专访钟薛高：一支雪糕崛起背后的新消费密码
编者按：本文来自微信公众号“观潮新消费”（ID:TideSight），作者：王珑娟，编辑：紫苏，36氪经授权发布。
未来，钟薛高将围绕着冰品、速冻食品打造产品矩阵，逐渐从细分赛道成为消费者心智中的品类代表。
2020年9月，苏州还有些许炎热，钟薛高创始人林盛带着整个品牌部和产品团队闭门开了2天的专题会。会议的主题只有一个——钟薛高未来到底该朝哪里走？
钟薛高成立仅3年，作为成长在天猫的新品牌，它奔跑的速度非常快：成立16个月营收就突破了1亿元；截止现在雪糕卖了1亿多支，2021年前四个月，全渠道销售实现同比增长300%。
瓦片雪糕突破了传统意义上的雪糕外型，给行业带来了不小的冲击，傲人的成绩在前，林盛却开始“担忧”。
“突破自己很难，两天讨论最多的是，我们应不应主动打破自己。钟薛高不能一辈子在瓦片上打转，用户缺乏新鲜感后，就会被一脚踹到泳池里，索性今天我们自己勇敢的跳进泳池里。”林盛直言。
“用户喜欢什么？更丰富化的口味、看起来颜值更高，其他雪糕中意想不到的惊喜。”这次深度探讨后，就有了现在一上新就卖断货的“钟薛高的糕”。
目前，钟薛高的体量尚不能与伊利、和路雪等快消巨头一较高下。但爆款新品、创新营销、舆论热议、年轻群体的拥趸等等，毫无疑问，钟薛高是冰淇淋市场的一匹黑马，并且散发着让巨头们警惕的气息。
虽然每次钟薛高的新品都引人注意并多次出现在舆论的风口浪尖，但少有人去真正探究钟薛高的商业模式和它背后所代表的新消费趋势。
钟薛高创始人 林盛
近日，观潮新消费（ID：TideSight）独家采访了钟薛高创始人林盛，和他深度聊了钟薛高是如何实现从0到1的爆发，以及鲜少在媒体大众面前提及的“做理象国的野心”。
重新定义
“备了两万多盒，一下卖光了，还有源源不断的预定。”新品产品「钟薛高的糕」的火爆程度超出了林盛的想象。
观潮新消费（ID：TideSight）了解到，近日钟薛高推出的「钟薛高的糕」新品，主打料足、多层次的大满足好吃口感。目前上线的有“杏余年”、“芝玫龙荔”、“梨花落”、“和你酪酪”四款口味。
从容量上看，这款产品单盒容量为240g和280g，更接近于2-3人的分享装，价格在68元至88元左右。产品定位上来说，更接近于甜品，比如“杏余年”内有杏脯、桃子味雪糕、坚果；“芝玫龙荔”上有荔枝状的冰球、奶酪和荔枝冰淇淋、坚果碎、桂圆等。
推出「钟薛高的糕」目的是让钟薛高的产品线也扩张到雪糕以外的甜品领域，同时赋予产品更多的分享属性。
在林盛眼中，「钟薛高的糕」不是跨界，而是颠覆了大家对冰淇淋的认知。蛋糕？切糕？冰淇淋？当大众开始讨论，就意味着这个产品让所有人都耳目一新。同时也让整个行业看到，冰淇淋完全可以有颠覆性创新，有其他的路可以走。
“有人说卖甜品是因为碰到了天花板，这我也没法去反驳。”林盛笑道，“第一季度钟薛高全渠道增长了300%，天花板尚远。”
除了“糕”之外，钟薛高还推出了「夏季限定冰」，目前有杏子奶冰、杨梅奶冰、话梅肉肉冰、玫荔萄萄冰和开心果柚子冰五种，味道来自树上、藤上、田野上，清新自然。
传统冰淇淋都是为了消暑解渴，而钟薛高一直在寻找新鲜的物种和味觉的创新，跨界也是其中的途径之一。
跨界怎么跨，和谁跨？在林盛看来，跨界不是把两个logo 放在一起，不是双方聊一聊，一起做个产品，而是真的要给用户提供独具原创性的产品。
钟薛高最具代表性的跨界，就是和泸州老窖合作的「断片」雪糕。过去的酒味雪糕都是混合的，钟薛高选择了注心。一口咬下去，高浓度的酒半流体进入嘴中，奶香和酒气顺流而下，溢满腹腔，整个体验感非常强。
观潮新消费了解到，这款「断片」耗费了半年时间研发，也几乎尝试了泸州老窖所有的酒品，可林盛还觉得口感稍差。最后泸州老窖拿出了60年窖龄酒，风味一下子就与众不同了。
这款产品做到了真正意义上的突破，但因为原料的不可再生和稀缺性，很难变成大商业化产品。好处在于，它能很快成为了话题产品，微博上#白酒断片雪糕#话题阅读量达1.5亿，极大提升了钟薛高的品牌认知。
