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抖音短剧付费，你会买单吗？｜钛度热评

晰数塔互联网快讯
2021-12-02 15:32

继快手推出短剧付费模式后，抖音也试图抓住这一盈利点，开启短剧付费新盈利模式。微短剧会成为字节新的财富密码吗？

抖音、快手在短视频+短剧双核模式的基础上探索付费场景，这能否对主打长视频的“爱优腾”产生压力和挑战？

“超前点播”刚走，短剧付费又来，付费短剧能被市场所接受吗？

本期《钛度热评》栏目特邀资深媒体人一起就话题“抖音短剧付费，你会买单吗？”进行了讨论，下面是部分观点集锦。

松果财经编辑茫茫：

我觉得短剧付费的影响主要在两方面吧，一是探索出成熟的商业模式推动短剧市场发展，本来短剧市场拍摄成本就不高，如果可以通过单集点播赚钱肯定会有很多创作者愿意尝试，作品多了之后观众的选择也多了，又会推动短剧越来越精品化。二是对抖音快手来说也是一种变现尝试，如果能在短剧付费成为行业主流之前率先跑通肯定是有助于抖快掌握先机的，说不定还能成为标准制定者。关于消费者买不买单，我倒是认为在内容精品化之后总会有人愿意买单的，现在网文之类的也类似吧。

黑马公社祖恒：

短剧，很有可能会成为一匹黑马。短剧和长视频，本质上都是互相争夺用户时间和注意力，在用户时间和注意力有限的情况之下，短剧的优势明显会更大。一来短剧天生就自带“爽文”性质，更容易吸引观众继续观看最新剧情，二来短剧试错成本要更低，即便不好看，顶多就是几分钟的事，但长视频则不同，时间成本更高。从这个角度来看，短剧在今后的一段时间将会普及甚至是颠覆“优爱腾”构建的长视频体系。从成本和产出来看，短剧也比长视频具备天然优势，拍摄周期和成本都会更加可控，对于“优爱腾“这种长期陷于高昂的内容成本的视频平台来说，短剧也是一个解决困境的途径。在不久的将来，短剧不仅仅是快手和抖音之间的竞争，更有可能发展成全视频平台之间的竞争。

短剧的另一优势还在于更广盈利空间，短剧就像是一个渠道，各种盈利的点都可以入驻。通过这个渠道辐射电商、直播、孵化ip等，但这些对于长视频而言都很难做到。现在的长视频，就像是一种商品，平台要做的只是投钱维护好商品，以保证自己的竞争力，在商业的变现上相比短剧就天生不足。

行业观察者牛金鹏：

通过社交媒体平台搜索，大部分网民纷纷表示拒绝为短视频买单，也不会付费，甚至有网民表示：“如果短视频也收费那我就不看了，现在免费都不看，更何况收费”、“短视频也收费？我不如看爱优腾”等一些评论。

而且现在的大部分短视频都是网民自导自演的生活类内容，时长通常都在3-5分钟左右，并且剧本单一化，比如常见的霸道总裁、都市言情、古风穿越、校园爱情等。

爱优腾三家的市场份额已经足够大，不管是手机、平板、电脑电视等都可以看，单就会员收入就非常可观。再者抖音里充斥着大量的各种各样的商业内容，可以说大部分用户刷短视频本是作为休闲娱乐打发时间罢了。现在的抖音里动不动就是刷到电商购物、商业推广等一些内容，要想发展“付费短剧”难上加难，除非你有够硬的独家IP或许才能占有一席之地吧！

新消费品牌研究者、TopMarketing营销顾问杨泽：

付费点播是抖音广告收益达到天花板以后，开始做ab test，测试多种付费形式，以及用户付费意愿，如果验证有效，或许可以成为抖音一个增加营收的机会。实际上，今日头条早就在做内容付费方面的尝试了。

异观财经主理人杨晓易：

短剧付费，无所是之于短视频平台，还是长视频平台，都是一种商业变现的尝试，未来市场空间有多大，还有待观察，这一方面取决于短剧质量的优劣，平台是否有持续输出优质爆款剧的能力，同样也受限于付费人群的规模和体量。

首先，需要强调的是，养成付费习惯的人群基本是在收入相对较高的一二线城市，下沉市场的用户一定程度对价格非常敏感，更喜欢免费的内容，因此短剧付费的服务受众，应该是一二线收入相对较高的人群。这类人群付费习惯可以能已养成多年，因此对内容的质量要求更高，与此同时，这类人群的理财意识也更强，收费是否合理，同样也影响这类用户都付费行为，因此，平台能否持续输出爆款短剧、合理的价格都会影响这部分人员的去留。

