困在素材里的短视频广告
图片来源@视觉中国
文 | 广告手账
01 素材的巨型消耗机器
2003年初，北京奥美通过比稿，获得了中国移动“动感地带”品牌全国上市传播活动的订单。但团队并不急于为这笔大单打开香槟，他们甚至在想要不要放弃。
原因是，企业只给出三周时间完成电视广告的制作。在那个年代，类似作品的出街至少需要三个月。好在，最后的结果皆大欢喜。北京奥美扛住压力，slogan“我的地盘，听我的”也快速风靡。
将这个故事讲给现在的广告服务商，他们大多会心生羡慕。眼下，三周的制作周期已是“慢工出细活”的奢望，广告物料制作周期的大幅缩短已是不争的事实，这一点在信息流广告中体现得尤为明显。
以抖音为例，2020年，平台内日均投放80万条信息流广告物料，是个不小的规模。数据显示短短一年后，这个数字又翻了数倍。
春江水暖鸭先知。自然堂电商负责人吴梦提到，仅在今年抖音818大促期间，团队向平台投放的广告物料已经达到1000多支。
广告物料规模的爆发，原因无外乎三点：
第一，短视频流量仍在快速扩充，逾6亿日活用户的长时间观看产出更多广告库存，库存扩增需要更多物料填充；
第二，碎片化内容的快速消耗，倒逼内容生产端必须加速运转，毕竟同一广告反复曝光只会导致用户审美疲劳；
第三，企业和服务商陷入“囚徒困境”，新素材往往能获得更好的传播效果，当有某个广告主批量推出新素材，它的竞品也会被迫卷入竞争。
作为结果，物料的生命周期也在显著下降，缩短超过一半。
目前，行业内普遍认为一条短视频的热度平均只能维持五天左右。但某些广告主的实际投放情况可能更短——一家鸡胸肉品牌就提到根据他们的统计，其广告物料的平均有效期已经从过去的五天缩短到只剩两天。
如果对效果广告足够熟悉，很容易就能理清其中的逻辑：素材跑量代表着生意增长，因此广告主和服务商自然有加快和加大广告物料投放的冲动。但是巧妇难为无米之炊，在这种状态下，优质创意素材的供应能力就成为生意增长的生死线。
因此，服务商必须开足马力生产内容——以四人制作团队为例，他们现在每天普遍要制作5到7条短视频广告，才能满足目前的视频制作需求。
某种程度上，数字广告系统就像是一台加速吞噬和消耗广告作品的巨型机器。原材料是广告作品，成品是销售转化，目前看起来效率也不错。
但如果依然沿循现在的作业方式，那么要满足这台庞然大物不断扩大的胃口，总有一天当超过临界点后，就会变得不切实际。
所以，改变必须发生。
02 素材环节的“现代化”
制作时长和物料生命周期的大幅缩短，只是制作广告时面临的基础问题。如果往下深究一层，会发现更多细颗粒度的问题，比如素材。
短视频广告物料的制作仰赖于素材。对于一个中型制作团队，每天至少要产出100条短视频广告，这意味着需要的素材量达到300到500条。而素材的获取一般通过三种方式：自拍、自有素材或外购版权素材。
自拍是指为广告主定制化拍摄，最早的短视频广告基本采用这种方式，但它的成本较高。比如置景就是庞大的成本支出项，一些相对有实力的服务商会租大厂房开辟出不同房间，甚至搭建飞机头等舱和地铁场景来满足各种拍摄需求。
“甚至有些在海南布场景拍海景，在东北布下一个场景拍雪景，这种状态能持续多久？”巨量引擎渠道视觉创意业务部负责人卢亭反问道。
这是个现实问题，尤其考虑到物料制作完成投放后也并不保证爆量，那么一旦效果不佳，前期付出的自拍成本就极易成为沉没成本。
值得注意的是，服务商很多时候就成为了这笔亏损的承受者。
据恒栎一颍CEO吴东洋介绍，目前公司常采用的结算方式有两种：一口价和“底金+消耗”模式。当底金低于成本，且消耗不高时，后一种方式结算就存在赔本的风险。
