36氪新风向｜营销科技拐点来临，五大趋势指向增长
“私域流量”已经成为营销人的新显学，对企业而言，管理好私域+公域流量是当前的重要课题。
相应地，供给侧正迎来新的增长拐点：SCRM、DMP、CDP、MarTech、智能运营平台、创意智能工具等概念与产品纷至沓来，令人眼花缭乱。
“私域流量”受到关注，说明了一个趋势：投放一侧的优化空间已经遇到天花板，为了寻找更多增长杠杆，更多技术将被融合到转化、留存、复购等营销运营环节，MarTech也将应势而起。
基于对10+家MarTech企业的访谈与调研，以及对海外数字营销企业的研究，我们将在本文中与您分享：
2019年成为MarTech赛道拐点的4个原因
当前国内MarTech领域发展阶段的6个结论
在数字营销发展进程中，当前的5个趋势
广告营销企业增长最重要的1个驱动因素
01 一些结论
我们结论先行：
1. MarTech的市场教育期已过，2018-2020年是国内的快速成长期。需求集中爆发，MarTech早期企业或中后期企业的MarTech部门，2019年收入同比增长率大概在30%到200%之间，年收入大多在2000-8000万之间（不计广告投放返点），市场竞争比较分散，订阅付费制在互联网程度较高的企业中接受度高，但传统企业、大型企业没有形成按年订阅付费的习惯，收入增长依赖新增客户，重复订阅收入的增长存疑。
2. MarTech企业出发的需求点不同，包括CRM、DSP、DMP、数据分析等，从行业交易特点出发，可分为B2B和B2C两大类对供应商进行分析，MA产品主要面向B2B企业，注重提升营销和销售过程中的自动化程度，DMP/CDP为核心的全域流量管理产品主要面向B2C企业，主要提升大规模投放过程中的匹配准确度。
3. 2009-2014年间兴起的AdTech企业（包括广告投放、广告检测、流量管理等）基本已处于成熟期，深演智能（原品友互动）、秒针、亿玛在线、精硕科技（原AdMaster）等企业，其服务已进一步向客户端延伸，纷纷推出以DMP为核心产品的全域流量管理方案，作为新的业务增长点展开竞争。阿里巴巴、腾讯等互联网平台也有全域营销产品（阿里Uni Marketing，腾讯WE+），不过，不同生态之间隔绝且封闭，对企业主而言数据依然是割裂的，AdTech企业主要是在帮助企业建立第一方数据库。
4. MA/SCRM领域热度高，市场正进入快速渗透的拐点。代表性案例有微盟、六度人和、加推科技、虎赞科技。微盟集团在2018年完成D1轮10.09亿人民币以及2亿美元D2轮融资，2019年1月上市后，今年7月份又获得11.572亿港元投资；此外还有六度人和EC、加推、虎赞等项目也相继获得大额投资，市场规模大，尚属蓝海。
5. 从内容创意环节切入的企业分为两类，一是以降低物料制作门槛的工具性企业，如易企秀、兔展、秀堂、创客贴、ARKie，主要面向中小企业，工具+SMB市场的组合存在变现挑战，二是融入AI优化的能力，面向大型企业的创意优化与管理平台，如如筷子科技，以及从创意设计众包起步到内容供给+智能管理平台的特赞。
6. 广告技术、营销技术和传统CRM一定会走向融合，从海外数字营销企业的发展史来看，并购是企业增长非常重要的驱动因素。最终剩下能够覆盖多渠道、全链条、多行业的企业。服务KA市场竞争必须具备aPaaS架构和生态建设能力，在SMB市场竞争则需要体验好、易用的产品，获客和服务成本可控。
02 为什么说2019年是中国MarTech的发展拐点？
原因有四：
1）流量企稳，开启存量竞争时代
当前中国网民、移动互联网用户增长速度已经跌至历史最低，从更宏观的背景看，中国的总人口增长也达到1970年以来的历史最低。当前中国的流量市场，可能是我们未来10年内的波峰，下行是必然。遍地黄金无人采的时代一去不复返。
数据来源：国家统计局
从最新的移动互联网月活用户规模来看，2019年以来已经在11.3亿左右企稳，今年Q2甚至出现净下降193万的情况。
