中国体验管理迎来拐点，唐硕体验咨询并购大树体验云
近日，老牌体验咨询公司“唐硕体验咨询”宣布，以现金加股权方式并购一家估值近亿的体验管理SaaS服务商：大树体验云，深度整合体验咨询与体验管理，实现“咨询+SaaS”的双服务模式。同时，唐硕拒绝了数亿元的收购邀约。
今年以来，本土客户体验管理市场受到资本追捧，体验家、众言、云听等多家本土体验管理企业相继宣布完成融资。在海外，体验管理企业不仅获得资本青睐，而且已经成长为百亿美元市值的公司。
2018年，国际企服巨头SAP以80亿美元价格收购Qualtrics；今年1月，SAP分拆Qualtrics独立在纳斯达克上市，上市首日股价大涨52%，如今市值超过240亿美元。2019年，Medallia上市，市值超45亿元；今年7月，Thoma Bravo斥资64亿美元，以全现金方式将Medallia收购。
本次收购的收购方唐硕，是中国体验咨询市场的先行者、老玩家。关于唐硕，其曾服务过小罐茶、五芳斋、钟薛高、安利、招商银行、保利地产等400多个品牌，客户主要集中在地产、金融和新消费领域。
客户体验管理（即XM, experience management，本文统称体验管理XM)，即管理客户对品牌和企业的全面体验。为了提高客户的整体体验，注重与客户的每一次接触，创造差异化的体验，实现用户忠诚，从而增加企业收入和品牌价值。企业端形成全面的运营数据（Operational Data）和体验数据 (Experience Data），战略性地驱动业务持续增长。
体验管理（XM）并不是更早兴起的CRM（客户关系管理），可以说XM是CRM的继承与发展。相对比来看，CRM只侧重前期跟踪和管理销售交互；而XM则将用户体验管理渗透进全业务流程，将用户置于销售、营销和客户支持中心的战略，以提供更好的服务，目的则是提高品牌忠诚度和黏性，真正实现用户与业务增长的直连。
SAP的CEO在收购Qualtrics的时候曾说过“体验管理（XM）是企业管理软件的终极品类”。
体验经济时代的到来，让客户体验成为了品牌发力的新重点，消费者更愿意为体验买单。普华永道调查结果显示，良好的客户体验可以为产品服务提供16%的溢价，高达86%的客户愿意为更好的体验额外付费。
中国的客户体验管理市场起步于用户问卷调查，即在售后阶段通过NPS工具来调查客户对品牌的满意度和推荐程度，但这种方式的反馈明显滞后。
在第二阶段，体验管理则实现了问卷调查的实时同步，即在客户接触的全流程中置入实时反馈的问卷调查，以获得实时反馈的数据。
而目前，中国的客户体验管理市场正在由第二阶段向第三阶段升级：即接触各种数字化的工具，对客户行为轨迹进行打点，再通过数据分析、人工智能，全面了解客户与品牌接触过程中的痛点与爽点，从而实现客户体验的升级。在外界看来，唐硕此次收购一家技术类的SaaS公司，其用意也在于领先行业完成产业升级。
从品牌角度来说，在线上、线下流量费用大涨的大背景下，品牌新用户单次购买带来的利润开始甚至不足以覆盖引流成本，越来越多的品牌开始通过打磨客户体验的方式，追求更高的用户黏性、更长的用户生命周期。
客户体验管理由此成为了企业的必修课。客户体验专家、美国哥伦比亚大学商学院教授伯德·施密特将客户体验管理概括为“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”。他指出，客户体验的本质来自于客户与品牌之间的一系列情感交互。因此，品牌需要关注客户在售前、售中、售后各个环节的场景、触点、情绪，并在这些环节实现精细化管理，提升消费者的消费体验。
在数字化时代，品牌已经不再满足于单纯的体验咨询服务。体验管理工具的出现，让品牌能够将体验这一抽象概念量化、流程化，并对影响客户体验的各个环节实现标准化管理。体验管理，正在成为企业在数字化时代的新工具。
在海外市场，客户体验管理的重要性已经被市场认可，并成为企业服务市场中的一块重要版图。在全球范围内，体验管理赛道已经诞生了一批年销售额过亿美金的公司。
2018年，福布斯发布了“云100”榜单，收录了100家尚未上市的云独角兽企业，客户体验管理行业的三家头部公司Qualtrics、SurveyMonkey、Medallia分列第7、13、15名。现在这三家体验管理服务商均已上市（其中Medallia在上市后今年7月被私有化）。
而在中国体验管理市场，唐硕已深耕14年。作为行业老兵，唐硕创始人黄峰在体验管理行业也拥有着深刻的洞察。唐硕收购大树体验云背后，中国的体验管理赛道是否已经迎来转折点？36氪日前专访黄峰，并邀请他分享了中国客户体验市场的兴起、发展与未来趋势。
1. 在美国体验管理（XM）非常成熟，但在中国，这个赛道最大的差异是什么？
体验管理SaaS也是企业服务的一个赛道，事实上，国内企业服务、SaaS已经喊了很多年了，但一直跟美国差距很大，为什么？最大差异就是商业语境的不同。
