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【浩方创投·睿选】2022年全球数字广告市场格局

晰数塔互联网快讯
2022-03-09 17:20

本文来自微信公众号“浩方创投”（ID:HofanCapital），作者：王磊，36氪经授权发布。

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来源：跨境席地谈

作者：王磊

备注：这是由Ben Thompson在2022年2月8日撰写，并发布在其知名个人网站Stratechery的一篇问章《Digital Advertising in 2022》翻译版本。

我们在2021年年终文章《2021年影响我们投资思路的二三事》中提到，“Facebook的体量和地位是难以在短时间内被撼动的，但是裂痕已经出现。在没有有力的替代方案前，原有的解决方案会保持一种惯性，但变化正在悄然降临，Martech的生态还蕴藏着巨大机会”。我们希望以Ben Thompson的这篇文章从数字广告市场来反映Martech生态变局的大背景。

六年前，在《The Reality of Missing Out》这篇文章里，我判断数字广告市场的大局已定，Google和Facebook已然胜出：

我一直认为技术板块的公司整体情况良好，而这一判断的最佳印证就是基于广告盈利模式的公司的发展状况：以本文涉及的六家公司股票（Google, Facebook, Yahoo, Twitter, LinkedIn, and Yelp）作为一揽子组合来看，其在过去一年上涨了19%，虽然后四家公司总体下降了53%，但事实是Google和Facebook的股价总体上升了31%，弥补了另外四家公司的降幅。

这种情况是合理的：虽然广告从整体来说是一个零和的游戏，但现实是不仅纸媒，包括电台和电视广告都在转向数字广告，这正是这一揽子数字广告公司股价上升的原因。而数字化，则受制于聚合理论（Aggregation Theory）的影响，这其中最重要的影响就是赢者通吃效应，而Facebook和Google也确实实现了对市场的通吃。

这篇文章在当时是有先见之明的。Yahoo从此被各个后来者超越，LinkedIn在几个月后被微软收购，即使Yelp和Twitter的股价在此之后差不多翻了一翻，但对比Google和Facebook的股价上涨就显得苍白无力了：

上一张图的数据截止于上周三，而在Facebook公布财报后的最新图表如下：

事实上，就目前来说，在我写完那篇文章后的任何一天买进Twitter的股票所带来的回报都会高于Facebook。

直效广告与转化漏斗的坍塌

在那篇文章里，我描绘了传统营销漏斗的理想状态，以及Google和Facebook的广告产品是如何与之完美契合的：

Sandberg所详述的内容非同寻常：Facebook帮助Shop Direct推动客户通过其转化漏斗的各个环节：从Instagram视频广告吸引注意，到重定向（retargeting）来提高消费意向，再到最后通过Facebook的动态产品广告达成转化（以及，在不远的将来，通过Messenger与客户建立直接的连接）。

Google也承诺了类似的远景：通过YouTube吸引注意，通过DoubleClick提高意向，通过AdSense达成转化。同样重要的是，两家公司都承诺利用他们各自的平台能够给ROI等式的两边都带来好处：基于两家公司超强的定位客户的能力以及衡量转化的能力，回报会更高；而投入则会降低，因为你可以在单一广告采买入口管理你的整个转化漏斗。

正是在这里我弄错了第一件事：当客户旅程（Customer Journey）的不同阶段发生在不同的地方，传统营销漏斗的逻辑是合理的。你或许会在电视上看到一则广告，然后是在报纸上发现一张优惠券，最后是在一家商店货架上看到了该产品。这里与客户的每一次接触都是一次离散的广告事件，最后均以客户选择了产品并将其放入自己的购物车而告终。

然而在互联网上，客户旅程越来越被压缩为一次次单一的广告曝光：你在Instagram上看到了一则广告，你点击进去想了解更多，然后你登录了Shop Pay，接着在几天后当产品出现在你的门口时，你开始考虑自己当时在想什么才会买了这么一个东西。这个循环对于app来说就更紧凑了：你看到了一则广告，点击了“安装”，几秒后就开始玩了起来。当然也有出现重定向的情况，但对于大部分互联网广告来说，特别是与Facebook相关的广告来说，几乎都是直效的。

