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营销观察｜夏日大作战，网红雪糕起起落落起起落

晰数塔互联网快讯
2019-07-23 09:24

又到了雪糕冰饮争奇斗艳的时候。

这个夏天，老牌雪糕背景的中街1946、成立刚满三年的钟薛高、二十年老冰企奥雪，这些品牌的雪糕无一不是曾经火过或是正当红的。今夏的C位正是奥雪出品的双黄蛋雪糕。

“双黄蛋”在2018年年底登陆罗森后，随即火遍社交网络。微博、小红书、抖音、快手、朋友圈哪里都有这只外形软萌，可盐可甜的“颜值担当”。每日优鲜提供的华北市场销售数据显示，销售第一的咸蛋黄雪糕占5-6月整个品类销量的16.2%。而据此前媒体报道，奥雪透露双黄蛋雪糕在上市半年以来已在一二线城市售出3600多万只，用奥雪总经理王有名的话说，就是“卖脱销了”。

事实上，奥雪不是“雪场”新秀，也并非“三无”小作坊，而是有着20多年历史的老品牌。这次刷屏社交网络的“双黄蛋”来自于奥雪的一次尝试。咸鸭蛋几乎是一种从北至南、从东到西，男女老少皆宜的大众食品，王有名向36氪表示，正是看到这一点，才产生了做一款咸蛋黄雪糕的想法。而罗森之所以踊跃参与，也是因为去年夏天，全家便利店推出的“椰子灰”成了横空出世的明星。

随着奥雪双黄蛋爆红，跟风者趋之若鹜。全家联手老牌冷饮制造商宏宝莱推出花瓣造型的改编版双黄蛋，并号称“比罗森双黄蛋更没有香精味”。至于其他跟风者更是数不胜数，在小超市里，你可以找到比奥雪便宜2-3块的各种双黄蛋雪糕，比如艾冰客。

可以说，作为一家老牌冰企，奥雪在营销渠道、产品研发、定价策略上都不乏敏锐度。王有名向36氪表示：“我们的营销方式还在探索中，但已经意识到了社交平台的作用。”微博、小红书这些年轻女性扎堆的社区都是奥雪重点种草的地方，在抖音上，许多奥雪员工注册了账号，在这里甚至可以看到雪糕生产制作的全过程。营销上依靠“自来水”形成了卖方市场，使得奥雪在营销和渠道费用上投入较少，拥有一定的议价空间。

与此同时，老牌厂家在原料采购上也不乏优势，加上生产设备在国内尚属领先，减少了损耗。在去年和今年两轮雪糕零售价上涨后，和路雪旗下的可爱多价格已涨至5元，巧乐兹零售价涨至3.5元，随变零售价涨至3元。而奥雪由于成本总体上控制较好，双黄蛋雪糕的终端零售价格和其他网红雪糕相比算得上十分平价——盒马售价只要5元，即使对标传统雪糕，也具有一定价格优势。

网红雪糕如何成为网红？

奥雪双黄蛋的一句话生意经可以概括为：口味的大胆创新，加上与罗森线上线下联手营销，打造出了“大IP”双黄蛋，依赖多年积累的经销商将产品铺向全国大大小小的商超、便利店，同时牢牢抓住每日优鲜、盒马等新零售渠道。

可以说，产品、品牌、渠道的创新缺一不可。这也是历届网红雪糕的共同点，“亲民派”奥雪双黄蛋是这样，“消费升级派”的中街1946、钟薛高同样如此。

中街1946是东北老冰企中街冰点推出的中高端子品牌，它一开始就定位鲜明，号称做“一支专业级的雪糕”，主打“极致新鲜”，号称产品不添加任何添加剂。这一点无疑抓住了消费者对“健康饮食”的关注。从品牌营销上，中街1946频繁跟晓风书屋、活字印刷、泰迪生活等品牌跨界，制造话题、拓展消费群体，同时也十分注重小红书、微博的等线上渠道种草。

钟薛高也有着类似的逻辑，独特的瓦片设计是形成品牌辨识度的关键。与奥雪双黄蛋雪糕相比，中街1946和钟薛高都强调线上渠道，不过度依赖线下经销商铺货——中街1946的销售额中有70%来自于电商；钟薛高唯一的一家线下门店位于上海大悦城店，与线上同为厂家直营。

钟薛高创始人林盛也曾是中街1946的“操盘手”。他此前在接受媒体专访时曾表示，产品的差异化、内容的突破、外围造势做价值感以及冰淇淋行业长期未能升级的客观因素给，诸如中街1946、钟薛高这样定位中高端的的雪糕品牌留下了生存空间。

据欧瑞咨询2018年发布的《中国冰淇淋市场调研报告》，2013-2016年，冰淇淋零售市场销量持续下滑，但2017年开始逐渐回升，零售销售额持续上涨的同时整体产品单价提升了4%，这也意味着消费者对冰淇淋价格的承受力更高。诸如中街1946不同口味从8元到28元不等的定价，也给了消费者充分选择。

报告提及的另一个趋势是，消费场合的变化重新定义了冰淇淋，它不再是冰镇饮料的替代品，而是能带来快乐和幸福感的享受型食品。无论是中街1946、钟薛高还是奥雪，这些“网红雪糕”新势力在有意无意中都迎合了这一趋势。

另一个不容忽视的因素是技术变革。过去受限于冷链技术，冰品厂在全国大中小城市遍地开花，区域化特征明显——东北有奥雪、中街冰点、红宝石，上海有光明，广州有五羊牌，而伊利、蒙牛则占据了中部地区的大部分市场。但随着生鲜电商、新零售深入发展，冷链物流的集约化使得雪糕的地域隔膜逐渐被打破，即使线上购买，雪糕也能完好送达，“网红雪糕”这才有了赖以生长的土壤。