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短剧酣战,始于2020,终于2021

编者按:本文来自微信公众号“文娱价值官”(ID:wenyujiazhiguan),作者:张裕农,编辑:郑文,36氪经授权发布。

数据显示,国内短视频用户已经超过8.18亿,近九成网民使用短视频,从2020年3月至9月半年内用户量同比增长87%,短视频市场发展趋于成熟。2020年,短视频赛道内容的兴起,为用户提供了更便捷、快速、灵活的娱乐入口,内容平台发展到新阶段,抖音、快手在短视频内容上筑起护城河,长视频平台腾讯、爱奇艺降维参与竞争。

2020年的最后10天里,腾讯微视宣布投入10亿元加磅微短剧赛道,各短视频平台暗自角力,显然,留给微短剧参赛者的时间不多了,2021年,这一赛道将决出胜者,且只有一个。

腾讯微视10亿元

砸得出头部短剧吗?

12月23日,腾讯微视火星计划发布会上最重要的信息,就是腾讯短视频社区产品部副总经理李啦宣布,2021年,腾讯微视将重点投入微剧赛道,为微剧赛道下的内容生态建设提供充足支持。微视将投入10亿资金、百亿流量扶持微剧业务的发展。李啦解释,这10亿元一部分做头部自制剧,一部分用在整个‘火星计划’保底加分成,包含所有让利的部分。

在2020年最新公布的app使用排名上可以看到,微视目前还处于上升阶段,距离头部平台仍有较大的距离。在全品类排名中,微视的MAU为2516(千万)排名为87名。在短视频垂类排名中,微视排名第八位,仍在继续追赶抖音、快手等头部应用的路上。

月活数据来源:Trustdata数据

根据2020年10月份中国网络视听节目服务协会发布的《2020中国网络视听发展研究报告》,截至2020年6月,我国短视频用户规模已达8.18亿,近九成网民使用短视频。2020年3月至9月用户量同比增长87%,短视频市场发展趋于成熟。

基于手机应用的普及和高频,观看竖屏视频已成为势不可挡的用户习惯,加之竖屏视频所带来的沉浸式体验,竖屏内容具有更大的想象空间。而对于这一赛道,行业也早有布局。

早在2018年,爱奇艺就率先推出《生活对我下手了》,彼时这个产品还不被看好,用户大多习惯横屏观看剧集的体验中。随着直播等短视频内容的发展,用户竖屏习惯养成后,对竖屏内容的需求也不局限于直播,除了爱奇艺,抖音、快手也不断加码竖屏内容的生产,丰富多元的娱乐内容为这一赛道增加了竞争难度。就在抖音、快手分别筑起竖屏短剧内容护城河后,腾讯微视也开始瞄准竖屏娱乐市场,并不断追加投资和资源,显然,要么微视将在2021年的赛程里取得名字,要么只能沦为“陪跑”。

除了10亿,腾讯还有什么给微视?

显然,答案是令同行羡慕的。

首先,腾讯微视在行业中的劣势很明显,2018年春节加入短视频赛道,这与2011年创建的快手,和2016年创建的抖音都有一定的时间差距,换句话说,微视没有赶上短视频拉新的红利期,在流量和用户上的竞争力薄弱。虽然微视有不可逆转的先天缺陷,但同时也具备了同行羡慕的先天优势,那就是腾讯大文娱体系内的优渥资源。

当腾讯微视宣布做短剧时,文娱价值官首先想到了腾讯的巨型IP池。腾讯微视在23日就宣布将与阅文集团、腾讯动漫、腾讯游戏合作打通腾讯内容生态,多维度布局微剧内容方阵。腾讯动漫创新类内容制作负责人杨彩云在发布会上证实:“由于微剧制作周期短,上线快,玩法更多样,更贴近原著的开发机制,这让漫画的IP衍生有了一个能快速生产的途径,也能迅速拓宽IP的知名度。”