这可以说是一种极具韧性的商业模式了：因为直效广告对ROI的衡量相对于传统广告效果的衡量来说简直是妙不可言，广告商可以就某个特定的客户或某次交易的价值设定广告预算的投入程度；而Facebook当然也非常乐意帮助他们尽可能轻松简易地实现，并在过程中尽可能地攫取其中的利润。由于这些广告是通过竞拍的形式卖出，这也使得Facebook得以免受疫情或舆论抵制的影响；我在2020年阐述《Apple和Facebook》时曾说：

这解释了为什么大型快销品公司对Facebook的抵制，从财务角度来说并不是什么大事儿。以联合利华为例，其在美国的1180万美元的广告预算已被Facebook永不枯竭的内容时间线带来的自动化效率所取代。而且，即使Facebook失去了部分一线公司带来的广告收入——在一个竞拍系统里，需求下降意味着价格降低——最可能利用低价来获利的正是那些无法离开Facebook而独立生存的公司，例如那些不断尝试从大型跨国公司（如联合利华）手中窃走用户的DTC公司。

通过这种方式，Facebook达到了Google所缺乏的某种程度的反脆弱：大量的业务来自围绕Facebook构建起来的互联网原生的长尾公司，任何对传统广告商的扰动事件——例如疫情或抵制的发生——实际上都是在牺牲以电视为中心的广告生态（快销品公司正是此生态的一部分）的代价，来加强Facebook的广告生态。

对于Meta来说，问题正包含在这篇文章的标题里：Apple。后者的App跟踪透明度(ATT)政策将电商卖家、app开发者和Facebook连接在了一起，也正是基于此Facebook取得了惊人的ROI。虽然在寻求替代方案上Meta比其他任何人都处在更合适的位置上，但值得注意的是，只是概率性地衡量广告效果而非确定性地进行衡量，这种变化对Facebook广告的ROI造成的伤害将是永久性的。

这也不仅仅是Facebook的问题：Snap在其财报电话会上说：

我们的广告合作商中，偏好利用下部漏斗目标（如应用内购买）的客户被ATT政策影响得最深。我们看到这些广告主迁移到中部漏斗目标，这样他们能够对安装或点击等行为有更好的可见度。而那些基于Web和目标竞价进行优化的广告主所受影响则较小，前提是他们已经采纳了Snap的Pixel产品。

Snap的直销广告业务的水平相较Facebook还很远，而且对于公司整体营收来说也是很小，这也给Snap更多缓冲来吸收ATT的影响，这既是因为直效广告的打击对于Snap的业绩来说损失更少，也是因为公司的品牌广告业务能够帮助其弥补响应的负面影响。与此事实相矛盾的是，很多投资者将其对Facebook的悲观预测强行塞进对Snap的前景判断中，但事实是广告预算总会被花出去，而直效广告的替代方案对Snap业绩的提升影响要大于Facebook，这其中部分原因在于后者的业绩被直效广告模式所主导。

Amazon的广告业务IPO

让Facebook模式奏效的，是它可以将客户转化追溯到客户定位：因为当某个客户看了广告然后转化后，Facebook知道这其中的大量信息，他们可以很轻松地找到与之相似的客户——相似受众——并向他们展示类似的广告，在这个过程中持续优化他们的定位能力和对客户的理解。

而Google搜索则有一个先天优势：Google并不需要想办法了解你感兴趣的是什么，因为在你告诉搜索引擎你要搜索什么的时候，就已经帮助这家公司了解了你的兴趣所在。如果你搜索“旧金山酒店”，自然也就意味着你希望在旧金山找到一家酒店的概率很高；这一点同样适用于人身保险、汽车修理或电子商务等场景。

Google并非唯一一个高效地在电子商务场景中依靠广告收费盈利的搜索引擎。回到2015年我在《The AWS IPO》中阐述了Amazon Web Services的财务状况：

这就是为何Amazon最新的财报如此重要的原因：有史以来第一次Amazon在其财报中将AWS业务进行了独立说明，不仅披露了其收入，还包括利润。让很多人惊讶的是，尽管调低了定价，AWS仍然非常赚钱：仅上一个季度就产生了15.7亿美元的收入和2.65亿美元的利润，而17%的利润率对于Amazon各业务来说也是非常了不起的了。