正因如此，基于自有素材或外购版权素材混剪就成为了控制成本的常见手段。
比如将直播中的精彩花絮剪辑出来，或者重新剪辑已有素材生成新物料，这种“一鱼多吃”的方式已经成为短视频营销的常规操作。
根据巨量引擎版权及创意定制运营负责人齐江龙的观察，混剪物料在短视频广告中的占比正在快速上升。在他看来，这是一种必然。毕竟不管人效如何提升，服务商能自主拍摄的素材总有上限，最终一定不能满足广告物料规模化制作的需求。
混剪虽然省掉了自拍物料的繁琐，但管理、筛选和剪辑体量庞大的素材同样需要大量人力支持。不管通过哪种方式，单日产出100条短视频广告物料普遍要配置80人左右的团队，这代表着庞大的人力支出。
“我们越来越像是劳动力密集型产业”，中维万象COO齐钟晗这样感叹。高企的人力成本，正让现金流压力本就不小的服务商承受着巨大的负担。
一些服务商已经开始尝试降低成本，其中有两种典型方式：第一，在外地建视频团队，精简人力成本；第二，内部分列视频累量和创意视频两组各司其职，后者专注产出少量成本较高的精品视频，前者低成本、批量化产出短平快的效果广告物料。
但严格来讲，这些举措看似有效，但治标不治本。它们并没有大幅提升短视频营销的人效，也没有改变业务正变得更重的事实。
不同于此前手工作坊包揽一切，工业革命后形成的大工业化生产格局，其一大特点是基于产业链的精细化分工。例如当前很多手机厂商并不自主生产所有元器件，而是通过外购原材料的方式满足需求。
与之类似的，广告主和服务商要想变得“现代化”，同样需要在素材供给等方面搭建自己的供应链，将自己从大包大揽的繁琐中彻底解放出来。
03 效率、对接、合规
归纳起来，广告主和服务商在素材上遭遇的挑战主要包括三个方面：效率、对接与合规。
其中，效率问题是核心问题。
以往，服务商对素材的管理非常粗放和原始——他们通过硬盘或网盘存储素材，在需要使用素材时依靠回忆和人工筛选。这种模式在素材量相对较少时没有问题，但当物料制作规模和素材使用量呈几何级数激增时，就很容易崩溃。
眼下，广告物料的批量化生产直接推升了素材使用量。因此，无论广告主还是服务商，企业要想发展短视频营销，高效的素材供给渠道不可或缺。
此外，供需对接间的明显错配也困扰着整个行业。
“主要版权供应商的素材以高质量4K素材为主，竖版视频素材较少并且素材涉及的面相对局限，很多需要的素材不容易找到”，清澜文化创始人赵子源这样表示。
她的话反映出这样的现状：目前主要版权供应商提供的素材普遍不契合短视频场景生活化、原生化、接地气的使用需求，同时素材的规格也难以适配手机的竖屏场景。
另外，与平面广告设计师具象的搜索习惯不同，视频素材的搜索往往具有画面感，譬如“用手摸过麦田”“一家人牵手奔跑”这类短句都是设计师会键入的关键词，而这考验着版权供应商标签标注、语义识别等技术层面的实力。
此外，合规是另一个不容忽视的问题。
今年6月1日，新的《著作权法》正式生效，它对版权合规提出了更高的要求。以往，短视频营销行业在素材使用上相对不规范。但在合规环境趋严的背景下，从素材版权到人脸形象授权等问题都成为服务商需要尽力避开的坑。
如何解决效率、对接和合规这些林林总总的问题？目前可以看出整个行业在四个方向上进行尝试：
平台方直接搭建版权内容池。以往，服务商往往会搭建一个平台型部门，专职拍摄各种素材为投放端提供支持。这个部门不考核利润，但也容易成为服务商营利的累赘。
