营收、利润齐跌，同程抓紧下沉市场这根救命稻草
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文 | 价值研究所
在二季度财报电话会上，同程CEO马和平对中国旅游市场的前景表达了自己的信心。
“正如过去两年所展示的韧性一样，我们相信一旦疫情缓和，旅游市场的反弹将如期而至。”
无论是出于对投资者、股东的安抚也好，是真的胸有成竹也罢，保持信心总不会是坏事。但在仔细看完同程的财报之后，投资者的心中难免还是要生出诸多疑虑：营收、净利润同比大跌，用户加速流失，马和平的自信真能立得住脚吗？
而且别忘了，同程现在的对手也是越来越多。抖音在不久前对酒旅业务进行调整，此后将由抖音生活服务部门对所有入驻商家进行统一管理，酒旅到店业务的战略地位再度提升。快手则在更早的时候推出由快手小店负责的酒旅住宿业务，和美团的结盟更是达到了优势互补的效果。
面对重重挑战，同程给出的应对之策是发力下沉市场。消费习惯的改变和Z世代的登场，的确让下沉市场呈现出勃勃生机。数据显示，下沉市场用户规模和消费占比过去几年一直处于增长趋势。但其他竞争对手，同样不会放过这块肥肉。
战争看似永远不会停歇，每个玩家都要找到适合自己的武器。
旅游业寒冬依旧，同程Q2营收、利润齐跌
北京时间8月22日港股盘后，在线旅游（OTA）平台同程旅行公布2022财年二季度及上半年财报，表现可谓差强人意：营收、净利润均出现下滑，用户数据也是喜忧参半。总的来说，旅游业跌入寒冬已经给同程带来了严峻的挑战，尤其是考虑到在越来越激烈的竞争环境。
首先看营收和利润的整体情况。数据显示，今年二季度同程旅行实现营收13.19亿元，经调整净利润为1.12亿元，同比分别下跌38.3%和46.8%，经调整净利润率更是从去年同期的19.5%暴跌至如今的8.5%，退步不可谓不大。
从历史数据来看，去年上半年同程总营收还录得70.16%的同比增长，如今光速下坠，自然跟市场大环境的恶化有很大关系。
根据中国旅游研究院、文化和旅游部数据中心统计的数据，今年上半年全国出游总人次仅为14.55亿，同比大跌22%；全国出游总花费为1.17万亿元，同比也下降了8.2%。要知道，这还是建立在去年可比口径本就偏低的基础上，可见疫情对旅游业的影响非但没有缓解，反倒随着时间的推移而不断放大。
其次看用户数据。根据二季度报，同程旅行该季平均月活用户为1.98亿，平均月付费用户则录得2610万，同比下跌21.9%；年付费用户为1.97亿，同比增长8%。总的来说，付费用户比例增长至13.2%，是同程二季度最大亮点之一。但这一增长，是有代价的——用户总规模的下降，才突出了付费用户比例的上升。
我们可以对比一下一季度的数据。截止今年一季度末，同程旅行平均月活用户、平均月付费用户和平均年付费用户分别为2.45亿、3170万和2.06亿人，全面超过二季度，年付费用户规模还创下历史新高。
更尴尬的是，同程为了提升用户规模，可是投入了大量成本，最终的结果很难让人满意。根据财报数据，今年上半年同程销售费用录得12.12亿元，同比增长了了9.37%。
销售费用的上升，很大程度上归因于广告投放和营销活动的大幅增多。二季度，同程先是联手王者荣耀和英雄联盟打造“同程杯”电竞赛事，继而和横店影视城、酷狗音乐合作举办音乐节，目的是广泛吸纳年轻用户。
那么为什么这些活动没有收到应有的效果？同程的活跃用户规模为什么还是止不住往下掉？价值研究所认为，营销活动和核心用户群需求的错位，导致了费力不讨好的结果。
前瞻产业研究院统计的数据显示，同程的活跃用户以40-49岁中年、男性用户为主。而王者荣耀、英雄联盟等国民手游的核心用户群是20-30岁年轻人。在这个年龄区间内，用户占比最高的OTA平台是飞猪，其次是携程和去哪儿，同程的年轻用户规模仅和“外来户”Booking相当。
当然，同程找英雄联盟、王者荣耀合作，少不了拓宽用户群、寻求破圈的野心。但从结果来看，同程显然高估了这些营销活动的效果，以及目标人群和原有核心用户的差异化冲突。