这些数据相较于我所称的Amazon广告业务IPO来说就显得苍白了。鉴于Amazon在这个季度首次披露了其广告业务，即97亿美元的收入和32%的同比增长（Amazon并没有披露广告业务的利润）。虽然相对于上个季度Google的612亿美元和Facebook的326亿美元来说还不高，但依然是Snap的13亿美元收入的数倍。实际上，考虑到Amazon在广告收入上与Facebook的差距远远小于Facebook与Google的差距，或许可以更公允地说广告市场并不是被2个巨头主导，而是3个。

Amazon的广告业务相对Facebook有3大优势：

1，搜索广告是广告业务形态中利润最高的。这又回到了我过去提到的观点：你越确信你能够将广告展示给一个接受度高的客户，就会有越多的广告商愿意为该广告位竞价，而一个搜索框的文字总是比最好的定位技术更准确。

2，Amazon不会面对数据限制。Amazon拥有其用户的相关数据，它可以自由地收集这些数据，并根据广告销售的需要以任何方式利用这些数据。这是因为Amazon的数据收集、广告定位和转化都是在同一个平台进行的，那就是Amazon.com或其移动app。ATT仅限制三方数据分享，这也就意味着它并不影响到Amazon。

3，Amazon因ATT效应而受益。这并不是说ATT对Amazon没有任何影响：我之前已经提到，Snap的业务比预期的好，部分原因在于它的业务并不像Facebook那样被直效广告所主导，更多的广告预算进入了其他形式的广告。这无疑也给Amazon带来了变化：受影响最深的Facebook广告场景是电子商务，如果你是一位依赖Facebook广告来运营Shopify店铺的独立电商卖家，ATT效应会使你的业务突然下滑，而对此最自然的反应就是将产品和广告预算迁移到Amazon。

所有这些优势都是持续性的：因为搜索广告总会是一种有效的手段，Amazon也总能利用自身平台产生的数据而不受限制。由于ATT政策带来的不确定性，以及Facebook尚未构建起后ATT时代的广告技术栈，数字广告行业整体预算可能会有所下调。而未来新的广告技术栈再无可能媲美老的技术栈则意味着更多的电商广告份额会被Facebook的对手瓜分。

Google的主导地位

当然，说起Google的主导地位，你可以轻描淡写地说一句：当我们谈到数字广告，就只有Google和其他玩家这样的区别。在电商搜索广告方面，Google显然要面对来自Amazon的竞争——就罔顾事实而过度细化市场定义这件事来说，欧盟对Google购物违反竞争法一案的离谱程度仅次于美国联邦贸易委员会对Facebook非法垄断案——但在电商以外的其他垂直场景，Google无疑是占主导地位的。更重要的是，这种主导地位在很大程度上也被同样支撑Amazon的那三大优势所巩固。

第一点很明显：搜索广告太高效了，而Google则极其擅长此道。

第二点，关于数据收集则更加有趣，特别是在ATT的大背景下。Facebook的CFO Dave Wehner曾在公司最近的财报电话会上发过牢骚：

我们相信2022年iOS对我们业务整体的正面冲击大约在百亿美元的量级，因此这肯定会对我们的业务造成非常显著的影响。而且我们能在不同的垂直场景感受到了这种冲击。我们看到电商广告业务的增速在第4季度发生了明显的下滑。类似地，在如游戏等领域也面临挑战。而对于电商，很明显Google认为其在这一垂直场景的实力反而得到了加强。因此，鉴于电商是受iOS限制措施影响最严重的垂直场景，将我们看到的行业状况与他们看到的状况所呈现出来的差异，部分归结于这些限制措施是合理的。

如果你仔细观察，Apple将浏览器从其对所有app的限制跟踪要求中切割了出来，我们相信Apple的这些限制措施是经过精心设计的。这也就意味着搜索广告相较于我们的基于app的广告平台来说，可以获取更多的三方数据来进行衡量和优化。因此，谈及数据的使用，对我们来说并不是一场真正公平的游戏。最终，我们相信Google的搜索广告业务相较于我们的广告业务反而会受益，因为我们面对的是一套不同的来自Apple的限制。鉴于Apple每年从Google搜索广告拿走数十亿美元的收益，这样的激励显然会让这种政策差异持续下去。

需要注意的是，Apple一直将浏览器从其App Store的限制措施中切割开（并不是说它有任何可选项，对比App Store，Apple对开放互联网并没有任何控制力），所以Wehner关于Apple动机的阴谋论调并不值得被重视。