改革开放40多年，国内企业的付费逻辑，基本停留在短期结果主导，而不是长期价值运营主导。很多企业家，可以为了一句slogan、为了一个品牌定位，花几百几千万，运气好能直接提高销售额，但也有很多就打了水漂。最近一两年又看重流量、非常焦虑地去做营销。过度简化竞争、过于急功近利，最终品牌就会受损，饮鸩止渴永远只有爆品，没有品牌。
这可能也是为什么国内始终产生不了像麦肯锡、埃森哲这种体量的咨询公司，无论咨询还是SaaS，都是To B的企业服务，尤其SaaS，降本增效需要长期投入才能显现。国内目前还是少数的、行业头部的企业，选择围绕用户去打通业务线，让用户成为品牌增长的驱动力。
2. 基于唐硕14年的咨询经验，你认为这种差异的原因是什么？如何应对？
国内这种趋势的背后，是因为前40年机会太多了，速效速成才能抢夺市场机会。但是，未来40年，商业的底层逻辑，必然是长期主义。体验管理在美国近十多年快速发展，已经成为500强CEO级别的必备工程。
我们看到Gartner和Medallia的市场调研报告，注重客户体验管理的上市企业，股价增长比美国标普指数高出45%，是那些客户体验较差的上市企业股价的3倍。这也会是中国市场的未来。
中国商业环境的已经进入“新常态”：靠流量打天下的时代已经过了，企业和品牌需要降本增效、可持续运营。国内市场用户移动端的活跃度、电商的渗透率都比欧美更高，品牌有更多机会跟用户进行互动，所以，对用户的体验管理必将迎来更繁荣的大发展。
3. 如果拐点已至，你认为体验管理（XM）在中国有哪些新趋势？
在过去2年多的实践中我们发现，中国客户真正需要的不是SaaS工具，而是咨询和工具完美结合后的解决方案。
近两年疫情、政策变化，大家都能感受到外部环境的压力，也倒逼很多企业去进行更坚决的数字化。我们唐硕自身，包括我们的很多客户也在选择进行逆周期的投资布局。像五芳斋、固生堂、建业等等，从零售、金融到地产很多头部品牌，都在围绕用户和体验，从战略到体验管理系统去布局。
品牌开始提出问题，我们的用户是谁？他们对品牌的感知究竟如何？围绕用户去打通业务线，才能理解业务增长的真实动因，做好体验才能真正提高口碑。所以，越来越多的品牌开始更加重视用户，来抵御外界的不确定性，持续地获得成功。
要实现这个商业目标，就需要打通战略层、组织层和技术层的基础设施，长期可持续整合管理运营。
4. 唐硕有哪些体验管理（XM）的案例可以简单分享吗？
其实唐硕在2年多前，就已经开始重点关注体验管理SaaS，由唐硕联合创始人黄胜山带领成立专门的体验管理咨询团队，通过与唐硕持股的体验管理SaaS公司合作为包括安利、五芳斋、百联金融、钟薛高等品牌客户提供咨询+SaaS的解决方案。
因为看到了这个需求的增长，我们认为唐硕必须拥有属于自己的体验管理技术与产品团队。通过并购技术公司，我们要让唐硕在重点行业（比如金融服务，生活服务，消费连锁品牌等）know-how积累与数据分析的技术、人才相结合，整合后技术团队和咨询团队可以产生巨大的协同效应。
5. 那么并购之后的唐硕体验咨询+体验云，在这条赛道具有哪些优势？
第一，对用户的深度理解。这是唐硕独特的能力壁垒。唐硕在大消费、地产、金融等领域，沉淀了行业know-how，也建立了用户研究和体验咨询的壁垒，比如我们有很多独创的体验思维模型、体验战略方法论、人物博库（persona bank）等等。
相比很多其他做设计起家、IT起家的公司，唐硕对于用户的理解是很深的，伴随国内本土的商业环境成长起来，商业咨询经验也非常丰富。
第二，长期的客户资源。唐硕有咨询公司的自造血能力，能支持技术开发的长周期。14年来，我们各个行业头部的客户比如招商银行、小罐茶、肯德基、万科、融创、安利、屈臣氏、故宫、人民日报、戴姆勒、威马等等，已经服务过400多个品牌，围绕人、理解人的战略和策略，让我们的合作伙伴取得过成功、持续成功，稳步增长。
咨询，本身就是一种企业服务。所以对比其他IT技术、SaaS起家的公司，唐硕不是单纯去烧投资人的钱。
第三，这次收购之后，咨询经验、人才以及技术团队将产生巨大的协同效应。并购团队的数据科学家分析师，能最大化地吸收过往14年的客户经验和知识沉淀，将其形成数字化、智能化的解决方案，赋能企业。
为什么SAP率先收购Qualtrics，Medallia也被一家私募私有化？很大因素是要在客户资源和整合度上，发挥协同效应，唐硕收购大树体验云后的「唐硕体验咨询+唐硕体验云」，也将实现从战略咨询、运营管理到解决方案的整合。
6. 为什么唐硕拒绝了数亿的并购邀约？
近4、5年，对唐硕的收购邀约时有不断，但我们都没有选择卖掉唐硕。为什么始终笃定？其实在于我们对这个行业的愿景和使命感，对于体验行业，我从联合创办UXPA（国际用户体验专业组织中国分会）、到带领唐硕冲在行业前锋，到今天18年，唐硕至今14年，未来也要持续去打破行业天花板。
中国整体商业环境正在转向长期主义，我们拒绝收购，整合咨询和体验管理，就是长期主义的选择。我相信我们这群人面临的是一个好时代。在体验咨询、体验管理的中国道路上，我们始终笃定，始终面向未来。
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