喜马拉雅暂停IPO，在线音频缺少好故事
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文 | 鞭牛士，作者 | 顾砚
近日有消息称，喜马拉雅暂停赴港上市计划。截至发稿，喜马拉雅方面暂未回复。
如果消息属实，这将是喜马拉雅第三次冲击IPO失败。
从喜马拉雅曲折的上市路，可以看出音频生意难做。本质上而言，音频行业是一种内容付费生意，在创作者拓展、版权获取与维权、用户的内容付费习惯均存在较多障碍。
时至今日，喜马拉雅能否寻找更好的商业化解决方案，给自己的IPO之路画上完美句号？
01 一年时间，三次IPO
近日，有消息称，喜马拉雅赴港上市计划暂停。据知情人士称，由于融资缺乏投资者的支持以及部分股东选择退出，喜马拉雅未完成1亿美元募资，最终选择暂停IPO计划。
也有媒体报道称，喜马拉雅目前上市计划正在正常进行中，并未暂停。目前，喜马拉雅的上市申请状态仍显示为“处理中”。
截至今日，针对“暂停上市”消息，喜马拉雅方面并未回复。而如果消息属实，这已经是喜马拉雅第三次冲击资本市场失败。
去年5月，喜马拉雅就已经向美国纳斯达克提交过上市申请，高盛、摩根士丹利、美银和中金公司为其担任保荐人，之后上市计划被迫中止。同年9月，喜马拉雅再次转战港股，直到今年3月，因届满6个月的招股书因审计数据过期而失效。3月底，喜马拉雅再度提交招股书，拟赴港上市。
一年时间，三次IPO，足以见得喜马拉雅上市之心迫切。
谁能想到如今连1亿美元都难以募齐的喜马拉雅，曾经也是资本的“宠儿”，投资机构中不乏腾讯、普华资本、小米集团、阅文集团、合鲸资本、创世伙伴资本、好未来、索尼集团等大公司。截至目前，喜马拉雅共拿到了9轮融资，前后融了50亿元人民币。
2018年8月，完成40亿元E轮融资后，喜马拉雅一度估值达到240亿元人民币。
然而不到一年时间，喜马拉雅资本光环就消失殆尽。2019年5月，上海证大喜马拉雅网络科技有限公司发生多项工商变更，包括小米副总裁洪峰在内的12名董事退出，仅剩公司CEO余建军一个人。
和资本同样不太乐观的，还有喜马拉雅的亏损状况。
根据招股书， 2019-2021年，喜马拉雅的营收分别为26.98亿元、40.76亿元年、58.57亿元，增速不断放缓，分别亏损19.248亿元、人民币28.821亿元及人民币51.06亿元，三年累计亏损接近百亿。
作为音频赛道龙头，成立超过10年却迟迟未能盈利，且亏损金额持续扩大，这无疑是影响投资者信心的最主要因素。此外，余建军本人曾表示，“没有制定任何盈利时间表”。
亏损和其高昂的营销成本密切相关。
招股书显示，2019年-2021年，喜马拉雅销售及营销支出分别为12.19亿元、17.07亿元、26.30亿元，分别占各期总收入的、45.2%、41.9%、44.9%。
如果减少营销支出，喜马拉雅的亏损势必大幅收缩。但另外一方面，对营销的持续高投入，反映出喜马拉雅对新用户获客的高度依赖，并一定程度上反映出该公司在用户留存度与持续付费意愿方面不容乐观，以及音频市场的尴尬状况。
02 音频成红海
根据易观分析的研究报告，2021年底国内音频市场活跃用户数量达3.3亿，其中喜马拉雅APP以1.2亿的月活数量稳居首位，其后还包括蜻蜓FM、荔枝、懒人畅听、蜻蜓畅听等播客平台，但均未对喜马拉雅形成实质性威胁。
据艾媒咨询统计，喜马拉雅以65.5%的高市场占有率成为最多用户选择的音频平台，荔枝、蜻蜓FM分别占比39.5%、35.8%。
总体而言，目前国内音频平台格局呈“一超多强”态势，喜马拉雅凭借综合性音频内容牢牢占据第一梯队；荔枝、蜻蜓FM则分别依靠社交娱乐、PGC内容位居第二梯队。
不过，在迈向盈利的道路上，也有竞争对手已经领先于喜马拉雅。以在线音频第一股荔枝为例，根据该公司第一季度财报，营收约5.16亿元，净利润则达到1640万元，去年同期的净亏损为7000万元，同比扭亏为盈。
而音频市场，也一度获得互联网巨头们的关注和尝试。
2020年3月，即刻团队推出“小宇宙”；之后，腾讯音乐发布长音频产品“酷我畅听”，推出微信听书、懒人畅听等功能；字节跳动上线番茄畅听App；B站10亿元全资收购了二次元音频社区猫耳FM；快手有“皮艇”；网易云音乐甚至直接在app底部增设“播客”入口。
