“价格战之王”雅迪领跑，董经贵却难高枕无忧
文 | 探客深科技，作者 | 行者，编辑 | 蛋总
有时候，行业领军者的日子也并不像表面上那样风光惬意。
电动自行车领域的王者雅迪控股，在主要竞争对手爱玛科技发布财报后两天——8月26日发布了2022年中期报告。
雅迪2022年中报显示，公司于期内实现销售收入约140.51亿元，同比增长约13.54%；毛利润增长约36.5%至约25.18亿元；归母净利润9亿元，同比增长52.6%。
财报显示，雅迪2022年上半年销售收入增长主要由于个人交通相关设备的需求、消费及升级的增加、产品结构改善及分销网络扩张所致。
尤其是高端产品销售，雅迪这半年有了显著增加，这也使得上半年公司综合销售毛利率达到17.9%，同比大幅提升3个百分点。
看起来一切都美好，而正向增长的雅迪似乎在行业里保持着遥遥领先的优势。
但是，相对于老对手爱玛科技（以下简称“爱玛”）的成绩单，雅迪的增速又有些后劲乏力。
爱玛发布的2022年中报显示，该公司上半年营业收入94.38亿元，同比增长29.08%，其中国际业务收入增加1.17亿元，收入占比同比提升111.69%；归母净利润6.9亿元，同比增长119.79%。
从数据能看出，从营收增速到归母净利润增速，爱玛几乎都是雅迪的一倍。而在国际业务上，雅迪虽然很早就宣传了将在越南建厂并年产20万台的消息，但目前为止国际业务并没有单独分列展示，说明这部分的数据还不理想。而爱玛的国际业务这半年上涨1.17亿元，说明其国际化的速度可能比雅迪要快很多。
更关键的问题是，为什么爱玛的收入和利润率双双超过雅迪一倍的数据，会引发媒体强烈的关注？雅迪创始人董经贵曾喊出“雅迪，更高端的电动车”这一句口号，如今为何显得有些名不副实？
01 价格战之王or高端品牌
要想回答上述问题，可能要从2020年之前双方一直在打的“价格战”谈起。
在某种程度上来说，雅迪之前在业内一直是主动挑起“价格战”的玩家，而且正是利用这一点大举拓宽市场，它才把曾经的电动自行车行业领军者爱玛甩在了身后，成为业内的“价格战之王”。
2016年5月，雅迪在港交所上市，为求进一步扩张市场份额，董经贵决定主动掀起价格战，很快便逆袭而上超越爱玛，从此一发不可收拾，快速与爱玛拉开差距。
当时，雅迪曾打出“所有车型降价30%”的口号，甚至最高档的车型一度降价1500元，强大的竞争压力让爱玛透不过气来，也迅速吸引了消费者的关注和购买。
国海证券研究所数据显示，2018-2021年，雅迪的市占率从16.3%升至27.9%，而爱玛的市占率仅从14.0%升至16.8%，爱玛的步伐显然跟不上雅迪了。
雅迪和爱玛财报显示，2017-2021年雅迪的营收增速分别为17.83%、26.33%、20.68%、61.76%和39.30%；同期爱玛的营收增速分别为20.96%、15.34%、15.95%、23.80%和19.33%。不难看出，爱玛的营收增速显著低于雅迪的增速。
但在双方打价格战的过程中，雅迪付出的代价也不小。
财报显示，2017年雅迪净利润呈现负增长，实际值是-5.81%，2018年增速也只有6.67%。如果算上成本的增加比例，连续好几年雅迪都呈现了一个微利经营的状态。
直到2020年受疫情和双国标两个因素的影响，雅迪的净利润才超过2016年水平，补上了之前三年价格战打下的亏空。
为了让这样的趋势不再出现，雅迪从2021年开始主打高端化，甚至于2021年推出高端子品牌VFLY，其中包含Flying系列多款产品，售价从6999-19800元不等。
图 / 雅迪VFLY G
从雅迪的财报数据也能看出这个趋势，其电动踏板车的平均售价由2020年的1552元增加至2021年的1662元，再涨到今年上半年的1817元；而电动自行车的平均售价由2020年的1118元增加至2021年的1265元，再涨到今年上半年的1442元。
