爱奇艺正在学着放弃
图片来源@视觉中国
文｜最话FunTalk，作者｜孙颖莹，编辑｜王芳洁
今年年初，在接受媒体采访时，爱奇艺专业内容业务群（PCG）总裁兼首席内容官王晓晖，说过一段话，“影视行业前所未有地把内容品质和盈利紧紧地绑在一起。过去互联网的商业模式，是先进攻、占地、耕耘，尔后才能收获。但过去一年间，所有的东西都发生了变化。内容和盈利之间必须紧密绑定，不能靠内容泡沫。”
这可能是这家长视频公司难得地、如此严肃深刻地考虑商业本质。于是外界能看到，爱奇艺在规模和利润之间快速进行了取舍。
30日下午，爱奇艺发布截至2022年6月30日止的二季度及上半年业绩报告。
要从规模的维度来看，这当然是一份不尽人意的财报，本季度爱奇艺的营收为66.6亿元，虽然与市场预期基本持平，但较去年同期却下滑了13%。
但是，要是从效益的角度看，这份财报还不错。根据财报，本季度爱奇艺的NON-GAAP净利润为7830万元，上年同期为净亏11亿元。
与此同时，本季度，该公司的NON-GAAP运营利润为3.438亿元，运营利润率达到了5%。而去年同期的运营亏损为7.794亿元，运营亏损率为10%。
这是爱奇艺连续第二个季度实现运营利润，同样，也是它全部的历史战绩。要知道，自2010年创立开始，至2021年为止，爱奇艺从未盈利。比起赚钱，看起来，竞争、因为竞争而迸发的肾上腺素、以及赢得竞争，这三项会更吸引它的管理团队。
这当然是一个巨大的泡沫，它诞生于由资本催生的浮华时代。只是，自2021年起，长视频行业开始了艰难岁月。
供给侧从短缺到过剩，影视行业出现滞胀现象，上游成本在涨，下游销售价格却在降，市场不买单，投资收益率急剧下降，资本市场对长视频行业越发持有一种保守谨慎的态度；经济形势下行、清朗行动等政策的推出引导、短视频等平台抢占用户心智和时间，既加剧了资本出逃的速度，也让广告收益持续承压。
作为爱优腾序列的第一顺位公司，爱奇艺同样无法独善其身。在前述采访中，王晓晖直言，大潮过后不能裸体，脑子热是要付出代价的。
这个代价一度有可能是整个爱奇艺的命运。
根据媒体报道，早在2020年，百度就曾与阿里和腾讯商谈过出售爱奇艺的事宜，只是都没有谈拢。而今年6月份，又有媒体报道，百度正在与潜在收购者谈判，拟出售持有的所有爱奇艺股份。
尽管事后爱奇艺回应称，此消息不实，纯属谣言。但无论如何，比起阿里体系内的优酷，和背靠腾讯的腾讯视频，爱奇艺不是任何一家公司的流量抓手，或是战略犄角，它的大股东百度确实已经向人工智能转型，所以，它必须像一家独立公司那样，学会赚钱。
现在看来，在赚钱之前，它正在学着放弃。放弃一些事情，以及一些执念。
01
爱奇艺当然放弃了规模迷思。
2021年10月，爱奇艺CEO龚宇首次在管理层中明确提出，要将过去的把市场份额、用户增长和收入增长作为第一目标，转变成以追求利润为第一目标。
如龚宇在接受《经济参考报》采访时所言，过去为了争夺市场份额，他们太多类别都要去做，都要去争，比如甜宠、比如说文艺性比较强的片子，但也因此消耗了太多的成本。“这些小赛道里面大部分是亏钱的，投资回报的角度来说是不划算的，它可能获得了一部分市场份额，但是它的代价是更加烧钱。”
而现在，在新的战略目标指引下，他们会把回报小的，或者投资回报差的项目砍掉或是收缩规模。
于是，能够看到的是，2022Q2，爱奇艺的成本大幅下降。其收入成本是52亿元，同比下降 24%，主要是由于本季度内容成本降低。本季度，内容成本为39亿元，同比下降 24%。
上个季度，2022Q1爱奇艺收入成本是60亿元，同比下降16%。其中内容成本为44亿元，同比下降19%。
此外，爱奇艺也不再执念于会员规模。
根据《晚点财经》报道，曾经，爱奇艺高级副总裁杨向华最常问的问题是：会员数天花板是多少。后来，会员团队用了很多办法去找答案，结果得出来是1.6亿-2亿。“老板对这个结论很满意。” 一位爱奇艺业务负责人回忆。
测算确实在一开始是有所依据的。
数据显示，2015年、2016年、2017年、2018年、2019年，爱奇艺会员数量分别为1070万、3020万、5080万人、8740万、1.069亿。但从2020年开始，会员数量似乎已经开始呈触顶后下滑之势。2020年末，爱奇艺订阅会员总数为1.017亿；2021年末，该数值进一步降为9700万。
到了2022年，该数值也并未展现回升态势。数据显示，截至2022年二季度末，爱奇艺总会员数9830万，去年同期为9920万，下降了90万。
02
2021财年Q4，龚宇曾明确表示2022年的目标是实现全年NON-GAAP运营层面盈亏平衡，并尽快实现季度NON-GAAP运营层面盈亏平衡。
而利润无非由收入和成本两项因素决定，当收入规模不再向上突破时，降本增效就是唯一的选择。
