首页 > 科技快讯 > 中重度手游出海，哪些广告素材形式是未来买量的“必争之地”？

中重度手游出海，哪些广告素材形式是未来买量的“必争之地”？

晰数塔互联网快讯
2021-06-16 19:22

编者按：本文来自微信公众号“Morketing”（ID:Morketing），作者：April Yang，36氪经授权发布。

2021年国产手游出海仍处于缓慢增长期，规模各异、品类侧重不同的厂商依然将出海作为战略布局中最重要的必选项之一。

伽马数据联合游戏工委与产业研究院披露的数据报告显示，2020年Q1国产自研手游产品在海外的收入已突破40亿美元（约合人民币257亿元），与去年同期相比，仍保持着7.48%的增幅。

而在茫茫出海大军中，中重度游戏作为出海的主力产品，一直都是国内厂商关注的重中之重。这主要是因为国内出海游戏收入里中重度游戏贡献的收入高达80%以上，其中SLG、RPG-MMORPG、射击和卡牌为主要品类。在 SensorTower公布的4月国产手游出海收入TOP30榜单中，轻度休闲类游戏仅5款，其他均为中重度手游，而这样的比例构成在 SensorTower每月发布的同类榜单中几乎是常态。

由于出海战略布局的必要性，以及在看到中重度出海手游吸金能力的强劲性、长久性，更多的厂商开始深耕中重度细分领域，同时在游戏品质上狠下功夫以寻求新的市场份额，使得本就一片红色的中重度手游出海市场变得更加内卷。

当研发端全流程的竞争趋于白热化，在发行端获得快速对标用户与高效转化，成了同一梯队中重度出海手游拉开差距的破局之法。当下国产中重度出海手游在发行端最重要的获量方式依然是买量，但由于广告技术、广告平台的快速发展、苹果IDFA的实施、谷歌紧缩的广告ID追踪政策，厂商对买量关注的重点已经从人群定向及竞价转移到了素材的不断创新以及高效产出迭代。

如何在目标海外市场或者全球市场实现买量素材的持续创新及高效迭代是所有厂商急需攻破的问题，也是很多第三方平台不断攻坚的领域，Mintegral旗下创意工作室Mindworks近期布局及市场的真实案例数据让Morketing有了以下洞察。

视频素材仍是主流：互动广告的重要性开始“跃迁”

《2020全球移动市场买量白皮书》显示，投放素材方面，视频类素材是广告主首选投放类型，超总量级的60%。

然而普通的视频广告开始越来越难以抓住用户的注意力，部分转化用户后续变现与DAU表现欠佳。数据显示，买量游戏厂商38.95%的预算会被表现低于平均值的素材所消耗，这说明，买量素材还有很大的优化空间。

如此窘境下，互动广告凭借高转化、高留存、高提升的效果，逐渐从轻度游戏领域的专属广告形式延伸扩展到了中重度游戏领域，因此互动广告也是Mindworks目前发力的方向。

互动广告又被称为“微型游戏”，用户无需下载便可在互动广告中试玩游戏，其长度一般为10s-30s左右，支持横屏及竖屏且尺寸小、加载快。

Mintegral数据显示，互动广告在全球范围内都维持着极佳表现。首先是更高的转化率，在投放周期内，82% 的互动广告 IVR （每展示下载率）表现优于常规视频素材，个别表现极优的素材甚至能将 IVR 提升4至5倍。在欧美市场，互动素材平均可以带来 40%+ 的IVR提升，而在日韩和东南亚地区，则可以带来超过 85%的IVR提升；

其次是更好的留存，在中国和欧美地区，与常规视频广告素材相比，通过互动素材进行下载的用户次留率高出 5%-9%，而在日韩东南亚地区，可玩广告带来的次留率较其他广告形式高出 10-13%。

互动广告在买量端表现如此强劲，总结原因有三点：

其一，广告形式的高互动性，用户不再被动承接，而是主动交互，产品印象更加深刻；

其二，由于在试玩中进行了提前体验，用户对游戏的玩法、画风、背景都有一定的认知和肯定，因此在游戏中的后续数据表现会更加优异；

其三，互动广告可以追踪所有兴趣用户的广告参与度，广告主可以对素材进行持续优化。

然而即便互动广告在买量端表现开始“跃迁”，但对游戏厂商来说想完全“驾驭”互动广告依然是一件相当困难的事情。首先，互动广告相比常规视频广告前期制作难度更高，堪比一套完整的游戏开发工程，需完成剧情策划、数值设计、UI设计、编码、测试等一系列专业性工作；其次，互动广告在不同区域市场投放需完成相应的本地化，其互动的细节及节奏都需对应调整；最后对比其他类型的游戏，中重度游戏画面往往华丽宏大，要在可玩素材中再现精美的游戏场景，离不开精良的技术与资金堆积。

