从小众到爆款，地域茶饮能否打破“水土不服”怪圈？
图片来源：受访者提供“一杯带有西北味道的放哈，让两千公里之外的上海成了故乡”，身在异乡的小荣打卡“放哈”奶茶店后，在自己的微博上写下这样一句话。提到“放哈”，很多人会很陌生，更不会将其和茶饮相联系。“放哈”在兰州方言中即“放下”，放下压力从容面对紧张的生活。2010年在甘肃成立的放哈，通过将西北地区的小吃或特产与中式茶饮相结合的方式，成为兰州地区具有代表性的茶饮品牌。2021年，其特色产品“甜醅子奶茶”，一落地上海便迅速走红，日营业过万、复购率达30%。
值得一提的是，放哈在近日完成了千万级人民币天使轮融资，投资方为坤言资本、兰州牛肉面品牌陈香贵以及天使投资人宋欢平，云道资本担任长期独家财务顾问。此时，拥有极具地域特色名字的放哈，就像一个异乡人闯入土著们的世界，正带着其专属味道走向沸腾的茶饮市场开始“大练兵”。
出圈的“放哈”
去兰州旅游，必备项目之一就是打卡“放哈奶茶”，小红书上和“放哈奶茶”有关的笔记达到二十多万，走进“放哈Fundosa”奶茶店，座无虚席是常态。
“兰州奶茶天花板”的标签，也将放哈推到网红饮品行列，微博、抖音等社交平台，各种安利种草层出不穷。放哈俨然成了一座城市的标志，其官网上“立西北茶饮标准”的口号，无不彰显出下一步的野心。
从兰州到上海、从小众到大众、从地域茶饮走向新式茶饮，盘点出圈的放哈，其产品逻辑可归结为以下三点：
首先是产品+景观。放哈在原料选择及其搭配上，以西北大漠、七彩丹霞的特色景点为依托，表现区域独特性。今年1月，放哈上新两款产品，分别是敦煌鸣沙山和张掖丹霞。前者用南瓜粉制成金色奶油顶、迷迭香缀翠、开心果碎环绕，象征着风吹山振的鸣沙山。后者用深蓝海藻、粉色甜菜根、金色南瓜粉描绘七彩丹霞地貌。新品实现地域特色和美食文化的结合，使得放哈奶茶店成为很多游行者停留片刻的小憩之地。
其次是产品+特产。地域茶饮的差异化便是地域二字，放哈将河西走廊代表性产物河西杏皮水、灰豆子、浆水、冻梨等一系列西北小吃转变为饮品基底，从口味入手，拉开产品差异，打造自身不可替代的产品优势。
最后是产品+文化。一杯区域性茶饮，文化标签是不可或缺的软实力，这属于从内到外的锤炼。放哈在包装上选取方言装饰，门店装潢上选取如中山桥、敦煌等西北景点铺陈，从产品到服务，让西北风直击消费者。此外，放哈还推出了以西北游为主题的系列产品，杯套中设置挖石窟的互动设计，阮咸、忍冬纹等西北特色元素藏匿其中，能够满足新茶饮消费群体“爱玩”心理。
沿用以上路径，放哈获得的成果也是有目共睹。目前，放哈内部产品库已积累300个SKU，在甘肃与上海分别有16家门店和8家门店。代表性的甜醅子奶茶系列，每年卖出100万杯。据悉，完成本轮融资后，放哈将以甘肃为大本营，以丝绸之路为文化核心，深度拓展西北市场，预计2022年底全国门店数量增加1—2倍。
异军突起的地域茶饮
中国新茶饮正在以倍速飞奔。2021年最热的投资赛道，食品和饮料遥遥领先。艾瑞咨询发布的《2021年中国新式茶饮行业研究报告》显示，2020年中国新式茶饮市场规模为1840.3亿元，预计2022年将会突破3000亿元。据不完全统计，去年全年新式茶饮共融资32起，总金额超140亿。
其中，地域性的新茶饮成了一个独特的存在。从细分市场崭露头角后，其正在用特色化的口味、长效的情感粘性，吸引着探新的消费者。
“为你我从新疆来”的西琳姑娘，用绵纯的奶皮子老奶茶散发新疆味道；“熬煮时光，穿透岁月”的阿嬷手作，借醇熟的手工点亮“广西之光”；“香料做茶，国风做媒”，郑州一杯眷茶，豫风扑面而来。如果说新茶饮的火爆是消费理念、经济发展的使然，那么地域茶饮从小区域到大地方，则是分众化市场选择的必然。
图片来源：钛媒体整理
据统计，从打开外卖软件到下单一杯奶茶，每人每次大约花费10到15分钟，对于上班族来说，这算奢侈的时间支出。新茶饮同质化严重，消费者没有明确的购买目标，即使在头部茶饮逐渐成型的情况下，消费者依旧未形成“瑞幸美式”般的购买定式。
显然，地域茶饮的异军突起，很大程度上抓住了茶饮市场这一特点。新鲜感是不落幕的营销手段，地域茶饮带着土特产而来，配合门店具有地域文化的服饰、包装、服务，让远方的味道近在咫尺。同时，直截了当的口味输出，直达消费者购买决策。像是闽式茶饮壶见，其底料中的海石花、福鼎槟榔、芦柑、手工茶等原料，成功抓住消费者猎奇心理。
图片来源：壶见官方微信
