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精酿啤酒走向大众化，「大西北精酿」用新疆IP打开高端市场

晰数塔互联网快讯
2022-04-06 08:01

文 | 高雅

编辑 | 彭孝秋

中国啤酒业在增长乏力之后，开始进入内卷阶段。

最明显的表现是结构性升级，一面是低端啤酒销量出现下滑，另一面则是高端啤酒销量上升至11.3%

具体来说，国家统计局数据显示，中国啤酒总产量自1990年开始持续上升，2013年就来到5000万千升的高点。随后便画出了一条向下的曲线，2020年下降至3400万千升，不足最高点的7成。

需求端变化是市场变量的主要成因。主流人群对啤酒饮酒量的下降、人均啤酒饮酒量的平均降幅也在2016-2020年超过了5%，中国市场对啤酒作为饮品选择的回答是“不买账”。

也因此，寻找新的增量是啤酒企业们发力的锚点，让高端啤酒能够被更多消费者选择是消费升级的永恒法则。欧睿数据显示，啤酒行业中高端占比不断提升，预测2025年高端啤酒占比达14%。

这可以看作是存量时代中，啤酒行业的结构性升级。

数据来源：Euromonitor预测、光大证券研究所

因此，成本较高的精酿啤酒逐渐成为主流啤酒消费产品。因为精酿啤酒采用纯麦芽和啤酒花，虽然成本被拉高，但口味更浓郁且更凸显风味。相比来说，工业啤酒往往在原料中掺杂部分大米和玉米淀粉、以啤酒花制品替代啤酒花，口味也比精酿啤酒略逊一筹。

「大西北精酿」成立于2019年，是一个位于新疆乌鲁木齐的精酿品牌，特色是将新疆本地原料融入到精酿啤酒当中，来自新疆的水果、酒花、香料和水源给啤酒带来更强烈的香气和独特的新疆风味。

「大西北精酿」即饮精酿产品（左）、瓶装啤酒（右）

例如，大西北蜂蜜艾尔添加了伊犁产的黑蜂蜜；和田玫瑰艾尔融入了新疆叶尔羌玫瑰红茶；大西北经典IPA结合了新疆本地的啤酒花。其他主要产品包括皮尔森、德式小麦、甜橙燕麦艾尔、桂花艾尔和杂粮小麦等，都是极具新疆地域的产品。

此外，啤酒行业天然带有一定的地域属性，「大西北精酿」前店后厂的模式也更为抓住客户喜好提供了便利。比如中国啤酒市场前五名企业的优势地区各不相同，「大西北精酿」抓住了新疆地区的地域IP，又能够通过酿酒师试酿、顾客品尝酒品后直接反馈、酿造师再调整配方的方式，形成更短的反馈闭环，能够更快的融入进当地的地域特性中。

「大西北精酿」创始人开天晨告诉36氪，新疆是一个多民族地域，除汉族外，还有如维吾尔族、哈萨克族、蒙古族、回族等少数民族，啤酒的社交属性拉近了民族与民族之间的距离。

精酿并不是小众文化，开天晨向36氪表示。在美国，精酿啤酒具有区域性，风景秀丽的地方常常伴随着当地的特色精酿，「大西北精酿」不只是小众针对新疆本地的品牌，目标是将大西北的品牌IP推向全国。

抖音、小红书或微信朋友圈等平台是「大西北精酿」选择的渠道，“具有新疆大西北风格的IP在这样的渠道上更容易获取消费者心智和增强品牌辨识度”，联合创始人姚祥告诉36氪。

此外，为了满足更多元的消费者需求，「大西北精酿」还推出瓶装啤酒，来提升产品的消费半径，以此实现非即饮的啤酒消费；同时，「大西北精酿」还扩展了部分餐饮服务，来补充餐饮相关的消费需求，比如户外生活，露营野餐和为团队活动提供酒和餐食将新疆菜与西餐相结合，推出烤全羊，新疆牛肉汉堡、韩式新疆烤羊腿等创意新疆菜系。

事实上，随着年轻人成为主要消费群体，啤酒的主要消费人群发生变动。按照苏宁易购《2021年酒水报告》，25-45岁人群贡献了近80%的啤酒消费比例，更青睐高端啤酒产品。

也正是消费群体的变动，代表消费升级趋势的精酿啤酒才有了更大可能性。细分到精酿啤酒市场的预测来看，2020年中国精酿啤酒消费量占比不足2%，但在整体啤酒行业缩量的情况下，精酿啤酒仍保持30%以上的增速，这是新趋势带来的增长想象。

2021年，「大西北精酿」实现收入150万元。面向未来，「大西北精酿」也将在渠道上继续发力。一方面，上游和啤酒花种植基地和水果种植基地合作，铺设优质原料渠道；另一方面，下游新开线下门店、将瓶装啤酒打入商超。

团队方面，创始人开天晨博士毕业于美国埃默里大学法学系，曾就职于方达律师事务所，有啤酒酿造师资格；联合创始人李越强曾担任上海啤博士及美国巨石精酿啤酒酿造师；联合创始人姚祥硕士毕业于美国埃默里大学法学系，曾就职于金杜律师事务所。