事实上,2020年初,腾讯微视就涉足微剧领域,推出过改编自腾讯动漫同名IP《通灵妃》系列短剧,这类真人漫改题材,首先能吸引来一部分原著粉,更容易切入年轻用户群。2020年底,微视又推出了结合短剧《重生只为追影帝》的“微视选角”活动,《重生只为追影帝》等六大角色开放竞演参与,选手只需选择对应的角色,拍摄并上传自己“试戏”的短视频,就可以参与选角。最终,每个角色获得用户投票最多的前三名,可以进入导演终选环节。这种用户可参与的活动延长了产品在用户中的关注度,持续加强了市场对微视切入娱乐的认知。

影视剧生产一向遵循着传统的流程:拍摄、播出、营销、出圈,但“微视选角”的出现,让影视剧在启动前期,就在平台吸引用户的关注与参与,将以往上线后才能收获的流量、互动与反馈,被有效的“前置”。“微视选角”的上线,让腾讯微视在自制竖屏短剧领域,将IP改编到选角、拍摄制作、后期宣发等上下游生产环节得以贯通、连接,形成自身闭环与壁垒。

火星计划发布会算是微视在运筹帷幄一年后,对竞争者的正面宣战,2021年腾讯微视将重点投入微剧赛道,为了赛道下的内容生态建设,腾讯微视将提供10亿元,海量的IP生态资源,以及给创作者提供孵化内容的条件;其次,微剧未来会和QQ等PCG平台产品打通,QQ的私域能力会贡献给创作者,从而把公域流量转化为私域流量。

嗯,这大概就是说:咱家梧桐树种在这儿了,就等凤凰来了!

抖音、快手

继续加固内容护城河

Quest mobile发布的报告数据显示,去年短视频渗透率已达72%,月人均使用时长超22小时,同比增长8.6%;但在线视频、在线阅读的月人均使用时长,同比都处于下降趋势。当用户习惯和喜好发生变化,精准切入“竖短”赛道,是短视频平台抢夺长视频时长的必经之路。

微视的冲击暂时还威胁不到抖音和快手,但这两家头部平台也没办法高枕无忧。早在爱奇艺的竖屏剧上线时,竖屏短剧还不是各平台规划中的核心内容,但在2020年,市场上已经出现明显的各阵营四郊多垒的形势。

首先,单集时长超过40分钟的视频被定义为长剧;时长5分钟至10分钟左右的内容,则被定义为短剧;将单集时长在1分钟至3分钟的,具有连续剧情的视频剧,被称之为微剧。而短视频微短剧均为竖屏画面。

今年,抖音和快手不约而同的发布了针对短剧的鼓励扶持新政。

抖音开启了“百亿剧好看”计划,就是以流量扶持短剧创作者们,在囤积了海量内容后才能有筛选和推出头部、中腰部剧集的可能。虽然抖音在推动短剧生产上态度积极,但因为它有一个不太容易打破的“推荐算法”,也就是如果有用户在抖音上拍短剧,但由于长期使用抖音的过程中被机器识别喜好并根据喜好推荐,因此“短剧”类内容很难出现在新用户面前,从而阻碍了多元内容的推广。

快手小剧场已经储备了不少作品

快手今年开启了小剧场计划,用千万级流量扶持用户创造更具有吸引力的短视频,6月推出剧星计划,全平台征集优质段子、连续短剧,以及在去年为短剧专门打造一款APP追鸭,试图孵化出更多的短剧IP以及更为稳定的剧迷生态。在商业模式上,快手短剧主要采取流量分账、和联合出品两类,以分账模式为主。未来一年快手将拿出超百亿流量扶持精品短剧内容,引入超过200部精品短剧,并加强与国内影视机构的合作,探索“流量分账+内容商业化”,商业变现才是快手和创作者入局短剧赛道的终极目标。

