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同程艺龙再度“靠拢”腾讯,携程单打独斗的勇气还剩几分?

在线旅游,或再度掀起波澜。

近日,同程艺龙发布《有关腾讯战略合作及营销推广框架协议的持续关联交易》公告,确认了与腾讯的战略合作及营销推广框架协议如期续签。受此消息利好,小摩等多家机构纷纷维持“买入”或“增持”评级。

与腾讯续签协议,意味着同程艺龙还能继续拿到优质的社交流量,并助益构建服务场景多元化生态。反观在线旅游业另一个老大哥携程,日子却过得稍显“失意”:营收增速放缓,盈利能力下滑,又面临新、老对手的围攻,其中美团酒旅靠“高频打低频”打法在酒店间夜量拿下第一。

那么,面对内外冲击,携程如何维持第一?第二增长曲线又在哪?

OTA老大携程的“狠劲”

作为行业老大哥又常年稳居第一,携程的故事很悠久且精彩。

1999年5月,携程由梁建章、沈南鹏、范敏、季琦四位创始人创办。成立早期,携程靠“鼠标+水泥模式”发家。

当年电脑还没普及,为了对接更多的“水泥”级酒店,携程组建了大批地推人员去与酒店签订协议,在2003年,携程就与1700家中国酒店与450间国际酒店签订了协议;另一端则在机场车站发卡片,拉客户进入自己平台;携程则在中间及时帮客户找到价格优惠的酒店,帮酒店及时对接上客户,但这其中还有一个重要环节,就是携程建立电话呼叫中心来确定酒店是否有资源。

所以可以这么说,携程就像酒店与用户之间的桥梁,靠互联网为两者连线搭桥。而对于传统的电话呼叫订房或率先找旅游社定房,携程这种便捷、价优且选择性更多的方式得到不少用户的喜爱。

凭借这类模式,携程不断累计到用户及酒店数目的情况下,自身也顺利登上资本舞台。

2003年,携程以在线旅行服务商(OTA)第一股上市,初始发行价为18美元,当日收盘较发行价上涨88.56%,市值突破5亿美元。

2006年,携程便以56%市场份额远超18%的艺龙稳居行业第一。眼看着格局已定,四大创始人开始“偷闲”,放权后开始各奔东西:季琦再创业,沈南鹏进入红杉资本,梁建章去读博士研究经济学,留守只有范敏。

但事实上,去哪儿、艺龙等后浪正不断进步。期间,艺龙表现最为出色,其CEO几次换人,在职业经理人崔广福上任后,他打出了“订酒店、找艺龙”的口号并以价格战策略分食携程市场。2008年,艺龙酒店预订间夜数仅为400万,但在2011年便增至920万;净利润方面也是如此,从2009年的1990万攀升至2011年的3927万。

感觉到不妙的携程,在2011年迎来梁建章的回归,他即刻打响内部改革、并购潮、价格战三大策略,扭转局势。

其中,去哪儿网虽然拒绝了携程的投资,但却避免不了大股东百度将45%股份卖给了携程;同程同样收到了携程投资的2.2亿美元。但携程间接或直接的参股并不代表其就能掌控竞争对手们。后来,同程与艺龙的合并对携程的威胁也不小。

可见的是,携程主要通过价格战与参股稳定了自身第一位置,但这顶多只能维持一小段时间。如今的携程,不单面临合并了并背靠腾讯的同程艺龙老对手的挑战,还面临美团酒旅、阿里飞猪等巨头的挑战,携程究竟该怎么做?

单打独斗的携程,是如何面对内外夹击的?

在面对后浪小弟们偷袭,携程给出了一记漂亮的反击;但如今的携程,似乎过于求稳。

去年,面临疫情冲击,携程传出私有化退市回港上市的消息,其国际化步伐也相继放缓。要知道,2019年携程将Ctrip正式更名为Trip.com Group,这被市场认为携程在高举国际化的大旗;随后同年11月,与TripAdvisor达成了战略合作伙伴关系,同年12月,收购了OTA集团Travix。

而让携程求稳的原因,其一是核心业务数据增势乏力带来的影响。

财报数据显示,2016年—2020年,携程营收增速呈现放缓趋势,分别为72%、36%、15%、15%、-49%。

另外,携程住宿预订与交通票务两大核心业务也出现营收占比过高、增势放缓的趋势。2018年—2020年,两大核心业务营收占比分别高达78%、77%、79%;其中在2020年,住宿预订营收为71.3亿元,同比下滑47.2%;交通票务营收为71.5亿元,同比下滑48.8%;

