一个文青的700家酒店与亚朵的3次上市
图片来源@视觉中国
文 | 节点财经，作者 | 三生
《天龙八部》中，当豪气冲天的乔峰得知自己是契丹血统，“一时之间，百感交集。”诡谲的命运令英雄无语。
现实中，1977年出生的王海军考证出自己也是契丹人后裔，却索性给自己取了一个了颇有江湖气息的花名：“耶律胤”。这个花名，随着他创立的亚朵酒店，逐渐在酒店业、资本圈为人所熟知。
亚朵酒店的名字，带着一股浓重的人文味道，而店内的千本藏书与典雅的设计，似乎也坐实了这种定位。凭借着差异化竞争，2013年开业的亚朵酒店异军突起，一度被誉为国内“最大中高端连锁酒店”。
但是，近年来，特别是开启上市之路以来，亚朵酒店可以说烦恼不断。“折戟”A股，联合创始人和重要高管被传出走，加盟商频传“维权”，赴美上市也变得扑朔迷离。而在这些烦恼的背后，是市场对亚朵酒店未来发展的疑虑。
1、面对联合创始人出走，王海军对亚朵的管理如何继续？
2、中高端酒店市场激斗中，亚朵还能保持高速发展吗？
3、连续碰壁之下，亚朵赴美上市前景如何？
带着这些问题，本文展开对亚朵酒店的介绍。
文青创业，难躲红海鏖战
亚朵酒店有一个很突出的标签，就是“人文”。这一点，在亚朵品牌的创立之初就有所体现。
在创立亚朵酒店之前，王海军已经在酒店行业浸淫多年。毕业于燕山大学学旅游管理专业的他，毕业后曾任职于锦江之星、格林豪泰、如家等行业内公司，并在2005年追随“携程四君子”之一的季琦参与创立华住酒店集团。
2012年离职时，王海军已位居华住集团执行副总裁。之所以离开华住，或许与王海军骨子里的文青气质有关。他想做一个具有人文情怀的酒店，而不是彼时流行的一张大床四个枕头再加两瓶矿泉水。
离职之后，王海军与芮习宁（花名“大漠”）、陈军（花名“摩卡”）组建团队，在喝茶与聊天中探讨如何创业。此后，三人前往云南怒江旅行，在中缅边界的亚朵村找到了灵感，给新品牌起名“亚朵”。
亚朵酒店的创业故事看起来很美，但是，在王海军的文青气质背后，是他对彼时酒店业更为灵敏的商业嗅觉。
按照价格划分，酒店可以分为经济、中端、中高端、高端、超高端、豪华等类型。2012年前后，国内酒店业的状况是两头大，中间小，经济型快捷酒店与豪华酒店发展迅猛，而中高端酒店还鲜有人问津。
王海军瞄准的，正是中高端这一片市场蓝海。
从亚朵酒店此后几年的发展来看，这一市场定位可以说抓到了行业机遇期。
2013年，亚朵酒店首店在西安开业。2014年，亚朵酒店开店数量超过30家。此后，亚朵酒店进入高速发展阶段。
最新的招股说明书显示，截至2021年底，亚朵酒店在全国138个城市共有酒店数754家（加盟店712，直营店33家），会员数超3000万，房间数超8.6万间，营收21.48亿元。
用了不到十年时间，王海军带领亚朵酒店在国内酒店业成长为了一方诸侯。
但此时的“耶律胤”环顾四周，可能会感到一丝落寞。
2020年底，当年一起彻谈创业、一起去亚朵村的两位联合创始人“大漠”、“摩卡”选择了离开。紧接着，2021年3月，亚朵酒店开发部总负责人“大悟”正式辞职。而与核心团队分崩离析接踵而至的，还有舆论危机。
2021年8月，轰动一时的“阿里女员工事件”爆发，事发所在的亚朵酒店一度也被推上了风口浪尖。
不仅如此，据旅界、棱镜等多家媒体报道，近年来亚朵酒店与部分加盟商的矛盾呈现出愈演愈烈的状态，甚至出现加盟商堵住上海总部哭诉、拉下公司电闸导致无法上班等事件。
更深层次上，伴随着国内经济的快速发展，中高端连锁酒店赛道的竞争日趋激烈。国内酒店三强（锦江、华住、首旅）纷纷将业务重心转向中高端，亚朵酒店的生存空间被不断挤压。
充满文艺情怀的创业故事固然动听，但真正让市场动心的，永远是资本故事。那么，亚朵酒店应该如何破解竞争日益激烈所带来的压力呢？
好故事，为何也“缺钱”？
王海军曾总结过亚朵酒店的商业模式，就是“酒店+人群+IP”，通过“引入更多的跨界IP，打造更高的知名度”。
对此，王海军还提出了“第四空间”的概念。在他看来，住宿是第一空间，办公是第二空间，社交是第三空间。所谓第四空间，是开放的生活方式社区，是前三种的融合。
所以，在人文和新中产生活方式上，亚朵酒店没少下功夫。
2016年，亚朵酒店与吴晓波合作，推出第一个IP酒店“亚朵S吴酒店”。随后在当年的吴晓波跨年演讲中，亚朵作为协办方获得大量曝光。
此后，亚朵酒店先后与知乎、网易云音乐、虎扑、QQ会员等知名IP联手主题酒店，成为其吸引年轻顾客的亮点之一。