事实上，相较于服务商，承接大量客户和投放需求的平台方更应该成为版权内容池这种行业公共基础设施的搭建方：一方面，规模效应会摊薄搭建成本；另一方面，版权素材供给、内容制作和广告投放的一体化能让素材的流转更快。在这方面，图虫与IC photo就依托数字广告平台为企业提供了大量版权素材的支持。
内容素材与商业素材的打通。在短视频平台上，每天有大量达人和用户产出内容素材，其中不少优质素材都有成为商业素材的潜质。比如图虫近来推出的短视频供稿人合作项目，就力图达成将内容素材与商业素材打通的目标。
这样做的好处不仅在于可以扭转竖屏视频素材缺失的现象，同时也能为内容创作者增加新的收入来源。
基于趋势洞察，由需求引导素材生产。素材供需间的错配往往会导致一种诡异的现象：需求方找不到合适的素材，供给方的很多素材因为无人使用又无法为创作者带来理想收益。
因此，平台可以通过数据指导素材生产。比如，当发现服务商对游艇素材的搜索量急剧增加时，就可以告知和鼓励创作者拍摄相关素材上传平台。这种在平台数据支持下由需求引导素材生产的做法更具针对性，从而缓解供需错配问题。
借助技术降低物料生产成本。齐江龙提到目前短视频广告物料制作已经有条件实现智能化。
比如向平台提供短视频脚本之后，平台会根据对脚本的语义理解直接向广告主和服务商推荐可使用的素材，简单剪辑后便可以直接生成物料。这种模式直接省掉了搜索物料的步骤。虽然技术还有精进的空间，但这种思路也勾勒出未来广告物料生产的前景。
另外，巨量平台还上线了创意诊断功能。服务商上传素材至平台，平台可以基于过往数据预判素材成功跑量的概率。这一功能可在前期筛出明显影响跑量效果的素材，让广告物料有更高的起量概率。
所以，原本被行业忽视的素材，其实有大量可提升的空间和庞大的商业潜力。解决好效率、对接与合规问题后，素材就可以实现数量上的开源和质量上的提效。
04 内容，下一个竞争点
今年5月，某汽车品牌推出新车，它为此制作了一支TVC广告。
在一些需要较高成本才能拍摄的场景上，其从图虫的图库中选择了六条视频。从成片效果来看，依赖外购素材剪辑获得的作品质量并不逊色于实景拍摄。
但并不是每个广告主，都能像这个车企一样意识到外购素材的重要性。
“我们这个行业被挤压得不行了。客户不会为素材买单，都是代理公司在为素材买单”，赵子源这样表示。
这番话反映出了行业现状，广告主往往效果导向，对素材的重视程度不够，也不愿意为此花钱。到头来，代理公司就成为了素材的买单者。
但长此以往，这种模式不可持续——代理公司通过正规版权方购买素材意味着新的支出，如果广告主不愿意为素材提高预算，那么势必意味着代理商从其他环节找补；如果代理公司在版权素材使用上不规范，最终导致法务和舆论问题，背锅的也会是广告主自身。
服务商是整个体系中的“猎豹”，深度参与行业的他们嗅觉最为灵敏，对趋势的把握也更加敏锐。他们自身发展重心的变化，某种程度上可以被视为广告营销行业发展趋势的前兆。
在从业者经验愈加丰富和平台能力越发成熟透明的背景下，通过数据、算法等层面的信息不对称性获益有限，内容本身的重要性将快速提升。
当人们对内容的关注度日益提升，版权素材等新供应链的搭建也就成为整个链条中的一个核心组成部分。因此，涵盖版权素材在内的内容能力建设也将成为下一阶段平台能力发展的大方向。
“眼睁睁看着服务商从最重视优化团队，变成去年开始挖视频团队”，从数据到内容，卢亭观察到的现象反映出的是整个行业重心变迁的现实。
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