林盛指出，“产品上的突破，用户会感知到，也会愿意付费。钟薛高一直不知不觉地走在了更前面。有可能对也有可能错，但始终会让用户有深刻的印象。”
在林盛看来，冰淇淋不只是夏天口渴的时候吃，完全可以和咖啡、奶茶的属性一样，成为休闲享受的产品。有更多场景去选择，可以是下午茶，也可以在晚饭后抚慰味蕾等等。
雪糕原本是夏天消暑的零食，钟薛高却在天气渐凉的9月推出了白酒雪糕。先是从外形和产品上打破了雪糕的固有印象，更重要的是钟薛高改变了吃雪糕的传统固化场景。
可以说，钟薛高带动雪糕品类，从传统的季节性产品转为日常休闲产品；挖掘了用户的新需求，提高了客单价，也提升了消费频次；线上切入，打造家庭仓储式消费，而后线上线下协同并进；成功开创了冰淇淋新的价值时代和场景时代。
突围，发力线下
钟薛高创业初期就获得了经纬中国、真格基金、天图资本、头头是道基金、峰瑞资本等机构的注资。
“钟薛高并不缺钱，融资并不是为了活着，而是更有效率的发展。战争中需要备足粮草，打更大的仗。”林盛直言。观潮新消费（ID：TideSight）了解到，最新一轮融资中，钟薛高获得了元生资本、H Capital、万物资本近2亿元投资。
中国冰淇淋市场，品牌众多。以和路雪、雀巢、八喜、哈根达斯为代表的外资企业，常年占据高端和部分中端市场。伊利、蒙牛为代表的头部乳企，再加上区域老牌冰淇淋企业盘踞各地，走中低端路线。
这种环境之下，钟薛高异军突起，要想取得更多的市场份额，意味着更多挑战。
对新品牌（尤其是冷链类）来说，供应链和物流能力是核心关键。林盛透露，创业初期开始，钟薛高就将一半资金投在了供应链上，生产线改造也是百万级投入，最近还在持续性投入几千万做冰淇淋一物一码品质溯源。“目前几乎没有任何一家冰淇淋商这样去做，但在我们看来，做品牌，产品先导。”
据中国饮食行业协会调查数据显示，2019年全国冰淇淋市场总量达1380亿元，2021年有望超过1600亿元。但中国人均消费冰淇淋仅有2.5公斤，远低于美国的25.8公斤。
国内的冰淇淋市场空间巨大，但大部分都是随机零售，属于街头冲动性消费，偏季节性。
线上购买冰淇淋最大的门槛在于体验，没尝过的消费者会在10支起卖前犹豫，但线下尝试觉得产品好后，就会去线上购买，随机性消费也容易变成计划仓储性消费。
对快销品来说，线上线下一体化是品牌的必经之路，也是建立品牌势能的关键。钟薛高从纯线上到发力线下，都是为了“品牌”。
早在2018年5月，钟薛高曾在上海推出“自然而然地钟薛高”快闪店进行试水。获得大量关注后，开始慢慢从线上朝线下拓展。
目前，钟薛高已经开始全面布局线下，除了在上海、成都、杭州、深圳等城市开旗舰店外，还覆盖了超市、便利店、快闪店、盒马、每日优鲜等100多个城市的渠道。
“相当大一部分人其实不知道能在线上买冰淇淋，来买钟薛高的占比更是凤毛麟角，市场才刚刚开始。”
2018年成立钟薛高前，林盛去国外考察，曾被问及“中国有好冰淇淋吗？”这也成为了林盛取「钟薛高」的缘由，想要做中国最好的雪糕。成立至今，钟薛高已拿下11枚被誉为“舌尖上奥斯卡”的比利时ITI顶级风味奖章。
好东西无国界，中国也能做出好吃的冰淇淋。林盛注意到，从去年开始，渥太华、悉尼、多伦多、东南亚、北美等地超市中批量出现了钟薛高。最高售价达7.99美元，还卖断货了。有意思的是，这些举措均非钟薛高官方动作。
“要不是受疫情影响，已经出去了，结果先被出海了。”林盛笑道。目前钟薛高已在筹备出海计划，重点考虑规划供应链问题。
占领年轻人的冰箱
理象国的诞生，用林盛的话来说是，“钟薛高之外向冰箱中又走了一格”。
从2020年9月15日店铺上线预售至今，理象国天猫粉丝达到约40万。上线99天，就创下了天猫销售额水饺行业第一的成绩。
这是林盛首次在媒体面前谈起理象国。据他透露，在没有做任何大力宣传的情况下，2021年前四个月，理象国的销售额已破千万。预计未来一个月左右，会实现单月破千万。