但实际上，雅迪2021年的定价只是恢复到2019年的水平，2022年上半年单价每台也只比2019年增加不到150元。
回想2014年，电动自行车行业经历了残酷的洗牌，擅长在终端搞促销活动的爱玛拉开了价格战序幕，而雅迪正是通过“高端化”策略扛住了这场价格战的打击。
当时，雅迪创始人董经贵决定以“更高端的电动车”为宣传口号，集中发力高端两轮车产品，甚至把广告打在了央视、湖南卫视等主流频道，通过高频次的广告投放策略，一时间“雅迪电动车=高端电动车”的品牌认知深入人心。
但雅迪上市后为了跟爱玛进一步争夺市场，尤其是2020年，不得不在下沉市场与其他品牌一起打了一场价格战。这让雅迪的高端化定位在消费者认知里发生了翻转和混乱，同时对雅迪继续打造高端化的品牌有不小的影响。
因此，目前从高端产品层面来讲，雅迪的市场表现并不是很理想。行业数据显示，2021年，雅迪的销量仅在4000-5000元价格段的两轮电动车领域排名第一，在5000-6000元、6000-7000元的价格段仅排名第三。
而且雅迪的毛利率也在逐年下降，财报数据显示，2019年-2021年，雅迪的营收分别为119.7亿元、193.6亿元和269.7亿元，增长率分别为21%、62%与39%，但是，毛利率分别为17.4%、15.9%及15.2%，呈逐年下滑态势。
最新的半年报显示，雅迪毛利率有所上升，达到了17.92%。但这个成绩的取得跟雅迪上半年严控成本的努力分不开，也跟雅迪在年初就决定提价的策略分不开。
在某种意义上，雅迪现在希望能把自身的售价空间拉到3000元以上，还是一个需要长期努力的事情，大量廉价电动车的销售还占据雅迪销售体系中非常重要的版图，这也让雅迪追求高端化的战略显得有些名不副实。
02 代工厂or自主研发
据「探客深科技」了解，雅迪再度冲击高端市场，甚至把子品牌VFLY定出了令人无法想象的价格，其背后是因为有一个困扰了雅迪很久的难题。
从2022年半年报可见，雅迪的净利润是9亿元，这个数值占雅迪总收入的占比仅为6.4%。严格地说，这根本不像一个高端品牌的利润占比，更像是一个组装厂5-6%的利润空间。
客观来说，雅迪在研发方面比小牛等后来者更有优势，由于收入绝对值较高，所以雅迪的研发费用和研发人员配置在行业内都属于顶尖的水平。根据年报的数据，雅迪现在已经有超过1000名的研发人员。
雅迪在2022年上半年就已经花出5.05亿元研发经费，全年研发经费破10亿元是一个大概率事件，这对于行业内其他追赶者来说是一个无法想象的数字。
而在这样的研发投入下，是因雅迪在智能化方面下了相当大的功夫，其新车型基本上都匹配了各个档次的智能化系统。
据了解，雅迪近日发布的N系列产品还搭载V-SMART智能骑行系统，其中N100 MAX配备支持全场景应用的AI语音助手，并集合导航、音乐、电台、电话等功能，还支持APP远程、蓝牙近场、声纹与NFC感应等多重解锁方式。
图 / 雅迪N100 MAX
这一切看起来都挺好的，然而雅迪在年报中就曾披露其供应商的贡献率，占整体配件的贡献率比例非常高。
这句话换个角度来理解就是：雅迪的零配件绝大多数都要依靠供应商的配给，而后期的装配在雅迪工厂中进行。这也是在目前收入增速很快的背景下，雅迪的净利润增速不明显且在总营收中占比颇低的原因。
从当下的相应投资布局来看，雅迪已经意识到了这一点，开始向汽车里的比亚迪学习，争取把核心技术全部捏在自己手中，成立一个系统集成平台，以便应对行业的风浪。
之前2021年雅迪财报披露收购华宇新能源70%股权，作价3.115亿元，2022年1月4日合并报表；2022年8月21日收购剩余30%股权，花出去1.335亿元。
这是雅迪首次向上游企业并购，希望能打造自己在电池领域的竞争力。