数据来源：QuestMobile
2）媒体集中度提升，广告代理商利润走低，企业营销成本高
数据来源：QuestMobile
目前腾讯系、头条系、阿里系、百度系四家互联网企业已经占据了用户超过70%的时长，剩下的流量则分散在大量碎片化的渠道里。
流量平台话语权变强，广告代理商的利润受到挤压，毛利率变低。广告主方面，在同行竞争激烈的情况下，必须竞价争夺有限的优质流量，营销预算的压力也会增加。
3）宏观经济下行，企业经营承压，对营销效益要求更高
虽然大家对经济新常态已经有预期，应对经济增速下行的预防针也打了一次又一次。但2018年以来急转直下的态势确实超乎公众预期。
中美摩擦、金融资产出清、银根紧缩……面对不确定性，企业主对经济环境的信心也因此向下波动，据CTR媒介智讯统计，2019年计划增加预算的广告主占比达到十年以来的最低值，有更多的广告主希望维持预算，其中，中小企业在今年减少营销预算的趋势动力较小，而更多的广告主会在2019年减少营销预算。
数据来源：CTR媒介智讯
另外，广告主对广告转化实际收入的要求也越来越高，《广告主营销趋势调查报告》数据显示，58%的广告主认为“形成销售转化的终端推广”才是有效的营销，其次重视的效果才是提高品牌知名度（52%），由此可见，企业主变得越来越“现实”和“精明”，重视广告的投资回报。
4）通过各种营销玩法低成本获客的企业和案例起到标杆作用
部分企业跳脱了原来买量、投放的思路，选择在内容上下功夫，通过有趣的内容和营销玩法低成本获得大量用户，为其他广告主提供标杆案例。
以完美日记为例，通过在小红书、微信公众号的内容营销和社群运营，建立了百万级的私域流量池，成为激烈竞争的美妆赛道黑马，8个月销量增长50倍。在社区电商、财商教育、在线教育领域也有相应案例。
以上原因叠加，促使MarTech在2019年迎来增长拐点：
当前国内MarTech发展阶段
Forrester在今年2月，调查了100家中国大中型企业的数据管理平台决策人（33位IT负责人和60位营销负责人），覆盖快消、汽车制造、银行金融、零售电商等行业，超过1/3的受访人表示在未来12个月将增加MarTech方面的预算。
数据来源：Forrester Consulting
03 从产业链看MarTech的机会点
1）市场规模与产业结构
国家市场监督管理总局数据显示，2018年中国广告经营额为7991.48亿元，较上年增长15.88%，占国民生产总值（GDP）的0.88%。
数据来源：国家市场监督总局
成熟市场的行业结构，也可以给我们理解以及预测中国广告营销行业发展趋势提供参考： 2017年美国营销市场规模为2984亿美元，其中2088亿（约69.97%）被用于媒体广告采购，剩下的895亿美元用于营销和服务，包括媒介代理服务、创意与运营、MarTech、AdTech、数据分析与服务等地方。
也就是说，在国内8000亿的市场中，大约20-30%花费在营销与技术服务上，市场规模约2400亿。
2）新机会在哪？
广告营销行业从需求端，到内容生成，到投放、回流，整个产业链条长，同时中间环节又衍生许多需求，如数据分析、流量管理、效果监测等等，所以整个生态非常复杂。
在海外市场，2011年起，MarTech意见领袖Scott Brinker每年更新全球营销技术生态图（Marketing Technology Landscape），2011年图谱上的企业约150家，到今年已经接近5000家。在百舸争流的市场中，也有千亿、百亿市值的领导企业，如其中Salesforce、Adobe、Oracle、Hubspot等。
产业链中不同环节发展的先后顺序分别是：与渠道管理和交易相关的AdTech（广告联盟、ADX、AND、DSP、SSP、效果监测等）先兴起，同时服务甲方的CRM、数据分析厂商也发展起来，随着渠道逐渐趋于集中，利润向流量平台倾斜，AdTech作为中间商利润变薄，技术融合以及MarTech发展起来。