围绕新的战略，爱奇艺总结出了四个“放弃法则”——放弃单纯迎合向的内容，放弃悬浮向的内容，放弃明显赔钱的内容，放弃没有创新的内容。
这套“放弃法则”似乎很奏效。很快，2022年Q1，爱奇艺就已经实现了净利润和运营利润双为正。据当时财报显示，其NON-GAAP净利润为1.6亿元。运营利润为9340万元，运营利润率为1%；而上年同期运营亏损为10亿元，运营亏损率为13%。
但对于龚宇来说，这一步降本增效，其实走得还是慢了。
彼时财报发布后，在接受《经济参考报》采访时，龚宇先后重复了三遍，难掩遗憾。“如果为了这个盈利的结果，策略改变更快一点就好了。”“如果现在复盘起来，如果能提前半年，甚至一年，可能结果会更好一些。”“策略的改变是做对了，虽然晚了一点，如果能提前2个季度或者4个季度会更好一些。”
确实，如果战略转变的再早一些时候，爱奇艺在资本市场或许就不会那么被动，或许融资会变得更容易一些。无法忽视的是，在上市首日，爱奇艺的开盘价是18.2美元/股，较发行价上涨1.11%；而当下，爱奇艺的股价已经下跌到了每股3-4美元上下。
如果战略转变的再早一些时候，或许爱奇艺谋求增长的动作就不会那么束手束脚，能在盈利的同时还能保持营收增速。财报数据显示，2021年Q1爱奇艺营收为80亿元，2021年Q2、Q3营收为76亿元，2021年Q4营收为74亿元，2022Q1营收为73亿元，2022Q2营收为66.6亿元。基本可以说，爱奇艺已经连续6个季度呈现营收下滑的趋势。
如果战略转变的再早一些时候，或许爱奇艺就不会大开大合地冒险进入短视频行业，花高价投入，最终却绕了一大圈与抖音达成了合作。
如果战略转变的再早一些时候，更或许爱奇艺就不会出现如此大规模的裁员新闻。2021年12月1日，“员工称爱奇艺将裁员20%-40%”的新闻引发热议。从数据结果来看，这一裁员实际操作的确实是大刀阔斧的。
爱奇艺过去几年披露的年报显示，2016年、2017年、2018年、2019年和2020年末，爱奇艺的员工数量分别为4794人、6014人、8577人、8889人和7721人。若以2020年年报所披露的员工数7721人计算，那么当时那轮爱奇艺要裁员至少1500人。毕竟爱奇艺2021年底员工数量为5856，比2020年的7721人减少了近2000人。
03
但需要注意的是，就像本季度财报上说的，今天爱奇艺的盈利情况其实是基于“执行审慎的支出计划”，包括内容成本、人员成本、营销成本。
也就是说，它的盈利并不主要因为用户更愿意付费了，付费意愿和能力更高了。
虽然财报显示，作为第一收入来源，爱奇艺的会员服务收入在本季度达到了43亿元，同比增长7%。
但其实这一数值是环比下降的。因为2022年Q1，爱奇艺的会员服务收入为45亿元。同时，根据近期各季度数据，可以看出，近年来，爱奇艺的会员服务收入并没有明显增长的情况，基本维持在40亿上下的水平。
此外，虽然本季度财报称ARM（月度平均单会员收入）有所增长，为14.53元，较去年同期13.42元增长8%。但上个季度（2022Q1）该数值为14.69元，上上个季度（2021Q4）为14.16元。
与会员服务收入的情况基本一致，虽然略有上涨，但涨幅并不明显。
也就是说，作为爱奇艺最主要的商业模式，其会员业务的留存、拉新，还是ARM，都已经进入了瓶颈。
与此同时，对于一家发展中的企业来说，降本增效可能是永恒的命题，但不可能是制造利润的永动机。接下来，这家公司恐怕还得重点思考开源的问题。
其实，爱奇艺是不缺乏创新能力的。就像它其实做了很多的第一个，比如付费会员、独家版权收购、会员差异化排播模式、小众文化的网综等等。
为了开源，甚至它也曾经尝试过短视频业务随刻。但是并没有形成一条新的增长曲线，反而最终与抖音达成了合作。据了解，相关合作会在三季度逐步落实。
尽管爱奇艺认为，与抖音的合作将为公司带来诸多好处，但是这种“为他人做嫁衣”的事情，显然不是爱奇艺之前的画风。
曾经，很多人惯性将爱奇艺与Netflix作对比，因为后者其实就是优选内容+订阅收入的商业模式。但在2018年3月敲钟的时候，龚宇说，这些只是基础，爱奇艺会建立生态系统，把文学、漫画、轻小说、网游、商城等通过IP串联起来，形成一鱼多吃。
“我今年（2018年）正好50，年过半百，是一个重要的时期，如果按照中国的劳动法，还有10年的工作，我希望10年内在中国建立一个线上的娱乐王国，从商业模式来讲，它跟迪士尼的逻辑有很多相似之处。”
只是，这个关于娱乐王国的宏伟蓝图，爱奇艺已经挺长时间不提了，不知道它是不是也已经被放弃了。
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