最后看营收结构。长途出行减少、周边游和短途游的兴起，深刻改变了线上旅游平台的业务方向。其中最大的改变在于，自驾游比例大涨，交通票务预订服务需求骤降。传导到同程财报里的，就是交通票务服务和住宿预订服务营收占比的此消彼长。
数据显示，今年二季度同程住宿业务实现收入为5.44亿元，营收占比上升至41.2%，较今年一季度的31.61%提升了接近10个百分点，增速达到历史峰值。
值得注意的是，去年9月份，并不热衷于折腾的同程进行了一轮组织架构调整，成立住宿及本地消费、出行、内容及独家平台三个事业群。这样一来，住宿和票务服务获得了同等战略地位。不难预测，在未来很长一段时间住宿业务都将是同程的重要发力点。
在旅游业深陷寒冬，长途游票务需求锐减的情况下，短途游和本地游对酒店住宿业务自然需要承担更多责任。只不过，这也让酒旅到店业务的竞争变得愈发激烈——除了传统的OTA平台之外，就连抖音、快手这样的互联网巨头也在来分一杯羹。
用户规模、线上流量都没有优势的同程，能扛住这种压力吗？
OTA越来越卷，抖音、快手也要来分一杯羹
正如上文所述，由于旅游业受到疫情的持续冲击，住宿业务对同程变得愈发重要，但竞争也越来越残酷。
一方面，票务服务退位、住宿业务挑大梁的情况，同样也出现在携程、美团和去哪儿等同行身上。
今年一季度，携程交通票务和住宿预订业务收入分别为17亿和15亿元，旅游度假业务收入仅为1.24亿元，住宿业务的营收占比直线上升。与之相对应的，是携程合作酒店间夜量和交易额同比接近翻倍的增长。
美团这边，一季度到店、酒旅业务营收高达76亿元，同比增长了15.8%。虽然二季度疫情依然时有发生，但美团的高端化策略已经初见成效。数据显示，一季度美团平台上高星酒店间夜量占比达到17.4%，刷新历史纪录。
另一方面，同程要面对的远不止这几个老对手——快手、抖音这两个短视频巨头，也是野心勃勃、来势汹汹。无论是受制于疫情的压力，还是主动求变所致，总之现在OTA和本地生活服务的界限已经被模糊，混战在所难免。
今年7月份，抖音宣布对酒旅业务进行调整，暂停新增商品售卖并对相关产品进行下架处理，已经付款的订单则继续生效，商家需为消费者提供履约服务。而这次调整的最终目的，是抖音对入驻商家的“整顿”和“收编”：需要继续在抖音经营的酒店商家，可以向“抖音生活服务平台”申请入驻。
在此之前，抖音对酒旅住宿业务的管理非常稍显混乱，抖音小店、抖音团购等部门都有涉及，造成业务线分散、难以聚力的局面。而调整之后，抖音小店交出酒旅住宿业务的管理权，所有服务收归抖音生活服务部门管理，实际上体现了抖音对这块业务的重视。
快手这边，则延续今年1月份推出的本地生活改革方案，由快手小店负责推进酒旅住宿业务。和美团的联盟，则将双方的优势完美结合到了一起。
众所周知，快手发家于下沉市场，时至今日快手电商消费主力仍是占比高达40.5%的低线城市、31-40岁中年用户。而发力高端市场、用户集中在一二线城市的美团，正好和快手互补。
将目光放回同程的身上。和上面这些对手相比，其劣势是很明显的：没有自己的内容生态，用户规模和流量更是全面落后，这场酒旅之争的参赛选手从一开始就不是处在同一起跑线。
用户规模不用多说，数据足以说明一切。虽然携程几乎从不主动透露月活用户数，但历史数据显示，自从2019年以来携程一直牢牢占据国内OTA市场占有率头把交椅，对应的用户规模自然也是行业顶尖水平。至于月活向微信看齐的抖音、快手和美团，和同程就更加没有可比性了。
除了用户和流量之外，同程的不足之处还体现在没有跟上OTA平台向内容平台转型的节奏。
抖音、快手本就拥有庞大的创作者资源，通过短视频种草和电商直播为酒旅住宿业务引流是它们一贯的做法。如今甚至连最传统的携程，都在内容创作的大道上一路狂奔。今年一季度，携程日均用户创作内容环比增长140%、KOL数量环比增长10%，用户平均内容浏览量同比增长约40%。
OTA平台本就没有太多核心竞争力而言，根据用户需求和时代潮流不断更新自己的服务，是一项很重要的求生本能。现在，同程明显已经落后一截，竞争对手们却还在不断发力。