此外，特色化的品牌文化包装，将文旅与美食相结合，形成“走一步留一景”的购买欲，也是地域茶饮与众不同的优势。像郑州特色茶饮“眷茶”，借河南晚会出圈契机，引入国风包装，提升文化审美；而走进新疆特色茶饮“西琳姑娘”的店，新疆维吾尔族姑娘的热情，让人忍不住留念打卡。“在我们店里拍婚纱照的，带着孩子回来打卡的人，很多很多。”放哈创始人耿盛琛对外表示，地域茶饮与普通新茶饮不同的一点是，地域茶饮带有一定的情感依托，不论是旅游、打卡、尝新，茶饮与顾客形成了某种情感印记，这是一种用户忠诚度的打造，一旦形成，很难在短时间内改变。
如何走出去？
中国不同区域饮食习惯的不同，带动了地域茶饮的发展。但想要真正实现小区域到大地方的转型，地域茶饮需要探索增长的第二曲线。
“我们在今年制定了以‘丝绸之路文化带’为特色的品牌方向，相比于西北，丝绸之路是更大的文化IP。”放哈联合创始人常滢在介绍放哈如何走向更远的地方时说道，“西北”让放哈站了起来，“丝绸之路”则可以让放哈走出去。
在变幻莫测的市场中，地域茶饮不能仅仅活在区域性优势的安稳中。
“三步一家”的传奇，让茶颜悦成为长沙的名片。过去几年里，茶颜以长沙为根据地，疯狂开店，旅游景点、各大商圈、街角路旁，密集布局，借助旅游胜地的优势，销量实现飞奔。数据显示，截至2020年底，茶颜悦色长沙店铺超300家，其中仅五一商圈就达到80家以上。
但很快，疫情爆发让长沙的客流量急速下降，失去了旅游业的保障，茶颜悦色营业受到极大影响，被爆出月均亏损2000万。去年11月，茶颜悦色宣布在长沙临时关闭87家门店，官方回应称，关店原因主要是人流量减少。同时表示，关掉长沙是要抽调团队去浏阳、株洲、岳阳和武汉开设新店。
紧接着，喜茶、乐乐茶、奈雪等头部品牌接连降价的预警，书亦烧仙草、沪上阿姨、茶百道、Coco都可等中端品牌向下沉市场蔓延趋势，地域茶饮必须要走出去，以谋求新的出路。
如何走出去？
首要解决的问题是大众化。地域茶饮的特色可以吸引消费者，同样也带着难以改变的个性属性，其独特口味能否实现本土化改良，迎合多数人口味。不损失自身的独特性，符合大众消费能力的同时又能够盈利，是需要平衡的关键。从地域茶饮首要选择上海落脚可以看出，高消费水平依旧是重点，远赴千里的原料和人工决定了高价格，也影响着消费者购买意愿。常滢在采访中介绍，在放哈近期推出的“山谷小红莓”系列中，原料使用了当地野生的小草莓，但还复配了常规的新鲜草莓，让消费者喝出“熟悉的新奇感”，实现本土化与大众化的平衡。
其次是市场扩展。初来乍到的产品，往往因为没有适合的渠道而“水土不服”导致退场，便利的拓展渠道是地域茶饮存活的条件。在放哈这一轮的投资方中，兰州牛肉面品牌陈香贵成为很多人关注的重点。陈香贵创始人姜军介绍，因为在兰州年轻人中有俗语：吃牛大（牛肉面）喝放哈，到了兰州吃一碗地道的牛肉面再喝一杯独特的放哈甜醅子奶茶，才不虚此行。沿用此种销售模式，牛肉面联合放哈，或是一个不错的依附渠道。
天眼查显示，陈香贵已完成四轮融资，金额超三亿。2020年陈香贵成立，此后不到两年时间，一路狂奔，从兰州一路到上海、苏州、南京等多个城市，门店数量达199家。
最后是供应链的完善。地域茶饮依赖于原材料，原材料依赖于土生土长，这需要完备的供应链。对于地域茶饮来说，借助完备的供应链，不仅能够实现品牌“直营化”生产与管理，做到特色化的保留，还可以配套化销售更多地域美食、旅游产品、周边纪念品。目前，市场中较为活跃的地域茶饮，在产品上除了基本的茶饮制作外，有些店还会加入糕点、甜点、礼盒等地域美食，旅游周边等纪念产品，以此提高店面的整体营收能力。
结语
地域茶饮的崛起，不仅仅是一份“故乡眷恋”，还包括特色化经营、产业化运作、规模化管理，以及完备供应链等各个因素。在新茶饮热度飙升，市场未形成明确的受众认知之际，异军突起的地域茶饮成为茶饮市场上具有挑战性的一粒种子，但是这粒种子能否在更远的地方落地生根，有待市场检验。
好在地域茶饮的成功案例不在少数。长沙的柠季创立仅10个月就在全国开出400多家门店；2022年春节期间，广西特色阿嬷手作上海首店正式开业，单日出杯量达到1000-2000杯；截止4月2日，广州的茉沏在小红书上有超4800条笔记。
此外，成都的茶百道、山东阿水大杯茶、苏州的七分甜、武汉的益禾堂、贵阳的宜北町等品牌，用独特的风味被全国接受，说明地域性茶饮落地的可能。
（本文首发钛媒体APP，实习编辑｜纪校玲，编辑｜天鹏）
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