另一方面，我们拓宽一下观察的角度是明智的：Google作为Safari浏览器里默认的搜索引擎，以及原生于开放互联网的业务模式，当涉及到数据时几乎等同于拥有iPhone的一手特权。它可以在默认浏览器里向iPhone用户展示广告，并在相较于Facebook等大得多的范围来跟踪广告在第三方网站上的表现。

就ATT政策来说，值得注意的是Google业务中唯一低于华尔街预期的板块是YouTube。YouTube拥有庞大的独立app安装量，而ATT政策又使得app能够反馈给Google的数据受限，从而对其业务有所影响，我怀疑这样的情况与Youtube低于华尔街预期的表现之间存在某种联系。同时，驱动Snap直销广告以外业务和Amazon广告发展的势能又同样能使Google的业务受益，这也包括Android。

Facebook的风险

无疑Facebook深受ATT限制之害，但公司还不至于陷入绝境，这很大程度上是因为虽然搜索对于找到你想要的信息是非常有效的，但仍然存在一种需求是让你发掘你尚不了解的信息。这正是Facebook最为出类拔萃的地方：根据它对你本人的了解、你的喜好或购物历史的收集，Facebook可以将你闻所未闻的产品或app的广告嵌入你的信息流中。

这在我看来是比搜索广告更重要的广告形式：确实，在某些场景中一家公司能够向你展示一件完全符合你搜索条件的产品，但更多的时候搜索广告感觉更像是对自然搜索结果的重排。另一方面，Facebook形式的展示广告则是全新一代原生互联网业务建构起来的基础。这些聚焦小众市场的公司只有面向全球才有生存发展的可能，但如果客户要精确地搜索他们想要的信息，那么这些公司恐怕就没有办法触达他们的客户，而Facebook广告解决了这个问题。

这种发现机制并不仅仅依赖于数据，它也依赖于人们的注意力。这才是TikTok给Facebook带来的严峻挑战：Apple及其ATT政策或许会给Facebook的财务状况带来巨大冲击，但TikTok及其带来的用户注意力转移才是Facebook更大的生存危机。

描绘广告市场格局

不过虽然对于投资人来说Facebook的财务预测令人失望，但这个季度的收入仍在270亿-290亿美元区间。它仍然是巨头主导的广告市场三大玩家之一，当然不远处正奔来一支黑马。要描述这个市场——当然这里仅仅是对这个巨大而多样的市场的极简描绘版本——让我们设想一个2✖️2的矩阵，横轴定义为app和电商，纵轴定义为搜索和展示：

2016年的市场如图所示：

这是2022年的市场情况：

首先要注意的是这几张图并没有包含电商以外庞大的Google搜索广告市场，也没有包含仍然非常可观的品牌广告市场。直效广告是真正的互联网原生广告形式，虽然Google和Facebook都非常重要，但要注意的是另外两个具备相当实力的新入场者：

Amazon

Amazon拥有电商领域最优秀的履约和物流能力，凭借这样的能力Amazon不仅支撑了其自身的零售业务，还为三方卖家提供了服务。实际上，这是另一种思考Amazon如何隔绝ATT影响的路径：不在于一个平台上是否有为数众多的三方卖家，重要的是成为一个聚合者（Aggregator）将所有的三方卖家封装进其app和网站，从而突破Apple强制的限制。这样对于三方卖家来说要想被客户注意到，他们别无选择而只能转而购买平台广告。

Apple

Apple在2016年启动了App Store的广告业务，最初就是从搜索开始的。Apple并没有披露其广告收入规模，但有分析认为其收入约为每年50亿美元。当然其广告营收不仅限于搜索——Apple后来又加入了“推荐”板块，以及自营app如Apple News等——但营收的大部分仍来自搜索。Apple就目前来说还局限于我们所描绘的象限图的右上角。

广告行业发展前景中最大的变数就是Apple是否会进入Facebook的传统地盘：“Apps+Discovery“象限。如果Apple这么做了，他们将会变得不可战胜。要知道Apple在其App Store政策中，以及与Epic争议案的证词中都表明了其立场，即Apple将App Store上的app都看作是其一手数源。如此一来，即使Apple剥夺了Facebook获取广告所带来安装与转化的相关信息的能力，而Apple自己则能轻易获得其广告所带来的安装与转化的准确数据，Apple也不会因此认为这种反差是对自身的政策破坏。

