在线音频上市追击：荔枝持续亏损，喜马拉雅流血追赶
在线音频第几股，这重要吗？
2020年1月17日，荔枝在纳斯达克挂牌，正式上市，这被视作为“国内在线音频行业第一股”；2021年9月13日，喜马拉雅向港交所提交了上市申请，如果这次IPO进展顺利的话，其很有可能将在今年也上市成功。
在国内在线音频领域日益蓬勃的今天，两大平台纷纷聚焦冲击IPO，开启上市追击战，但实则不然，这两年，两大平台的情况并不乐观，更是有人指出，此番流血上市其实也是被逼无奈。
一个虽迟但到，一个虽到未果，上市前后之际，两大在线音频平台的成绩如何？背后的战略又是否将会有所偏转？
01 喜马拉雅大比分领先，为何上市慢一步？
根据艾媒咨询发布的《2021H1中国在线音频产业运行监测调研报告》显示，中国在线音频用户规模保持连续增长态势，2022年在线音频用户规模达到6.9亿人，整体而言，行业规模正在不断扩充，队伍也正在庞大。
这其中，喜马拉雅便是以65.5%的高市场占有率成为最多用户选择的在线音频平台。荔枝、蜻蜓FM和酷我畅听等以30%多紧随其后。
与此同时，喜马拉雅在活跃用户量上也占有绝对优势。根据招股书数据，截至2021年6月30日，喜马拉雅移动端主应用程序平均总月活跃用户达到2.621亿，在中国在线音频应用程序中排名第一。而根据荔枝的二季度财报显示，截至6月30日，荔枝移动端月均活跃用户数为6090万，简而言之，荔枝的用户数甚至未达到喜马拉雅的零头。
从某种意义上来讲，国内在线音频领域从多极化趋势逐渐向一超多强演变。可即便如此，为什么“在线音频第一股”被荔枝拿走，喜马拉雅上市却慢了一步？
说起喜马拉雅的上市路，堪比一波三折。自2012年成立以来，喜马拉雅一共经过了9轮融资，其中不乏有腾讯、阅文、百度、小米等互联网巨头，在2018年时，外界多次传出喜马拉雅即将上市的消息，这些消息不是被否认，就是再无下文。
转眼时间来到2019年5月，董事人员大变更，包括小米在内的12名董事退出，同时，公司的注册资本也缩减了5.22%。而喜马拉雅对此的回应，称此次变动是因为公司搭VIE结构，所有境内VIE公司的董事变更为境外母公司的股东，属于VIE标准结构。喜马拉雅FM目前没有明确的上市计划，若有会尽早和大家沟通。
随后不久，同年10月底，荔枝便向美国证券交易委员会（SEC）提交了IPO申请，交易代码为“LIZI”，在几个月后，也就让荔枝顺利抢滩“国内在线音频行业第一股”。
直到今年，喜马拉雅启动了上市计划，在5月1日时，喜马拉雅向美国证券交易委员会提交首次公开发行申请，计划在纽约证券交易所挂牌上市。但9月9日，喜马拉雅公告称，公司已正式授权签字人代表签署撤回美股IPO计划请求。
紧接着从美股撤回上市申请四天后，喜马拉雅正式启动香港上市程序，9月13日晚，港交所官网披露喜马拉雅招股书。
02 荔枝第一股成果微弱，为何后排难翻盘？
虽然“在线音频第一股”的风头被荔枝抢去了，但是喜马拉雅与后排音频平台之间的差距仍旧存在，荔枝即便占据了先机，也并没有获得跨越式的发展。
根据荔枝第二季度的财报显示，荔枝第二季度净亏损为2900万元人民币，与去年同期的净亏损2200万元人民币相比扩大了32%。而股价更是从发行价每股11美元一路跌至如今的3.37美元上下。
从根本上来讲，这还是因为成本和支出费用过高。成本的增加主要是由于其内容的收入分成费用增加创作者、支付处理成本和带宽成本。而支出费用中，营销费用的大幅增长，这主要归因于产品、品牌营销活动的增加。