游戏厂商在互动广告中面临的难题，便是Mindworks将布局重点放在互动广告领域的原因。

在互动创意方面，Mindworks针对游戏特点、投放地区、玩家偏好等维度，为游戏定制互动广告营销方案、制作优质素材，保证互动广告能精准符合目标用户需求，提升转化效率。此外，Mindworks还与Mintegral广告平台的数据打通，根据投放效果不断优化素材，将厂商从无尽的素材制作及投放探索中拯救出来。

以Mindworks服务Topgames旗下《文明霸业》的互动广告为例，创意策略的初期，Mindworks根据区域投放经验省略了中重度游戏视频素材一般会在互动场景前插入的剧情引入，开门见山地切入玩法；另外，中重度游戏的玩法一般都比较复杂多样，为了控制用户学习成本，降低理解难度，选择了其中一个轻度玩法聚焦，降低用户学习成本；最后在节奏把控上，将整个体验流程设置得较为短小精简，让玩家产生持续试玩的惯性，从而选择点击跳转。

《文明霸业》互动广告视频

基于上述创意策略，《文明霸业》制作完成在美国市场投放时，对比常规视频，转化效果提升显著，分别为CTR 提升61.08%，CVR 提升53.68%；IVR（每展示转化率）提升147.55%。

对于中重度游戏投放互动广告，Mindworks建议互动内容保持简单、核心展示游戏体验、明确指引、同时测试需要覆盖横屏与竖屏，切忌虚假素材引导跳转，还可以着重考虑与本土文化联动。

真人视频&游戏宣传片：中重度手游开拓海外市场的第二板利斧

互动广告之外，Mindworks发现真人视频及游戏宣传片在海外市场的受欢迎程度也在不断提升。

就真人视频广告而言，当前以真人解说、剧情短篇、热点人物推荐为主流。选择在区域市场投放真人视频能够更快的拉进对本土用户的距离，而选用明星、声优、Coser则更加方便营造畅销感同时具有一定的品宣作用，另外真人视频对于介绍游戏玩法、背景、带动用户情绪都有正面的促进效果。

真人视频对于本地化要求很高，大部分厂商想快速找到合适的拍摄对象、拍摄团队以及脚本是较为困难的，尤其是海外经验不足的中小团队。Mindworks在真人视频方面，具有专业且区域经验丰富的团队，对于前期的创意策划驾轻就熟，而在落地阶段，其同样覆盖选角、拍摄、后期制作的所有环节。

同样以Mindworks辅助下Topgames旗下《EVONY》在北美地区投放的真人广告为例，首先在拍摄对象选择上，为加强北美用户对游戏内容的本地化认可，Mindworks针对北美用户对美式人文、语言等美式文化有强烈的自豪感的特点，挑选有美式口音的当地主播；

其次为了突出游戏可玩性，该真人视频选择了主播边拉环闯关边介绍游戏的展现方式，让用户提升沉浸感；最后视听方面加强用户体验，音效引导、BGM、英文对白等等方面增强素材的整体氛围感。

该真人视频在北美地区投放后，其数据表现一路走高，为游戏带来了相当不错的转化效果。

互动视频、真人视频虽然制作投入都不少，但与质量要求超高的游戏宣传片相比，其制作花费完全是九牛一毛，那么厂商为这么钟意在海外市场投放制作费用高昂的游戏宣传片呢？

Mindworks透露，这是由于很多海外市场的用户，特别是日韩市场的用户，他们对于游戏的“大势感”具有很强的偏好性，当一款游戏在视频广告中极大程度显示了其制作的精良、背景的恢弘以及整体氛围的大片感，会更加吸引用户体验，甚至产生集群效应。

除此之外，高质量的游戏宣传片除了能够帮助厂商在产品买量端获得更好的收益，也能帮助产品形成线下线上的联动，加强品牌效应，拓展品牌知名度。当下的海外游戏市场对于预注册、预下载、预宣传的倚靠很大，而买量+品宣则可以帮助厂商引爆前期的预热。

这其中最知名的案例，无疑是莉莉丝的《Warpath》。今年3月17日莉莉丝全球首发了《Warpath》的宣传片《Showdown》，该宣传片一经发布立刻凭借其堪比电影的质量及细节刷屏朋友圈。但其实《Warpath》早在2018年6月上架Google Play测试，中间经过了数十个版本迭代，一直没有引发大规模讨论。

然而宣传《Showdown》的发布加上一系列公测活动的加持，立刻使其在全球的热度飙升并且冲至苹果免费榜前10。

因此，未来高质量、高难度制作工序的游戏宣传片一定是中重度手游出海需要重点关注的方向，这也是Mindworks将重点布局的方向。