这并不是我的一种假设！Apple的广告与隐私页面是这样陈述的：

我们可能使用诸如以下信息来进行定向细分：

• 帐户信息：您注册到您Apple ID帐户的姓名、地址、年龄、性别以及设备。您Apple ID注册页显示的名字或您Apple ID帐户的称呼等信息，可能会用于推断您的性别。您可以在Apple ID网站上更新帐户信息。

• 下载、购买与订阅：您下载的音乐、电影、图书、电视节目和App以及任何App内购买项目和订阅内容。我们不允许基于从App Store下载的特定App或在特定App内进行的购买（包括订阅）进行广告定向，除非该操作由App的开发者执行。

• Apple News和“股市”：您所阅读报道的主题和类别以及所关注、订阅或启用通知的出版物。

• 广告：您与Apple广告平台投放的广告之间的交互。

从多条适合向您显示的广告中进行选择时，我们可能使用以上提到的部分信息以及您的App Store搜索和浏览活动，以决定哪条广告可能与您最相关。App Store浏览活动包括您浏览App Store时轻点和查看的内容和App。此信息从用户群中聚合而来，因此不会识别您的个人身份。我们还可能使用储存在您设备上的信息（如您经常打开的App），并通过本机处理来选择要显示的广告。

你可以看到，Apple目前并不允许开发者跟踪用户的下载或在其他app中的购买行为，但这并不意味着Apple自身不能这么做。Apple已经表明，在其看来所有iPhone上的app，特别是购买行为是属于Apple的数据，这份文档清楚的表明，Apple认为只有在涉及第三方时，数据收集才被认定为存在问题。要解决这一问题，Apple可以建立一个竞拍式的广告联盟，向三方app提供在其控制下的广告服务并根据下载安装进行收费。这可以成为一个比Facebook更优的系统——诚然，Apple从不擅长搭建此类系统——但鉴于只有Apple可以看到所有数据，对于嘴边的肥肉它必然会有所行动。

不用说，这无疑会是一种令人窒息的违反竞争的行为；用你对平台的控制力来压迫你的竞争对手，然后再夺走他们的生意，这应该是反垄断法竭力阻止发生的事情。但考虑到Apple的App Store政策已存在这么多年未受质疑，而Facebook却在遭受TikTok的生存威胁时反被以限制竞争为由遭起诉。那么谁知道呢？在今天这样的世界或许这条路行得通。

我已暗示过：Apple曾经尝试过涉足广告业务，但遭受了痛苦的失败。任何一个Apple的死忠粉都会告诉你，广告不在Apple的基因里，产品才是。但如果你对这群死忠粉说，由于Apple坚持认为它享有iPhone上所有数字内容消费的15-30%，它在全球被开发者诟病，被反垄断调查，被合规限制，他们也很会说那不可能。可以肯定的是Facebook再也无法触及的那百亿美元规模广告预算总会流向其他地方，而Apple的服务所能激发的潜在可能性从没像今天这样看起来如此诱人。

这里的讨论还有一个更大的启发，我在写2020年的文章《The End of the Beginning》时曾说：

换句话说，今天的云企业和互联网公司——Amazon，微软，Apple和Google——或许就会是21世纪的通用、福特和克莱斯勒。那个每年都有新的挑战者出现的技术时代开端，已然走向终结；但这并不意味着技术的影响在消亡，实际上这种影响才刚刚开始显露。

这段描述中有一家公司的缺席是引人注目的，那就是Facebook。技术的真正力量来自物理与数字的结合。对于Amazon来说是电商端的履约中心和物流，以及云端的数据中心。对于微软来说则是它的数据中心、全球销售组织和常年与全球几乎所有企业建立的关系。对于Apple是iPhone，而对于Google则是Android以及与Apple的互惠关系（这是为何Google每年支付约150亿美元来确保其地位）。Facebook充分享受了仅仅作为一个app的好处，但这其中的“自由”也意味着对iOS和Android的严重依赖，Apple只不过是稍稍利用了一下这种依赖性。

这一点或许比其他任何方式都能更好的理解Facebook对Meta的豪赌，以及为何Meta对CEO扎克伯格来说如此重要。投资者或许希望这家公司专注于它最擅长的事情，但扎克伯格希望的是建立一家不受任何人约束的公司。

原文地址：Digital Advertising in 2022

https://stratechery.com/2022/digital-advertising-in-2022/