可从本质上来讲，比起荔枝主打的UGC所产生的成本，喜马拉雅主打PGC，成本更是要高出许多。根据招股书数据显示，2018-2020年喜马拉雅净亏损分别为7.55亿、7.47亿和5.39亿，3年合计亏损逾20亿。
因而，从某种程度上，荔枝的亏损不值一提，最主要的原因还是自身的盈利点不足，这也是其用户增长陷入瓶颈期，传统的变现模式遇到了阻碍的必然表现。
除了荔枝以外，其他音频平台也在力争上游，但是赶超速度远远追不上前者。
蜻蜓FM也在不断发展势力，今年6月1日，蜻蜓FM获得了来自国际私募机构微木资本的新一轮投资，而微木资本是字节跳动的长期投资人，在微木资本的促成下，蜻蜓FM与被投企业、香港上市公司第一服务控股达成战略合作。
另外，蜻蜓FM与中文在线战略签约，平台取得中文在线旗下17K小说网与四月天小说网的数字版权作品授权。
还有像同为腾讯旗下的酷我畅听与懒人听书合并升级成全新品牌“懒人畅听”，在腾讯的资源优势之下，频繁亮相《脱口秀大会4》等综艺节目之中，这也将会作为腾讯持续深入布局长音频领域的厂牌。
整体而言，在后位的品牌各具优势，但是由于喜马拉雅入局早、声势大，江湖地位在短时间内难以撼动，可是下位区的平台还是具有无限可能，实现弯道超车。
03 音频内容成终极战场，付费是唯一出路
无论音频平台在上市顺序争夺得如何激烈，最终的竞争还是都将回归到内容本身。没有优质的内容作为支撑，在线音频很难再往前发展一步。
对于音频平台，喜马拉雅和荔枝分别占据了前二的位置，但是花开两朵，各表一枝。
喜马拉雅不断购买版权内容，扩充自身优势，在今年上半年，喜马拉雅也与上影集团宣布战略合作，将会把《西游记》《红楼梦》《简爱》等百余部经典作品制作成有声书。
荔枝则是进一步向播客领域发展，2021年1月，荔枝又上线了荔枝播客APP，联合洪晃、谷大白话等各领域名人大咖打造超级播客IP，致力于创造更多元化的高品质播客内容。
另外，两大平台均不断扩充合作，以此来发展市场。喜马拉雅与天猫精灵达成合作，向其开放上万经典作品，包括了《三体》、《郭德纲：郭论》等文学IP和热门名人课程。荔枝自2020年12月起，便与小鹏汽车等多家车企厂商合作，通过车载场景触达更广泛的用户群体。
夯实内容仅是作为基础，最终的目的还是为了实现变现，而当前营运模式下，会员及付费订阅业务或成为最终唯一出路。
根据喜马拉雅的招股书，今年上半年喜马拉雅移动端月活跃付费用户平均为1420万，同比增长65.5%，月活用户付费率约为12.8%。同样，根据荔枝二季度财报显示，其移动端平均月付费用户为49.44万，同比增长7%。两者在付费用户的规模存在巨大的鸿沟，数据悬殊过大，这可能也是荔枝发展缓慢的重要原因之一。
另外，根据艾媒数据显示，2021年上半年中国在线音频平台中付费用户满意度最高的平台是喜马拉雅平台，满意度达85%。同时，无论是在95后还是80后中，用户对于喜马拉雅的付费意愿普遍较高。
在2020年喜马拉雅123狂欢节上，喜马拉雅内容消费总额突破10.8亿元，首次付费用户占比超26%，二次元内容消费总额同比增长476%。
从这也能看出，对于在线音频平台而言，喜马拉雅仍旧会长期保持优势，但是，由独家音频付费所带来的高额内容成本，依然是喜马拉雅和其他音频平台必须要面对的问题，最终，只有在成本和收益之间寻找到一个合适的平衡点，才能真正成为“第一”。
本文来自微信公众号“文娱商业观察”（ID:wenyushangyeguancha），作者：阿木，36氪经授权发布。
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