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新式茶饮如何留住顾客？

晰数塔互联网快讯
2019-12-07 11:12

编者按：本文来自微信公众号“零售老板参考”（ID：lslb168），作者杨亚飞，36氪经授权发布。

新式茶饮如何留住顾客？ 核心导读

消费升级当下，新式茶饮的用户偏好也逐渐多分化；

新式茶饮的矛盾：高市场成长性，低上游标准化；

场景探索日渐深入，但究竟该如何定义一个好品牌？

四年以前，彭心和爱人赵林用抵押房子从银行贷来的800万元，开出了三家茶饮店。这是奈雪的茶最早一批门店，如今这家新式茶饮品牌，更多是以行业首个独角兽的身份广为人知，全国门店数逐年更新至400余家。而在接下来的2020年，纽约店、东京店也已提上开业议程。

奈雪迅速崛起背后，新式茶饮已成为消费市场为数不多的明星赛道。昨日，36氪研究院联合奈雪的茶发布的《2019新式茶饮消费白皮书》（以下简称“白皮书”）显示，2019年中国茶饮市场总规模预计将突破4000亿，这一数字是咖啡市场规模的两倍。而中商产业研究院的数据则显示，2019年中国现制茶饮潜在市场规模将达到近500亿。

除了奈雪，还诞生了像喜茶、乐乐茶、茶颜悦色、煮葉等一系列新式茶饮明星项目。这些品牌们最成功的一点，可能在于抓住了80后、90后为代表的新中产消费群体——这一类人热衷在社交网络发声，并且有惊人的购买力。根据白皮书的消费者调研数据，90后是新式茶饮最大用户群，占到整体用户的50%；80后紧随其后，占比为37%，二者合计占比高达近九成。

但在高速成长同时，新式茶饮行业也遇到了不小的烦恼，“很多人对这个行业还是不太了解”，彭心观察到，尽管他们收到了来自方方面面的关注，但外界对这个行业有“不太正确的认知。”一些人可能不知道，奈雪也卖手冲茶、冷泡茶等无糖茶。

蒙眼狂奔的新式茶饮赛道，究竟有着一个怎样的消费画像？

分化中的茶饮市场

中国茶饮市场走过不同发展阶段，从早期的茶饮料冲剂，到台式奶茶时代，并在2015年前后，新式茶饮逐渐走红全国。这个过程中，茶饮产品体系和品牌一直在变，用户消费价格、场景诉求也趋于多元化，尤其在新式茶饮崛起之后，这一特征表现尤为明显。

彭心观察到一个有趣的现象，如今定价在15~20元的中客单奶茶品牌越来越难做，甚至很多都不见了，但10块钱以下为主的传统奶茶，以及20元、30元+的新式茶饮品牌发展的都很好。茶饮的消费升级和降级，如两条平行的线齐头并进。

据悉，奈雪上个月在门店上了一款“霸气酸奶车厘子”新品，由于原材料成本较高，售价达38元，明显高于平均客单价，但反响出奇地好，“用户能够分辨出品质和性价比”，在彭心看来，消费者愿意为一杯茶饮支付更高的价格，前提是产品具有高性价比。

这一点也在白皮书中得到印证。在关于“消费者最关注的新式茶饮信息类型”的用户调查当中，口感、种类和质量安全位列消费者关注度TOP3。与之相对的是，消费者对价格的敏感度就没那么高了，与包装外观、促销活动等信息相似，消费者均保持较低关注度。

消费者选择新式茶饮品牌的关注类型，图据“白皮书”，下同

消费者对于口感的偏爱，对于新式茶饮品牌来说，未尝不是一件好事。在某种意义上来说，也是在鼓励品牌进行更多新品创新尝试，而非固守特定爆款单品。

到店、到家消费场景的分化，是茶饮市场表现出的另一大鲜明特征。

在到店购茶之外，外卖渠道也在迅速崛起。美团外卖的数据显示，2018年全年新式现制茶饮美团订单量达2.1亿单。此外，来自支付宝的数据则显示，茶饮行业每年外卖点单量正以50%的速度递增，头部茶饮品牌在线点单成交量 (手机点单及外卖)占比已超过50%。

饮茶偏好也逐渐出现分化。水果茶、奶盖茶仍是新式茶饮主要产品卖点，其中水果茶在2019年新式茶饮头部品牌销量中实现领跑。但与此同时，一个明显的变化在于，低糖、低脂等健康饮茶观念逐渐深入人心。