目前短视频平台优质的内容相对很少，解决这一个问题，与网文平台合作或许是一个出路。字节跳动旗下的番茄小说，IP资源相对丰富，因此如果字节跳动生态系统内形成有效联动，也是值得期待。一方面，短剧可以帮助短视频平台吸引更多新用户和延长用户平台使用时长，有利于短视频平台的推动多元化商业变现；另外一方面，优质短剧还可以反哺到网文平台，带给网文平台新流量的同时，也多了一条商业变现的渠道，同时也可以提高创作者的积极性，创作出更多优质的作品。

其次，短视频的短剧付费模式并不会与长视频平台的付费会员模式产生冲突，更何况现在长视频平台也在推短剧、中长视频来满足不同需求的用户。长视频平台在优质IP的储备方面比短视频平台更具备优势，同时在制作和宣发方面，长视频平台比短视频平台更具优势。

短视频平台相比长视频平台的最大优势就是用户规模，短视频平台尝试短剧付费更多也是对流量变现的尝试，完善商业生态，以实现多元化变现。

目前短视频平台下沉市场用户基数较大，如果短视频平台能激发下沉市场用户的付费意愿，“钱景”或许也会不错。

百声创始人李杰：

自图文时代到视频时代，每10人中有6个人存在着观看短视频的行为，在短视频成为主流的现代社会，短视频已然成为大众消磨时间主要方式。继快手推出短剧付费模式后，抖音随后也开启了短剧付费的盈利模式，用户经过一年时间的市场培育后，渐渐养成通过短视频平台"追剧"的习惯，似乎短剧付费有了一定市场基础。

然而在消费者还倾向于借会员看剧的背景下，付费短剧是否能够被市场接受，仍然是一个很难说的问题。对比一下微信公众号内容付费，微信官方明确表示为了鼓励原创、打击洗稿开通付费功能，不过从结果来看，用户买单的意愿并不强。

有一点必须明确的是，现在我们的经济体从信息匮乏变成了信息过剩驱动，当前人类每两天创造出来的数据和我们从文明的开端直到2003年产生的数据总量一样多。在被过度娱乐信息包围的当下，我们更需要有人帮忙在泥沙俱下的讯息中挑选真正有价值的信息。毕竟麻辣烫吃多了，总会想着来一口绿色天然的蔬菜。

不可否认的是，字节跳动先后推出电商直播和短剧付费，都是基于巨大流量作出的一种商业变现尝试。短期来看，短剧付费的意义不在于能否盈利，毕竟在抖音广告收入无法实现明显增长的情况下，这有利于打造完整的商业内容生态。

中访网主编蔡晓林：

现在快手抖音推出微短剧付费，其实就是与“爱优腾”展开错位竞争，类似“田忌赛马”模式，我觉得这个商业模式比较适合快手抖音平台，一是因为现在人都比较忙，长视频占用时间太多，相比之下，短视频剧情节奏紧凑，更能吸引用户付费。二是经过“爱优腾”长期的付费模式洗礼，已经培养了用户逐步接受付费播看。三是抖音快手平台海量的用户群体，也能让他们有计划有节奏的打开微短剧付费这块市场。

现在一个好的健康的商业模式，很难探索出来，而有海量用户和流量、资本做支撑的平台，更有机会去探索和培养一个互联网蓝海市场出来。而中小平台企业，只能在他们巨头竞争中，做一个小小供应商，赚一点维护生存的生计。

唐辰同学主理人唐辰：

短剧付费跟优爱腾的会员付费模式有所不同：1、优爱腾会员付费解决的是广告问题，即用户本质上是为广告付费；短剧付费至少目前看，是纯净的内容付费。这是由短视频平台与长视频平台的商业逻辑的差异决定的。2、优爱腾内容付费是重工业，平台需要拿出巨量的资源投入来维系用户时长，有长尾效应。短剧是奶头乐，类似爽文，消费的是瞬时快感，概念可复用微信的用完即走。

决定抖音快手付费短剧市场规模的关键要素还是在短剧的内容质量，不管是剧情短片，还是知识内容，亦或是独家版权爽剧，都需要让用户感觉物有所值，产生复购，进而成为一个可行的商业模式。目前看，抖音快手的付费短剧是一个漏斗，筛选平台海量短视频用户的同时，也是刺激平台用户停留时长的一个手段，何乐而不为。

多少说主理人褚少军：

短剧付费模式成为新的财富密码这个还为时尚早，毕竟不管抖音、快手还是腾讯视频等（腾讯视频也在做短视频付费），短视频付费运营的时间都还不长，可以理解为还在试运营探索期。目前来看，至少是一种商业尝试，针对不同的目标群体，类似于原爽文平台付费用户平移的，自然也会是甜宠、霸总类短视频；或者针对特定领域的类似于专业付费的，类似于知识付费，都是有群体接受的。只要用户基数够大，漏斗一筛，总能有一定数量群体愿意付费的。

