《魔兽世界》花费大量时间练级，混入暴雪中国员工所在的游戏公会。他在公会里联系上暴雪中国时任CEO叶伟伦。高管是《魔兽世界》老玩家这一点，触动了叶伟伦，这成为暴雪愿意与网易谈合作的契机之一。
《魔兽世界》代理权的变更，是中国网游史、乃至中国互联网传播史上的里程碑式事件。
2009年6月7日，《魔兽世界》因代理权转移需要审批而暂时停服，数以百万计的玩家因无聊而相聚在贴吧，在“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”的帖子中回复“哥回的不是帖子，是寂寞”，“贾君鹏现象”在短短6小时内破圈，被称为中文互联网最早的奇迹之一，入选《新周刊》“新世纪十年十事”。
2009年9月，网易代理的《魔兽世界》开始商业运营。根据财报显示，该年三季度，网易的游戏收入为7.7亿元，于四季度上涨至11亿元。网易称，游戏收入的上涨主要由《魔兽世界》贡献。
当然，开始总是分分钟都妙不可言，网易收获了用户、营收和运营游戏的经验，其2009年四季度和2010年一季度的游戏业务收入分别同比增长60%和50%。
2016年，现象级游戏《守望先锋》发售，仅国服销量就超过500万份，占总销量的四分之一。同年，暴雪和网易共同宣布续签在华游戏运营权。
然而，在2016年发布《守望先锋》之后，暴雪再也没能推出新的爆款游戏，耗时7年投入数十亿研发的新作《泰坦》因资金原因和市场变化被砍掉，只能重制经典IP，推出《星际争霸》重制版、《暗黑破坏神》重制版等。
游戏代理的生意，关键在于授权方作品的质量，一直在“炒冷饭”的暴雪已经顶不住手游的冲击，月活用户从2017年Q2的4600万下降至2021年Q2的2600万。
早在2007年，动视与暴雪母公司维旺迪签署了一份协议，将维旺迪游戏以及其旗下的暴雪娱乐与动视合并，创建当时全球最大的在线和家用机游戏发行商——动视暴雪。但在新公司的管理层面，暴雪丧失了话语权。
2022年1月，微软宣布将以687亿美元现金收购动视暴雪，而在2021年6月30日，微软手中的现金流仅为560亿美元，可谓“倾家荡产式”收购。
这给逐渐平庸但依然自视甚高的暴雪增添了更多的自信，与九城续约谈判的一幕再次上演。但网易不想成为第二个九城，甚至不想成为第二个“网易”。
02 一出好戏
2022年11月17日，暴雪发布声明称，由于与网易的现有授权协议将在2023年1月23日到期，将暂停在中国大陆的大部分暴雪游戏服务，包括《魔兽世界》《炉石传说》《守望先锋》《星际争霸》《魔兽争霸III：重置版》《暗黑破坏神III》和《风暴英雄》。
声明指出，双方“没有达成符合暴雪运营原则和对玩家及员工承诺”的续约协议。
随后，网易紧急回应称，一直在尽最大努力和动视暴雪公司谈判，希望推进续约。“经过长时间的谈判，我们仍然无法就一些合作的关键性条款与动视暴雪达成一致。网易将继续履行职责，为我们的玩家服务到最后一刻。非常遗憾动视暴雪在今天先行宣布了停止合作，我们将不得不接受此决定。”
实际上，在先行宣布终止合作前，暴雪已经开始施加压力。
在三季度财报电话会上，动视暴雪方面表示，其全资子公司暴雪和中国公司网易的合作协议将于2023年1月到期。双方目前正在就续签协议进行进一步讨论，但最终可能无法达成令双方都满意的结果。
矛盾的关键在于，双方都不认为自己是合作破裂的受损方，并试图用数据证明这一点。
动视暴雪在财报中提到，2021年，中国市场对公司净利润的贡献比例仅为3%。但暴雪其实是在玩文字游戏，动视暴雪收入来源为动视、暴雪娱乐和King三大部分，其中动视和King的部分与网易并无直接关联，暴雪娱乐的部分中国区市场的收入占比换算下来，占比约为14.5%。
网易则在三季度财报中披露，代理自暴雪的游戏，对网易2021年和2022年前九个月的净收入和净利润贡献百分比，均为较低的个位数，授权到期对网易的财务业绩将不会产生重大影响。
多家媒体报道称，暴雪提出的续约协议，在2019年至2022年合约50%的基础上进一步提高分成比例，还要求网易按照《暗黑破坏神：不朽》的模式，继续研发暴雪其他IP手游并全球发行，但网易只享有中国市场的分成。另外，网易还被要求支付巨额保证金和预付款来保障手游的顺利开发。