来源：36氪Pro
本文探讨的MarTech，即是指广告营销产业链中，服务偏上游一段，包括市场营销、创意策划、产品运营等人员的技术创新，其技术价值主要用于提高营销漏斗中拉新之后的转化、留存、复购等，产品形态上包括营销场景中的DMP、CDP、SCRM、智能运营平台以及创意智能平台等。
新趋势一：AdTech企业向MarTech及更广义的数据智能服务发展
比起美国MarTech 5000的繁荣生态，中国发展相对滞后，2009-2014年是国内AdTech的发展期，随着移动互联网的格局逐步稳定，流量变得集中，激烈竞争让广告中介的利润率变低，近年来AdTech企业发展到了新的阶段。
从鲸准的统计数据来看，有融资记录的AdTech企业共494家，大部分企业发展到A轮就止步不前（A轮钱企业也占比达到63%），B轮企业26家，C轮企业11家，到D、E轮就分别仅剩下3家和2家，另外还有相当一部分比例的企业选择挂牌新三板（88家，18%）。
来源：鲸准洞见，36氪Pro
为了拓展更多的商业空间，加上服务客户需求的引导，一部分发展到中后期的AdTech会选择探索上游业务，如：
「秒针」在广告监测业务的基础上，又拓展了预算分配、营销策略洞察、数据管理平台等产品，而且为了探索更多数据服务的空间，秒针创始人吴明辉在2014年创办了明略科技集团，跳脱了原本广告服务的框架，提供更广义、场景更丰富的大数据服务。
从第三方广告监测起家的「AdMaster」，在2018年1月升级为「精硕科技集团」后，拆分了AdMaster、nEqual、金数据和推策四个事业部，其中nEqual专门提供包括CRM、DMP在内的营销智能服务。
同样是从广告投放起步的「品友互动」，在今年8月将品牌升级为「深演智能」，并定位AI赋能决策，这同样是跨出了原有的广告营销服务框架，在原本营销数据处理能力的基础上，探索更多基于数据的企业服务场景。在营销的场景中，深演智能的产品线主要包括DMP/CDP产品AlphaData，内容管理平台CMP以及媒介管理平台AlphaDesk。
挂牌新三板的「亿玛在线」，最早从第三方CPS效果联盟“亿起发”起步，从2011年开始又布局了精准营销，上线精准营销平台易博DSP以及数据管理平台DMP，目前还正在向产业链上游拓展，据介绍，亿玛在线已经完成MCN内容营销业务的组建。这是因为亿玛在线认为客户不会单独为工具买单，不能仅提供数据管理的技术，更需要提供整体服务，客户才会为效果买单。
从投放流量管理起步的「加和科技」在原来的流量管理业务基础上，又进一步提出企业“营销ERP”的解决方案，通过DMP、连接企业CRM以及与触达用户的更多营销工具，提高资源利用的ROI。
从以上案例可以明显看到AdTech企业向产业上游拓展的趋势。
新趋势二：数据分析类企业向MarTech应用场景延伸
在Forrester刚刚发布的The Forrester Wave：Data Management Platforms In Asia Pacific, Q3 2019 报告中，除了品友互动、nEqual，「TalkingData」也被纳入其Wave图谱中。这也是我们观察到的趋势：数据分析类的项目不仅停留在基础设施建设和分析、可视化等层面，而且还提供更多运营导向的产品。
典型案例还包括最近发布四条新产品线的「神策数据」，由原来“神策分析”单一产品线，拓展到了用户标签及画像管理中台、存量用户运营平台、推荐系统以及客户生命周期分析平台。
趋势三：B2B/大C行业营销自动化渗透率提升
上文提到的两个趋势，主要体现在B2C企业中，零售行业的消费相对低客单、高频，从广告触达、唤起消费意向到真正交易的周期短，因此营销效果的优化主要体现在精准匹配上，通过DMP不仅可以为企业积累和管理用户数据资产，还可以逐步提高精准营销的管理颗粒度。
B2B以及高客单价的C端，用户基数小，交易决策周期长，从广告触达到真正交易，需要通过更多营销动作推动用户旅程的进程，营销自动化产品可以发挥更多价值。