而且在这两年的研发中，雅迪也向核心三大部件“电池、电机和智能化系统”倾斜。尤其是自主研发的第3代石墨烯电池已经投入使用，这成为雅迪现在高端子品牌和系列使用的电池，保证续航超过100公里。
然而，目前我们从行业的数据能看出，雅迪自研技术产品也依然委托第三方代工生产，离比亚迪全产业链核心掌握在自己手中的目标还差得很远。
03 渠道为王or营销为王
事实上，在雅迪快速赶超爱玛的背后，是两者渠道和营销能力的竞争。
虽然在很长一段时间里，这两家都疯狂地在各种渠道上投放广告，甚至比着上央视的各个节目。但其实从销售费用投放上看，雅迪与爱玛均在控制销售费用率。
雅迪财报显示，2018-2022上半年雅迪的销售费用率为5.86%、6.43%、4.82%、4.75%和4.52%；爱玛财报显示，其同期销售费用率分别为4.49%、4.10%、3.09%、3.58%和2.90%。
在某种程度上，这两家都是“说大话，使小钱”的风格，在营销投放上也都带有“点到为止”的特征。
当然，这也说明两家企业的市场部负责人利用了这么有限的资金，便把品牌打造出了人尽皆知的声势。从这个角度来说，真正决定市场销售数据的还是渠道方面的建设。
雅迪财报显示，在2016-2018年期间，雅迪的线下门店保持9000家左右，数量较为稳定。
而在2019年新国标落地后，雅迪开启激进的线下扩张计划，门店数量从2019年的1.2万家扩充至2021年的2.8万家，经销商数量也从2017年的1719家扩充至2021年的3353家。
从这个角度来比较，爱玛在这半年增速超过雅迪，其实也靠在渠道方面的发力。财报显示这一年半的时间内，爱玛的经销商超过了2000家，门店超过了2万家。
换句话说，从这样的渠道数据我们能得到一个结论，那就是两轮电动车市场依然严重依赖线下渠道的布局，这也说明为什么挑战者小牛电动等有着互联网基因的品牌，在市场占有率和用户接受程度上也远远小于这两家领军品牌。
但这种偏于传统的销售模式也不是没有弊病。
一方面，传统经销商占据比例颇高，使得经销商的渠道话语权变大，大经销商有可能左右公司发展的战略。最近格力跟河北经销总代翻脸，就是一个特别典型的例子。
另一方面，互联网营销毕竟是未来发展的潮流。DTC（Direct to Consumer，直接触达消费者）的模式在消费品行业已经被诸多大品牌证明有效，可以迅速提升费用利用率，降低营销成本，同时加快资金的周转节奏。但雅迪如果快速向DTC模式转型，很可能会引发传统经销渠道的反弹带来不必要的损耗。
更重要的是，雅迪的收入中还有很大一块是配件和电池的收入，这些收入是线下经销商特别重要的利润来源，如果将这些产品调整和优化到网络销售，经销商的反弹有多大，对于整个产品体系的伤害有多深，可能需要雅迪管理层去评估。
此外，从近期的数据和消息显示，雅迪消费者粘性也在逐渐下降，不管是产品品质还是售后服务，都出现了不尽人意的情况。在下沉市场，雅迪风生水起。但是，盘子越大，乱象就越多，市场上关于“雅迪无售后、售后差”的问题层出不穷。在黑猫投诉上，关于雅迪的投诉多达1500多条。
其中，有很多问题都是由于下沉市场的渠道乱象带来的，甚至出现“拆装雅迪相应零部件替换质量不好其他厂产品”的事件。
现在看来，雅迪的高端之路可能还存在风险，产品的高端化，不是仅仅依赖于提价就能实现的。如何通过既有渠道提升对用户的服务，让用户在产品之外获得品牌的代入感，才是雅迪现在亟需解决的问题。
毕竟消费者对于产品的挑选越来越挑剔，大家关注的重点都已经转移到产品本身的价值上来。
当然，作为行业领军者，雅迪还有足够的时间和空间去做调整，目前他们也在向这个方向努力，衷心希望中国电动自行车产业能跑出一个真正的高端品牌，也能彻底改变产业发展的面貌。
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