不过，据界面新闻报道，“要求网易打白工”的说法不实。消息人士称，暴雪并未在分成上狮子大开口，此前双方确实有合作研发基于暴雪IP的相关手游，但该游戏因“品质问题”在内部已被取消，还没有到“谈论分成”的地步。
但双方难以推进续约的事实已经清晰，无论引发矛盾的导火索是什么，商业合作的出发点都是利益。中国游戏市场的规模已经超过3000亿，如果收益够大，怎么分成都是赚的，所以根本原因只有一个，要么看不到，要么吃不着。
2016年起，暴雪未能再推出划时代的作品，但网易稳定发力，接连推出《阴阳师》、《第五人格》、《哈利波特：魔法觉醒》等爆款游戏，用事实证明“失去暴雪”的影响并不大。
正如暴雪玩家的留言所说：“我曾见证过无数游戏的崛起与衰落，也曾见证过无数代理的诞生与灭绝。十几年来，游戏公司的贪婪都不曾改变过。”
暴雪要么是准备放弃中国市场，要么是在自导自演一出好戏，再次待价而沽，寻找下一个接盘手。
03 寻找接盘手
时至今日，代理游戏的生意日渐式微，如果连网易这样的企业都无法满足暴雪的条件，同时具备能力和意愿代理暴雪的中国企业就确实不多了。
最大的问题不是资金，而是版号。最新的规定中提到：经新闻出版总署前置审批或进口审批的网络游戏，变更运营单位的，须重新办理前置审批或进口审批手续，自运营单位变更之日起至重新获得批准期间，网络游戏应停止一切运营服务。违者按非法网络出版处理。
当初代理权由九城转交网易时，《魔兽世界》国服停运近两个月，就是因为版号问题。如果暴雪更换代理，这次需要重新审批的游戏版号已经不止一个，国内游戏审批趋严早已路人皆知，距离上次颁发进口游戏版号已经过去了500多天，任何一家企业都无法承诺解决版号问题。
另一个难题是数据。暴雪和网易宣布或将终止合作后，“暴雪想要中国百万玩家数据”的话题登上热搜，国内多家媒体援引海外匿名者的爆料，称“双方停止合作的关键在于，对知识产权的所有权以及对中国百万玩家数据的控制权”。
简单来说，玩家在游戏中的数据有两种，一种是在游戏内的游玩数据，另一种是用于注册账号与支付的登陆数据，由于国内要求实名认证，因此登陆数据包含身份证号，受到《个人信息保护法》监管，交接的流程更加复杂。
国内监管层面对于用户数据的保护和管理已经逐渐完善，用户数据出境是任何企业都不敢触碰的红线，也增加了暴雪更换代理方的难度。
因此，有实力接盘的几家企业都表示没有意愿，腾讯方面不予回应，字节跳动、完美世界、B站、米哈游也表示没有相关消息。
第三大难题在于游戏本身。动视暴雪最新财报显示，2022年第三季度畅销游戏前三分别是《糖果粉碎传奇》《暗黑破坏神：不朽》 《使命召唤手游》。其中《糖果粉碎传奇》由子公司king开发，腾讯代理；《暗黑破坏神：不朽》由子公司暴雪娱乐与网易联合开发；《使命召唤手游》由子公司动视与腾讯合作开发。
当游戏市场进入手游时代，错失了主机时代的中国市场包容性更强，这个市场里的多数玩家没有体验过开发成本过亿的3A大作，因而成本几千万的手游能够撬动几十亿的营收。
市场训练企业，企业引领市场。海外市场尚未摆脱对端游的依赖，中国企业已经建立了成熟的手游氪金体系，随着监管趋严、市场饱和，中国企业将加速出海，国际化游戏IP成为反攻海外的垫脚石。
在和平的年代，游戏一直是民用科技的实验田。比如，即将改变互联网行业的元宇宙在很多人的认知中只是新一代游戏方式，这种认知的误区恰恰证明了游戏行业在技术方面的先进性。国产游戏出海，顺应了科技国潮崛起的大趋势。
动视暴雪CEO鲍比·科蒂克去年在公司被微软收购时曾提到，动视暴雪在对抗腾讯、网易等强大竞争对手时越来越感到力不从心。为了对抗实力强大的竞争对手，与微软的这笔交易是必要的。他还表示，希望能在2023年6月之前完成合并。
实际上，这笔交易也为网易和暴雪复合留下了窗口。如果微软能在当前合约到期前加快推进合并事项，新任CEO上位，或许能够重新调整合作方案。
因为如果不能在合约到期前留在中国市场，损失更多的确实是暴雪。他们拿起舆论的利剑武装自己，但手握的不是剑柄，而是剑刃。
当然，最不希望合作破裂的是数百万玩家。如网易在《致暴雪游戏玩家的一封信》中写道的那样，会与暴雪一同重视玩家的呼声，做到“商业的归商业，游戏的归游戏”。
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