B2B和B2C的营销存在显著差异（来源：36氪Pro）
从鲸准洞见的统计数据来看，SCRM的标签下仅有101个项目，而有融资记录的企业仅有26家。除了港股上市企业「微盟」，以及腾讯在2015年推出的「腾讯企点」，目前B轮后项目屈指可数：「六度人和EC」、「加推科技」以及「虎赞科技」。
SCRM也是目前MarTech领域还有中早期投资机会的细分赛道。36氪此前在MarTech专题中还曾报道「致趣百川」、「群脉SCRM」、「JINGdigital」等项目。
趋势四：内容+技术融合进一步深入，从工具向平台演变
作为产业链的最上游，内容创意因为高度依赖人的创作，难以被量化、程序化，因此与技术的融合深度最低，发展最晚。
从海外数字营销企业来看，Adobe就是内容与技术深度融合的营销云企业。2009年Adobe收购网站在线分析供应商Omniture，推出Adobe Marketing Cloud，这是Adobe从软件厂商向营销云服务转型的起点，此后又通过不断并购，打通了数字营销的全流程服务。
在国内，目前有一批从工具入手、为中小企业/小团队提供低门槛设计工具的企业，如主打H5设计的「易企秀」、「兔展」、「MAKA」，主打图片设计的「创客贴」、「ARKie」等，企业变现方式主要是素材零售、工具订阅以及内容制作的外包等。面向SMB市场，会面临企业付费能力弱，生命周期短等问题，做大收入存在难度。
服务大客户的创业项目较少，36氪此前曾报道过「筷子科技」、「特赞」，前者从效果广告的程序化优化入手，后者从设计师众包起步，目前都逐步向企业内容管理平台和智能营销平台转化。
趋势五：传统CRM厂商向营销自动化方向做厚产品线
Salesforce从2012年开始便通过并购向营销云方向进军，收购了ExactTarget、Radian 6和Buddy Media，在此基础上，上线了Marketing Cloud。
目前国内CRM厂商也有类似的趋势。
今年5月，「销售易」与腾讯联合发布了新产品——客户运营云平台，整合了销售易的CRM能力和腾讯企点的营销能力，今年9月，在公布获得腾讯1.2亿美元E轮投资的同时，销售易还推出“客户数字化平台，服务链条从营销贯穿到客户管理。
「小满科技」在今年7月，正式更名OKKI，发布了5款新产品，在数据捕获、处理、分析上帮助企业从触达用户中导流出更多优质客户。CEO文博亮介绍，小满主要帮中国出口制造贸易企业管理海外的业务，客户不一定认识到“营销自动化”的概念，但早就有实际需求，通过展会、SEM的方式获取营销线索后，自然而然会进一步进行线索跟踪、培养。邮件营销是最小的业务单元，客户早有为邮件营销服务商付费的习惯。
从电商CRM起步的「数云科技」，战略型地投入到服务中大型企业的产品研发和服务商，其产品线包括麒麟CRM、麒麟BI等，支持企业对全渠道流量进行管理。
CRM厂商在销售自动化、营销自动化、服务自动化等层面做厚产品，是顺应客户需求的趋势。
04 产品和服务走向融合的路上，并购是企业增长的重要驱动因素
不同形态的产品走向融合的趋势，在2017年已经在海外市场被预演：2017年，Adobe将此前独立的广告云、分析云和营销云整合，推出了Adobe Experience Cloud（体验云）。整合之后的Adobe的服务链条变得更加完整和一体化，涵盖广告投放、数据分析、精准营销、客户管理等。
无论是Adobe，Salesforce、传统的广告营销巨头WPP集团，还是本土传播集团蓝色光标，我们在研究广告营销行业的发展历程中，会发现，并购是企业增长的重要驱动因素。
比起WPP和蓝标每年数十起并购，云厂商的并购数量相对较少，但两者的发展历程都说明一个趋势：在广告营销行业的市场竞争过于碎片化，要快速补全服务链条、覆盖更多垂直行业和更多区域，并购是最快的增长方式。
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