但是，IP酒店的故事虽然讲得好，却也存在过气甚至爆雷的风险，其价值更像是起到对外宣传品牌的作用，无法作为营收主力。这一点，在店面数据上一目了然。截至2021年上半年，亚朵开业酒店数为654家，14家主题联名酒店只能算个零头。
在IP酒店这个故事背后，亚朵真正的营收主力是管理加盟酒店，可以占到总营收的一半以上。数量方面，截至2021年，亚朵加盟门店的数量为712家，而其门店总数为745家，直营店仅33家。
不可避免的，大量的加盟门店给亚朵酒店带来了很大的管理压力。而亚朵酒店个性化的定位，又进一步放大了这种压力。小众的个体精品路线，与连锁酒店必须规模化的商业逻辑，某种程度上确实存着先天的矛盾。
所以，如何更有效率的管理加盟店，成为亚朵发展的关键一环。但是，近年来，亚朵酒店与加盟商的冲突不时见诸报端，可以说为其目前的经营及后续扩张，都像是埋下了一颗“定时炸弹”。
而在王海军“第四空间”概念的指引下，亚朵酒店还在零售电商领域开辟了新战场。
截至2021年底，亚朵酒店共开发1665个场景零售SKU，零售业务GMV达到2.282亿元，比2021年增幅超过120%，可以说是疫情之下的一条第二增长曲线。
但是，亚朵酒店的零售业务虽然为公司贡献了约10%的营收，带来的问题同样明显，就是运营成本的高企。2019年至2021年，亚朵的酒店运营成本分别为10.97亿、11.5亿元和14.2亿元，分别占总营收的70%、73.4%和66.1%。
这种情况下，亚朵酒店的资金状况难免引发外界的质疑，棱镜曾在报道中提到，甚至有亚朵内部员工直言公司“缺钱”。
亚朵酒店到底缺不缺钱，目前外界不得而知，但能够看到的是，2017年的D轮融资之后，亚朵酒店已经五年没有新的融资进账。而自2019年开始，从A股到美股，王海军在努力推动亚朵酒店上市，至今仍未如愿。
那么，资本市场对于亚朵酒店，到底是一个什么态度呢？
情怀背后，耶律胤终究仍是王海军
对于住店的消费者来说，亚朵酒店确实是个不错的选择，良好的体验让其口碑一直不错。但是，能不能登陆股市，看的不是口碑，而是其背后的商业逻辑。
目前，资本市场对亚朵酒店不放心的地方，可能集中在下面几个地方。首先，行业进入红海，中高端酒店赛道竞争日趋激烈，而亚朵酒店在规模上并不占优。比如锦江酒店2020年底已有超4400家中端酒店，同期，王海军的老东家华住集团的中端酒店也超过了1100家。
在市场从增量逐渐向存量过度的情况下，不少与中端酒店品牌被收购，比如华住集团拿下了桔子水晶，锦江拿下了维也纳酒店和铂涛酒店等。已经有市场声音认为，如果亚朵酒店不能上市，也无法排除被收购的可能。
其实，更重要的是，随着中高端酒店竞争加剧，核心物业的争夺日趋激烈。这种情况下，资金充沛的头部公司拿到低廉物业的能力更强，而多年未有融资，苦等上市的亚朵酒店，这方便就较为吃亏。
最后，在目前的商业模式下，亚朵的业务发展仍需观察。招股书显示，2021年，亚朵酒店的整体入住率为67%，与疫情之前2019年的73.4%还有一定的差距。此外，2021年亚朵的ADR（平均每日房价）为412.7元，也略低于2019年的429.5元。
目前国内疫情仍不稳定，这对亚朵酒店的业务拓展也是一大不确定因素。
所以，上市对于亚朵酒店来说就变得更为迫切，而资本市场的谨慎也更容易理解。
回顾亚朵酒店的上市之路，从2019年正式签订辅导协议，到2021年终止A股之路，转而寻求赴美上市，随后又在上市前夕突然宣布撤回。一直到不久前，亚朵酒店宣布再次向美国证券交易委员会提交了招股书。
其实，疫情三年，亚朵酒店的业绩表现可圈可点的地方不少，比如2019年至2021年，其净利润率分别为3.9%、2.4%、6.5%。而同期首旅酒店、华住集团等在疫情的两年中几乎都是亏损状态。
此外，上市困难的问题，也并非全是亚朵酒店自身的问题。某种程度上，这是一个行业现象。比如去年刚上市的君亭酒店，从2017年就开始上市辅导，2020年才被受理，整个上市路也走了5年之久；再比如2020年在港股二次上市的华住集团，也遭遇了未足额认购的“尴尬”。
总体来说，创立伊始充满人文气息的亚朵酒店，正在面临着来自行业环境、商业模式、投资者和疫情等因素的多重考验。
文青耶律胤，终究还是要面对商人王海军的问题。资本与情怀的纠缠，并不比“乔帮主”的人生轻松多少。
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