不过，这些巨头更多地还是将音频业务作为既有产品的辅助性业务在运营，而没有独立进行音频业务的运营。事实上，相比互联网行业的其它赛道，音频行业可谓是阿里、腾讯等巨头直接涉足最少的赛道之一，这也为喜马拉雅等一众创业公司留下了身份施展拳脚的空间。
加之越来越多优质创作者涌入音频赛道、疫情导致大量人群居家时间拓长、用户收听音频的习惯逐渐养成等因素，音频赛道正在成为一个竞争颇为激烈的红海市场。
去年1月，马斯克在社交平台发布一条推文，表示其将于Clubhouse创建聊天室，名为“Elon Musk on Good Time”。
消息一出，Clubhouse邀请码一度被炒到125美金。直播结束后，Clubhouse背后的技术服务商 Agora市值飙升，暴涨超44%，创下了每股 81.48 美元的历史新高。
其实，Clubhouse诞生于2020年4月，是一款音频社交软件，上线之初，它就被 VC 和名人热捧，上线仅一年，就已经成长为估值10亿美元的独角兽企业。
Clubhouse的爆火，也一定程度上让很多年轻人逐渐接受了听音频的习惯，很大程度拓展了音频平台的想象空间。
03 难以破解的商业化难题
巨头们很少涉足音频市场，其中也反映出一个严重问题，即这个市场尽管受众面很广，但可能很难赚钱，商业价值有限。
换言之，由于音频在行业在在创作者拓展、版权获取与维权、用户的内容付费习惯等方面均存在较多障碍，例如仅喜马拉雅就面临着数百起版权官司，种种指控使得音频市场像是一种“脏活”、“累活”。
即便是第一季度已经实现盈利的荔枝，自去年上市以来股票价格下跌超83%，目前市值仅3.8亿元，收入增长也下滑至4%。
据招股书，喜马拉雅公司营业主要来自订阅、广告和直播三项业务。其中，订阅业务为其贡献了超过一半的收入。订阅业务，包括会员订阅和付费点播收听服务。2019年至2021年，其订阅收入分别占总收入的47.2%、49.2%以及51.1%。
但喜马拉雅付费会员人数的大幅增长是靠低价促销换来的。
2020年蜻蜓FM推出会员“购1享8”的活动时，喜马拉雅为了抢占用户也随之推出“买1得13”。具体而言，用户花218元就能同时获得包括喜马拉雅、爱奇艺、优酷、百度文库、网易严选、百度网盘等在内的13项会员服务，含7张年卡、3张月卡和1张季卡。大促活动吸引了很多会员用户。
靠烧钱换来的用户，付费意愿并不高。根据喜马拉雅招股书，截止2021年，喜马拉雅移动端平均月活跃付费用户为1490万人，付费率仅为12.9%。
作为内容行业，“内容为王”是不争的事实，优质内容是吸引用户和变现的核心前提。在该前提下，无论是收入分成还是购买成本都居高不下。
以喜马拉雅为例，其仍持续在内容上烧钱。2019年到2021年，喜马拉雅付给内容创作者的节目收入分成和内容购买成本从10.64亿元涨到19.31亿元。
此外，音频行业行业整体体量还不够大。全球音乐巨头Sportify的联合创始人Daniel Ek曾经发问：“消费者用在视频和音频上的时间差不多，但视频市场规模有1万亿美元，而音频只有1000亿美元？难道我们眼睛的价值比耳朵高十倍？”
喜马拉雅副总裁张永昶也曾在采访中表示过类似的“用户增长焦虑”，“音频行业整体MAU现在大概在2亿左右，我们大概在1.5亿，就算我们是100%，它还是不够大。”
不过与用户规模更核心的问题在于，受到消费能力、盗版泛滥、用户习惯等问题的影响，国内读者的内容付费意愿长期不高。当然这并非喜马拉雅的个例，即便是巨头扎堆在线音乐、在线视频等内容付费领域也处于亏损状态，在线音频赛道的艰难亦在情理之中。
因此，在消费者端以外，喜马拉雅一直在寻找其他增长可能。
从2017年喀什，喜马拉雅就开始多方面布局物联网领域，并且逐渐完善上下游生态，布局智能家居、智能音箱等场景。招股书显示，喜马拉雅与特斯拉中国、梅赛德斯-奔驰、宝马、奥迪、吉利、比亚迪等74个汽车制造厂商进行合作，通过预装设备提供车载音频内容。
此前，荔枝和蜻蜓FM也都进入车载音频市场，和小鹏汽车、广汽、比亚迪以及百度Apollo智能车进行合作。
有媒体称，余建军早期的办公室里贴着一句话：梦未尽，心未死，这句话是余建军创办喜马拉雅时的初心。
时至今日，喜马拉雅能否依旧保持初心，寻找更好的商业化解决方案，给自己的IPO之路画上完美句号？
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