“本来希望不要那么高调，结果没藏住。我们想先把产品做出来，看用户真实的反应，跑通了才有底气去说。”林盛笑言，“理象国不是卖饺子，是速食速冻食品。也不是高端，是品质好的中高端，这是两件事。”
传统速冻食品无论是渠道还是营销环节大多围绕线下商超，理象国以线上作为销售渠道阵地首发，复用钟薛高高效的冷链系统。
从雪糕延伸到速冻食品，做理象国主要基于三点：
第一，是必然选项，速冻和雪糕是天然季节互补。冰淇淋冬天购买天然会少于夏天，速冻产品秋冬旺季，产品上能形成相对的淡旺季互补；
第二，渠道复利，钟薛高成熟的TO C端冷链系统可以复用。冻品与冰淇淋其实并不分家，全国60%-70%的冰淇淋线下经销商都是“夏天卖雪糕，冬天卖饺子”，理象国将来可以直接复用钟薛高线下渠道；
第三，看好冷冻食品市场，林盛坚信未来10年这一市场会变得非常大，增速也会非常高。
“理象国往外迈了一步，奔着消费者冰箱下面的冷冻室去。钟薛高占了一格，理象国往冰箱中又走了一格。”林盛表示。
未来，钟薛高将围绕着冰品、速冻食品打造产品矩阵，逐渐从细分赛道成为消费者心智中的品类代表。
“我们不做，别人也会把脚伸过来。本质上，是给同一个人更多的选择，这样效率也会提高。上一代消费品干一事，专一生。但现在市场本来就是质量和效率的双重比拼，这也是新一代消费品牌发展的必然选择。”
从一片雪糕开始，钟薛高正在试图“填满”年轻人的冰箱。
结语：国货品牌崛起的黄金时代
钟薛高一直清楚记得第一次去阿里，见到负责的小二和天猫食品生鲜负责人时对他们说，“我们不是来卖货的，我们特别想做一个品牌。”
从天猫起步，3年来，钟薛高几乎都是天猫冰品类目各项活动销售额第一。其中，最出名的要数一炮打响的“厄瓜多尔粉钻”雪糕。刚推出不到十五个小时，两万支就全部售謦，并在2018年双十一当天，带动了400万销量。
“那年，我们可能是唯一一个反其道而行之的商家，我们和小二说，我们产品不能破价，而且还要推出一个高单价产品，配合品牌动作不会打折。天猫对我们的做法非常支持，表示只要对品牌有益，不会在价格上有过多要求。”林盛回忆道。
在林盛看来，钟薛高要成长为超级品牌，不在于销量，也不在于体量。而是认认真真把产品做到相对干净健康，做到本分，能在用户生活里创造愉悦和不可或缺的记忆。超级品牌日就是极大的助力，林盛甚至还把它形容为新消费品的磨刀石。
相比传统商业时代，互联网降低了品牌创业的门槛，同时大幅缩短了品牌从0到1的时间。从开天猫旗舰店到成交额累计破亿，“认养一头牛”用了15个月，“李子柒”用了14个月，“宿系之源”只用了7个月。
新国货不仅抓住了主流消费市场的趋势，更有一些在新需求的“无人区”领域，开辟了全新的品类和赛道，新品爆款成为建设新品牌的关键。
数据显示，2020年，天猫新品牌的销售额是2016年的17.9倍；双11期间，360个新品牌成为细分行业的冠军；有超过2亿款新品通过天猫小黑盒首发，同比增长100%。
“中国上一代的品牌，落脚点是CCTV。但全新的国货没有渠道、品牌和成本优势，如今天猫平台可以做到传播和销售的品效合一。”林盛指出，“哪怕是全域时代到来，品牌还是需要有落脚点，天猫一定是这个时代当中品牌极重要的落脚点。”
在林盛看来，流量本来就是流动的，可以通过不同手段在不同场景去寻找流量，但必须想好品牌在哪里落脚。当你是品牌的时候，流量会来找你，品牌即流量。
时代所带来的变革，使得所有品类都有被重做一遍的机会，也迎来了国货崛起的黄金期。以钟薛高、元气森林等为代表的新品牌通过新产品、新模式、新平台、新渠道扑面而来，正在重塑快消品的行业格局。
“新的消费者、新的好物、民族自信等等，中国消费品轰轰烈烈崛起的浪潮中，每家背后的逻辑其实都是一样的。”林盛感慨，“并不是我们做了什么，而是这个时代的用户选择了我们这些新品牌。”
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