奈雪的茶数据显示，在过去的10个月内，有半数的消费者在购买茶饮时，选择少糖或者不加糖。此外在过去的2019年，冷泡茶、手冲茶等无糖名优茶系列产品的销量，更是已经高于芝士名优茶系列。

增长背后的新挑战

新式茶饮市场还在高速增长时期，但也面临着不小的挑战。

首先，主流用户购买频次并不高。白皮书的调研数据显示，新式茶饮消费者月购茶杯数多数集中在5杯~14杯区间，占比高达83%；月均消费15杯及以上的用户，仅占11%。此外，仅有4%的消费者属于重度茶饮爱好者，保持着每天至少一杯的购茶频次。

一个尴尬的现实是，对于大多数消费者来说，新式茶饮并不是日常首选。

在消费频次有待进一步提升的严峻现实下，消费者对于单品牌并没有表现出强忠诚度。调研数据显示，仅有6%的受访者是特定单一茶饮品牌的“死忠粉”，而对于茶饮品牌并不感冒的消费者占比20%，此外有超过74%的消费者，会在少数几个头部品牌之间摇摆。头部品牌之间的用户竞争异常激烈。

除此以外，新式茶饮在一线城市的布局已经趋于饱和。美团数据显示，一线城市茶饮店数量在两年内的增速远低于其他低线城市。其中，相比两年前，三线及以下城市新式茶饮店增加了138%，而在二线城市、新一线城市和北上广深，增幅分别为120%、96%和59%。对于新式茶饮来说，一方面需要提高一线城市的覆盖密度，与此同时，可能需要在二、三线城市进行更多渗透尝试。

此外，新式茶饮目前主要仍以女性消费群体为主，占比高达7成，并且在不同年龄层，女性消费者占比均远远领先于男性。单一的用户结构，会对新式茶饮连锁发展产生巨大阻力。显然，新式茶饮品牌们，接下来更多需要在男性群体挖掘增长可能。

除此以外，新式茶饮也面临着高市场规模与上游低标准化的现实矛盾。“茶叶的标准化太差了，”彭心表示，即便是目前400家规模体量，他们仍很难获得稳定的茶叶原料供给，更多需要自己深入到上游产业链，从收茶叶到生产茶叶，以及批次匹配，自行进行供应链把控。

在国茶实验室创始人兼首席执行官罗军看来，新式茶饮在上游面临的挑战分为两个方面，一是上游茶叶属于农产品，现代化体系搭建较为滞后；二是可供性不足，整个中国茶产业链上游集中度不高，67000家茶企当中大部分仍是靠茶农在支撑。

对于新式茶饮接下来的发展，中国农业科学院茶叶研究所首席科学家尹军峰表示，新式茶饮与传统茶思维有明显区别，一大难点在于茶叶的规模化生产问题，也即是如何结合特定饮品需要，从传统的劳动密集型产业，向全自动化、规模化生产转型。

而在产业下游，也有着类似的问题，不同于传统茶饮，新式茶叶制作工序较为复杂，且更多依赖于人工进行制作，这对门店人员培训、管理开支，均提出了不小的考验。在自动化设备接手以前，品牌商显然都很难掉以轻心。

新式茶饮该如何定义？

新式茶饮的崛起有目共睹，但究竟什么才是适合新式茶饮的发展道路，目前仍缺少清晰的定义。比起上游产业链探索，在门店持续扩张之外，头部品牌们逐渐开始向多品类、多场景进行创新尝试。

头部品牌们均从早期的茶饮，逐渐向欧包、纯茶、咖啡、酒类饮料、餐食甚至IP文创产品延伸；在扩张的过程中，门店店型更加多样。比如喜茶落地了包括黑金店、PINK店、白日梦店、LAB店等丰富店型。此外，除奈雪的梦工厂之外，乐乐茶新近也在上海开出类似品牌集合店业态“制茶乐园”，以更加丰富的体验，来留住消费者。

一个主要原因在于，不同于舶来品咖啡，新式茶饮直接跳过了前期市场培育阶段，而是通过产品直接跟消费者互动。而在新式茶饮品牌大爆发的今天，消费者可选择空间极极大丰富，单一的产品可能很难留住忠实用户，原本是产品附属的体验场景，更多成了树立在消费者心中独特形象的关键要素。

这种场景创新尝试未尝不是一个好的方向，但投入产出问题无可回避，尤其是在市场扩张压力之下。同时，如何将产品与场景进行深度融合，而非为了创新而创新，也是一个摆在面前的严峻考验。