在最新的APP使用排行榜上,可以看到占据第一二位的仍是抖音和快手,虽然直播、带货是这两大头部平台的核心商业模式,但在更远的疆土上,平台必须提前布局娱乐、内容护城河,才有守住边界的可能。

月活数据来源:Trustdata数据

除了短视频平台,爱奇艺和腾讯这样的长视频也在默默耕耘,爱奇艺在《生活对我下手了》之后开设“竖屏控剧场”,发挥平台制作优势每个月推出1-2部竖屏短剧,并将自有IP《青春有你》《国风美少年》《演员的品格》《中国新说唱》《奇葩说》等,制作成二创周边竖版视频。此外,今年开始涉足自制剧的B站,也联合兔狲文化投资了《不思异:录像》,正式开启了短剧疆界。

短剧酣战能否终于2021?

虽然各家平台的扶持福利看起来很诱人,但创作者和平台也不能无视监管的审视。自9月份开始,微短剧项目也开始跟网络剧、网络电影一样,纳入广电总局监管范畴,需要经过规划和上线两次备案,方可正常上线。这让不少中小公司和个人创作者,陷入了备案焦虑。因为对备案流程不熟悉,在微短剧的备案过程中,不乏错误理解和操作,导致了部分微短剧项目,因备案触礁、返工,有些制作公司不仅打乱拍摄计划,还付出时间和资金成本。

2020年12月8日,广电总局办公厅下发了关于《关于网络影视剧中微短剧内容审核有关问题的通知》,其中就“微短剧”的定义、审核标准、审查细节、备案误区等问题进行了进一步的规范和明确。

在广电总局来定义中,网络影视剧中,单集时长不足10分钟的剧集作品即微短剧。目前微短剧一般都采用付费或者招商的模式来盈利,“普通网络微短剧”既不进行招商,也不付费播出,投资成本还偏低,这就导致这类作品本身就缺乏市场竞争力,在平台的评级也一般不会太高,甚至存在被平台拒收的风险,目前很少有“普通网络微短剧”由平台送审。

值得注意的是,对于个人创作者来说,这类“非机构制作”的微短剧,也须跟机构制作的微短剧一样,按照前文流程进行申报备案。只有获得广电过审,才能证明微短剧取得了“放映许可证”,而视频平台的定级,将决定微短剧作品能不能赚钱和如何分账。

2021年,平台们将瓜分的,就是这些具备审核资质的优质创作者,而优质内容将成为平台征战的重要武器。

首先,短视频平台将网剧创作门槛降低,让非专业创作者、团队更容易入局。内容生产方更多的是普通用户,这才是真正的降维打击!目前看,抖音和快手第一批加入短剧生产的,都是成熟的MCN。但底层用户也有参与创作的意愿,何况抖音在扶持计划上都没有规定剧集要求,原创内容,单条时长超多30秒以上即可,制作精良,“拍摄剪辑等技术成熟加分”,也就是说不排斥二创。

第二,短视频内容的碎片化属性,与长视频存在根本差异,用户在看短视频的时候,不会打开优爱腾,因为这一定是碎片时间。而短视频用户本身就是竖屏受众群,竖屏的观看习惯早已养成,只要内容时长超过30秒,就能满足用户的娱乐需求了。

其次,生产成本低,是短剧生产的最大优势,但其商业变现渠道并不狭窄。在一个连贯的系列里,创作者既可以通过广告植入变现,还能因其自身IP的影响力在直播代货中获益,总之,其实短视频平台的变现玩法,短剧都可以介入。

2020年,关于平台短剧话题讨论度,是在下半年才开始升温的。文娱价值官一位快手老铁朋友的透露,2021年,快手在娱乐板块将有“惊人投入”,而抖音也在不断与专业制作机构接触,加上微视刚刚宣布的10亿扶持资金,可以预见,2021年将是各短视频平台在短剧赛道上的决胜一战。快手能否借娱乐超车抖音?微视能否跻身前三?抖音是否会止于日活天花板前?文娱价值官相信,明年必有分晓。

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