2021年Q1,两大核心业务占比依旧高达76%,交通票务营收同比下滑依旧高达37%。

主营业务下滑也影响着携程的盈利,2020年全年,携程营收同比下滑49%至183亿元,净亏损达到32亿元;2021年Q1,营收同比下滑13%至41亿元。

毫无疑问,去年疫情黑天鹅影响了携程,但除去这个的影响,更多的是公司业绩增速放缓导致。

第二个让携程求稳原因是,公司竞争力的下降,面对外部挑战者难维持多项指标第一。

众所周知,携程正遭到新、老对手的围攻,包括背靠腾讯的同程艺龙、阿里系的飞猪,三者的竞争被称为“OTA三国杀”;另外,还有年轻的新对手美团酒旅,其擅用“高频打低频”的打法攻击携程的护城河。

其中,当携程将战略目光放置在国际市场上时,同程艺龙专攻国内下沉市场拿下了漂亮的业绩。财报数据显示,截至2020年9月30日,同程艺龙居住在中国非一线城市的注册用户约占总注册用户的86.1%;三季度同程艺龙在微信平台上的新增付费用户中约67.2%来自中国三线或以下城市。

得益于国内下沉市场的增长,同程艺龙能在疫情期行业普遍亏损中取得了盈利的好成绩。2020年,同程艺龙盈利9.5亿元;2021年Q1,经调整净利润为4.2亿元,同比增长162.7%。

携程虽然参股了同程艺龙,但并不意味能限制后者的发展。近日,同程艺龙又续签了腾讯三年流量协议,意味着同程艺龙将有更多的流量可以挖掘市场。同样,在疫情影响全球,经济还未完全复苏情况下,同程艺龙的下沉战略也更切合实际。

另一方面,美团这位2017年才成立酒旅事业群跨界进入OTA市场的新兵,却能在酒店预订间夜数超过携程,位居第一。据前瞻产业研究院数据显示, 2020年下半年,在线酒店预订行业订单中,美团占比51.7%,携程占比仅达到25.5%。

更为致命的是,美团这类高频消费场景跨界切入低频市场,必将对互联网流量红利到达天花板的在线旅游市场造成更大的冲击。

可见的是,不断受到冲击的携程,保持市场第一位置不易。但近年来公司又不断陷入“大数据杀熟”风波,其高端化市场形象也必将受到冲击,未来,携程如何挖掘第二增长曲线,来稳住地位及顾客?

做内容生态的携程,找到第二增长曲线了?

目前,携程正在聚合流量、内容、商品三大核心板块,叠加丰富的旅行场景,打造强大开放的营销生态循环系统。

今年3月,携程发布了“旅游营销枢纽”战略,通过“1+3”的模式推进:以一个星球号为载体,聚合流量、内容、商品三大核心板块,叠加丰富的旅行场景,打造营销生态循环系统。其中在内容方面,携程以直播、榜单、社区三大方向切入,开辟了专门的直播频道,吸引泛旅行内容核心创作者为平台提供内容支撑。

可以这么讲,携程就在做内容生态生意,例如在直播间推荐的百条度假产品线路无疑是给酒店打广告,此外还能靠给旅游特产打广告来赚钱。而这为的都是一个目的,打开公司新的增长点。

然而,OTA平台们的核心竞争力究竟在哪里?携程这样做能满足当今消费者需求吗?

对于OAT平台而言,孰强孰弱无非是看酒店商家的覆盖率以及议价能力的高低。

酒店覆盖程度越高,意味着拿下更广的高端或低端市场资源;而议价能力则决定着平台能为消费者提供多大的优惠力度。

在新消费时代下,消费者追求的也是优质服务或更加低廉的价格,对于携程而言,如今瞄准内容来做生意,是从交易场景的转变来吸引顾客的,本质上未能对消费者能带来多大的让利空间。

但这门生意还是能打开公司营收增长点及新的流量池的。财报显示,2020年全年,携程通过在线直播平台推出超过60000种产品,携程直播+特卖频道实现商品交易总额超过50亿元;另据携程副总裁兼CMO孙波透露,2021年新增用户中超过一半以上是25岁以下。

然而不可忽视的是,小红书、抖音等内容平台也在进入在线旅游业。据悉,在去年上半年,小红书在上海、广州、西安及成都四座城市开展了“种草周边游”直播,并推出Red City城市计划;而抖音在今年同样上线了“山竹旅游”业务,提供门票、酒店预定等功能。

可见的是,携程做内容社区没有小红书优势大,做内容推荐也没抖音强,公司面对的挑战不小。但不置可否,携程有积累多年的酒店资源与议价能力撑腰。

然而回归到OTA平台本身,携程更应该提升的是高端酒店业务服务或为消费者提供更的酒店,以及面对“大数据杀熟”事件正确的处理方式,而不是创造新的交易场景来打开公司第二增长曲线。

未来,携程能否紧握自身资源,又打通新增长,来维持第一位置,还需市场来验证。

本文来自微信公众号“松果财经(ID:songguocaijing1)”,作者:叶小安,36氪经授权发布。

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