短视频付费和爱优腾的长视频付费不冲突，也不会形成直接竞争和挑战；但最终短视频和长视频付费会相互渗透的，短视频付费的想尝试长视频，长视频领域的也会扩展到短视频付费，实际上腾讯视频已经开始尝试短视频付费了，目前以甜宠短剧为主。

短视频付费模式一方面是商业变现的尝试，另一方面也想通过自身造血的方式帮助视频创作者获得更大的收益，以笼络更多优质的创作者在自家平台，同时让优质的原创短视频能够更多获益，也促进短视频的生态。但必然也会给短视频带来更大的审核压力和版权风险，毕竟有的创作者为了获益，伪原创甚至搬运剪辑作品也会“登台”。

不管是快手，还是抖音，用户群体比爱优腾都是更大的，聚集了更多的用户群体，自然用户分层或者说用户多元化就会更加明显；或许谁能抓住下沉市场用户的付费意愿，谁就可能在这场商业变现中先胜出。

贝多财经主理人贾小俊：

在我看来，所谓的付费短剧，在当下并不能跑得通。可以预见，和网文相同的是，盗版的情况必然会泛滥成灾。只不过，愿意为正版网文付费的人和视频用户群体不完全重合，相对付费意愿不强。有一部分人看付费网文的原因是，付费可以看到几乎没有错别字、漏字的原版，而盗版体验非常差。但对于视频来说不存在这个情况，盗版网站的内容和质量同样很好。

另一方面，多数用户还是期待更愿意购买平台会员，而不是针对短剧的会员或充值，除非这一IP或视频内容足够吸引人，比如近两年优爱腾对大火的剧集进行超前点播的做法，已经让不少人诟病。但长剧集（或电影）具备一定的生态，这种模式在前期探索的过程中已经被证实可用。

相对而言，付费短剧能否持续化输出，还有待考证。

钱皓频道分析师田箫：

短剧付费模式的到来并不让人感到意外，它是抖音这个巨大流量池中一定会进行的商业变现尝试。在短剧付费成为行业主流之前，抖音率先在付费方式、收费标准等方面进行探索和尝试，有助于其掌握先机。

但是，目前短剧付费模式还存在不少硬伤，一是内容上短剧模式难出精品，消费者未必愿意持续买单，二是目前抖音测试中的付费模式与小说付费模式类似，一集一元，一次性解锁全剧集还有优惠，这种付费模式尚未得到市场印证，盈利能力尚待验证。

因此，抖音尝试短剧付费的意义并不在于能否赚钱、能赚多少钱，而在于完善其商业内容生态，为其挑战“爱优腾”再加上一大筹码。

互联网趋势观察家、新媒体联盟创始人袁国宝

短视频可以说是目前最受消费者欢迎的视频种类，与长视频相比，受众在更短的时间内就能获取到更多消息内容。同时，与长视频相比，短视频门槛低，任何人都有可能自己拍摄短视频，活跃在短视频平台，这也一定程度上造成了短视频内容的雷同。在以往的优酷、腾讯视频中的付费视频模式中，电视剧具有连贯性，内容吸引观众继续往下观看。但是短视频不同，它没有连续的情节，在短视频平台也有诸多雷同相似的内容，而且可以观看短视频的平台也不局限于那么几个。从这样的角度来看，并不会有太多的受众会愿意为短视频而掏腰包。

价值研究所编辑林之柏：

对于抖快的短剧付费模式，主要应该关注两点。

第一是商业化的压力。

抖音的压力似乎更突出一些，毕竟近段时间字节跳动广告增长放缓的消息不绝于耳，而抖音又是整个字节的拳头产品，后面还有一堆小弟等着它提供养分。短剧付费模式不见得能提供多少营收增长点，但至少证明抖音、快手在商业化道路上需要多加尝试。

第二，是短剧本身的市场价值。

从某种程度上讲，短剧和短视频是同宗同源，都是为用户提供接受程度高、时间成本低的内容，也都强调多重反转、爽感，符合抖快一贯的定位。从这个角度讲，倒不担心抖快的短剧会抢优爱腾的市场，毕竟受众重合度没有那么高，短剧始终不可能取代电影、综艺和电视剧。

不过抖音都要推出听短视频功能了，可以想象用户对时间有多吝啬，争抢用户时间有多难。这对时间成本更高的短剧来说肯定不是一个好信号。

对于短剧来说，现在还在起量阶段，未来的发展很难预测。但参考长视频平台付费模式的崛起路径，能否制造大爆款，是决定成败的关键。比如爱奇艺的迷雾剧场，腾讯视频每年的S+剧集，都能让不少会员买单。

科技智谷-Wickey：

所有吸引大流量、保持高粘度的产品，最后都要把商业模式落地在变现上。之前的流媒体是模式，直播带货是模式，媒体互联网网剧插广告收费是模式，内容付费也是模式。大家都在摸着石头过河，抖音内容是亮点，玩法都是围绕内容在创新，用核心竞争力收费很符合商业逻辑。