留给同程追赶的时间不多了，未来的路到底该怎么走？
下沉市场，同程的救赎之地？
财报表现不算突出，周二港股开盘后同程股价倒还相当坚挺。截止发稿时，同程股价维持在16港元上方，涨近5%。里昂证券则在午盘前更新了自己的研报，将同程目标价下调至20港元，但维持了买入评级。种种迹象表明，资本市场对同程的前景仍抱有希望。
所以同程找到了什么打动资本的新出路？
下沉市场，正是同程给资本市场描绘的新蓝图。
事实上，低线城市的OTA市场潜力尚未释放，是业内公认的事实。前瞻产业研究院统计的数据就显示，自2017年以来三线及以下城市OTA用户规模一直处于高速增长状态，渗透率也稳步提升。
但在OTA市场，一二线城市和下沉市场用户规模、用户消费之间一直存在明显错位，这也为各大平台的扩张制造了不少难题。
Fastdata统计的数据显示，截止去年年底三线及以下城市用户占比接近46%，一线城市用户占比只为24.3%，两者几乎有成倍的差距。但在消费贡献率和复购率上，来自一线城市的用户又反过来吊打下沉市场。消费的差异，则源于一线城市用户过往更喜欢中长途游，人均花销自然要较周边游、短途游高出一大截。
不过现在情况不一样了，下沉市场的潜力慢慢得到兑现。在价值研究所看来，用户群和消费习惯的变化，是重要原因。
一方面，Z世代用户的崛起为下沉市场带来了久违的活力，也为一直深耕一二线城市的OTA平台们提供了全新增量。Fastdata的报告指出，目前下沉市场Z世代用户占比达到23%，较疫情前增长接近5个百分点。
另一方面，正如前文所言，进入2022年之后，尤其是在各地多发零星疫情的情况下，用户不得不“舍远求近”，这正好符合下沉市场的用户调性。
同样来自Fastdata的数据显示，51.2%的受访用户表示今年会优先考虑路程3小时以内的周边游，另有16.7%的用户首选路程3小时以上的国内短途游。这样一来，注重性价比、热衷于短途游的下沉市场用户戏份自然就更重了。
从这个角度看，同程押宝下沉市场自有其道理，下沉市场也的确能给我们带来足够的想象空间。不过和此前提到的那个问题一样，同程还是需要面对携程、美团乃至抖音、快手的正面挑战，还有在内容生态上的缺陷。
不过这一次，同程选择扬长避短：从商家这一边入手，搭建更完善的服务网络。通过旗下的PMS和金天鹅等企服服务，同程为下沉市场的大量中小型酒店商家提供数字化解决方案，帮助后者进行智能化升级，也将其纳入自己的生态链内。虽然用户抢不过其他竞争对手，但同程的商家资源是丰富的。
值得一提的是，自从2021年开始加强下沉市场布局的携程，进展其实也并不顺利。数据显示，在携程的住宿服务中，高端酒旅业务的营收占比仍接近80%。一直立足下沉市场的去哪儿，在酒旅住宿服务市场订单占比不足7%，体量也相当有限。
不用多说，这几家OTA平台，还有抖音、快手这些新玩家围绕下沉市场的争夺战，不会那么快分出胜负。战事的高潮，还在后头。
写在最后
去年年底，世卫组织和联合国世界旅游组织（UNWTO）共同发布报告，预测疫情将在2022年受到控制，过去两天大受影响的旅游业将会迎来曙光。UNWTO秘书长祖拉布·波洛利卡什维利甚至给出了一个准确的时间表——全球旅游业会在今年二季度或三季度出现报复性反弹。
现在再看这份报告，这些充满信心的预测，未免令人感到无尽唏嘘。对于线下旅游业和OTA行业来说，现在还是个十分艰难的时期。
有趣的是，8月10日，同程旅行官方微博发出一条动态：
“真的真的真的很想出去旅行！！！”
言简意赅的几个字，被不少用户看出了满满“真情实感”，更多人表达了同样的期望。简单的一句话，同时也说出了所有旅游从业者，甚至每一个普通人的心声。
往好的方面想，评论区汇集的一大批渴望旅游的网友，正正也是同程们反弹的希望。只要人们还想出去旅游，OTA行业就不会丧失动力。现在要做的，或者是努力熬过这个寒冬。
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