大家买不买单，还是要看后续服务，策划和运作会不会满足目标群体的核心需求。

零壹增长创始人罗超林：

建立短视频的市场效应基础上，付费短剧开始推出是合情合理的，姑且不论未来该模式能走多远，从平台方来说，都是商业及盈利模式的一次测试，看看市场用户反馈，动态调整，万一火了呢。

其实，当下用户碎片化时间是越来越被分割的，可以杀时间的APP及事情太多了。对短视频平台来说单纯借助短视频及直播方式，很难对用户持续留存；基于创作时间的限制，也很难制作有价值内容。此时短剧的付费是起到一个引导作用的，可以当做是短视频的内容升级，有助于吸引及留存用户；也有利于创作者进行产品创作，更有动力的创作，进而拉开创作差距。

跳出付费短剧本身立体看待该政策，本质就是引导ugc、pgc等主流内容生产方制作优质有价值视频内容，让用户对你的内容买单，给更多用户看到优质内容，从而对用户留存。相信后续还会有相关政策，辅助推出形成一个有利于创作者的链条。

期待短视频平台更多有价值的功能及机制调整推出了，如果作品真打动人，我会付费购买。

泓锦观察主笔吴泓锦：

微短剧短期内不会成为字节新的财富密码，但是会成为新的救命稻草，因为目前面临两大生死问题：1、抖音海量甚至泛滥的内容和极少优质内容的不匹配。2、想在抖音上寻找关键好内容的需求很难满足。因此产生两大灾难性后果，一是用户尤其是价值用户流失，二是用户时长大减和用户打开率下滑。目前启动在短视频+短剧双核模式的基础上探索付费场景，我们的理解首先是保用户而不是赶用户，同时如果路径走通，还会形成增收增利的一石二鸟效果。至于能否被市场和客户接受，也是见仁见智，但大概率会杀入以主打长视频的“爱优腾”市场并改写市场格局。这就是典型的“武功再高，也怕菜刀”。抖音快手也会在慢慢尝试中发现与用户的链接和匹配，我比较看好一年后的市场，这一年中，肯定会跑出一些新机会

资深媒体人刘天妍：

字节微短剧的创作，除了变现，更刺激了用户提升原创度的能力，连同在短剧这块的审核可能会力度加大。

对于用户来说，一元一短剧，看似不多，但是平均一个原创剧季，应该保持在12集左右。如果全集只需要4块钱，这就意味着，内容质量越高，用户黏性增强，关注“战线”拉长——粉丝不得不关注账号等待全集。

再进一步，如果字节拿到独家内容，短剧又形成了用户消费习惯，确实会给爱优腾一些压力，但是三平台重心不在这儿，只能说是个可以尝试的领域。

最后，“超前点播”的离开并不意味着未来不被大众接受，只是网友目前认知印象难以打破，比如评价，“吃相不好，过于急功近利”等，而字节的付费短剧，不只是视频内容形式“卷起来了”，还有这变现模式。短剧的内容刺激，让广告的植入更加有难度也更加有含金量，至少对于创作者来说是个不小挑战。

盘古智库高级研究员江瀚：

我们看到当前抖音推出这种短剧收费的模式，实际上这种模式具有一定的高风险性特征，我们到底该怎么看呢？

首先，我们可以说抖音当前推出的这种短剧收费，实际上是和爱优腾包括哔哩哔哩在内的这些长视频平台，进行直接竞争的一种手段，毕竟当前整个抖音的盈利量压力相对比较大，如果能够在短剧市场上有所作为的话，无疑能够给自身的盈利提供一定的帮助，这也是为什么抖音要在这个状态之下进行大规模市场化转型和盈利模式转换的重要原因。

其次，我们再来看这种制作相对较短的短剧，实际上有一个问题就是里面的内容含量相对较少，如何能够用这种较少的内容含量来撬动消费者付费，实际上正在成为一个难题。因为对于消费者来说，给长内容付费主要原因还是认同这种长内容给自己带来的一种愉悦感，而这种短内容从某种意义上而言更多的则是市场上一种比较简短精悍的内容模式，这种内容模式追求的是短时间内的内容的刺激，所以本身的剧情性和故事性的强度是并不强的。如何在这种连续性不强的情况下让消费者愿意付费，实际上是一个非常大的难题，至少从目前来说，我们还看不到抖音在这方面的强势优势。

第三，从长期市场发展的角度来看，抖音如果在这方面采用付费模式的话，其实是有很大风险的，毕竟如果采用免费模式打造出来不错的IP，然后再围绕IP进行运营赚钱的话，其实还是有不错的前景的，但是现在的这种付费模式能否达到之前的效果，实际上是个未知数。

所以，我们并不太看好抖音的这种所作所为。

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