钟薛高周兵：产品创新撬动家庭冰激凌市场 | UMIC 导师观点
阿里创新业务事业群智能营销平台UMIC课堂第三期——【聚焦增长】于5月28日结束第五场直播。今天为你带来直播嘉宾钟薛高副总裁周兵，分享主题为《产品创新撬动家庭冰激凌市场》的课堂观点解读。
2019年，一款名字有些拗口却又极具中国特色的雪糕——钟薛高风靡网络。形如瓦片、均价近20元的雪糕，究竟有什么魔力让网友争相购买？为什么它能从众多雪糕品牌中脱颖而出？
钟薛高合伙人兼副总裁周兵，有多年电商运营经验，对市场和消费者的喜好了然于心。今天由他为你揭秘：钟薛高背后的产品逻辑。
很多人疑惑品牌为什么叫“钟薛高”？听着挺绕口。因为这其中包含我们的企业愿景——要做一款能代表中国品质的雪糕产品，“钟薛高”就是“中式雪糕”谐音。另外姓氏几千年来一直被传承，我们就从姓氏中找到三个字，更有中国文化韵味，这是我们的初衷。
很多人知道钟薛高是因为跨界联名，品牌营销做得好，今天我想从产品层面为大家分享钟薛高的故事。
一、从渠道思维到场景思维
新时代创业做产品，思考路径就要做些改变，我们叫从渠道思维到场景思维。
早年传统快消品，比如可口可乐、统一等，靠的是占领渠道，导致其他新品牌没有露出机会。消费者终端选择比较单一。
这几年，每个快消领域都有自己的新品牌出现，比如自嗨锅、拉面说、三顿半等，包括钟薛高，都是从场景思维逻辑出发的。简单说，是产品做出来后，首先思考放在什么场景下，消费者如何体验。新时代下场景思维要比渠道思维有用，这更符合消费者的思维习惯，对应的，新场景也有更高溢价。
钟薛高强调“场货人”，我们首先想消费者在什么场景下吃，当场景确立后，我们搭配适合这个场景的产品，满足场景下人的需求。这是钟薛高能在冰品市场发力的原因。
家庭存储式场景打造
家庭场景并非传统意义的一家三口，一对情侣、闺蜜、一家人，包括自己一个人，我们都叫家庭消费。传统方式是去店里买，钟薛高通过线上沟通，在线下单，雪糕送到冰箱里，变成家庭存储式日常消费。
一旦给家人消费，对品质要求就会高，传统渠道品牌满足不了，钟薛高的产品更有品质、更健康，吃起来不会有负担。结合这个需求，我们对产品也做了定制化和专属性。
钟薛高造型具有唯一性和独创性，是瓦片形，这背后有一些故事。我们一直想打造中式雪糕、家庭消费场景，关于家，我们想到瓦片这个元素可以体现——每个瓦片下都有一个家，我们还做了“回”形纹处理，于是产品就更有人味，附带情感。
传统冰品更多满足街头随机消费，为了消暑解渴，这也导致了传统冰品没有价值感、溢价能力低，同时受季节性影响很大。
钟薛高都做了差异化处理，首先家庭消费，放在冰箱里，购买量就会很大，第二会逐渐变成固定消费。在家庭场景下，消暑解渴功能弱化，更多是表达情感、促进交流、舒缓情绪，价值感就会凸显出来。
二、钟薛高的产品逻辑
我们的产品逻辑有三种：常规品、话题品、应季品，逐一来说。
（一）常规品
我们认为大单品时代已经结束，现在追求个性化和定制化，钟薛高就要满足更多人喜好，从来不会认为某一款产品卖给所有人，而是努力做到让每个口味都有重度消费者喜欢。
比如加纳黑金，一般人吃有些苦，习惯吃黑巧的重度消费者，就会觉得非常好吃；还有对干酪口味非常敏感、喜爱的人，吃钟薛高干酪口味就觉得特别纯正；手煮茉莉口味，对不嗜甜的人，吸引力就会很大。
如果根据消费者不同口味研发不同产品，那SKU就会无限增加，我们会把更多口味集中在基础口味，也就是常规品。围绕创新口味人无我有、基础口味人有我优的两个逻辑，把口味做得更纯正，消费者一吃就能感受到和别的不一样。
（二）话题品
很多人了解钟薛高是通过话题品，我们是产品创新型企业，无论从创新还是消费者沟通、传播角度来讲，都会加大力气来做。
去年流行跨界，但很多品牌就是两个logo放到一起，换下包装。如果不做，害怕自己落伍，但跨完界消费者会觉得仅此而已，没有感觉。
钟薛高在做跨界时，想的是给消费者全新的产品，从口味到情感传达耳目一新，这才是消费者关注的。
关于跨界，我们总结了三句话：
制造话题，提升关注度。跨界目的很简单，就是话题度，进而产生购买，这是跨界第一层需求。
跨行业拉新，粉丝群共享。找到品牌喜好度相同的粉丝，用产品去做跨领域拉新。
产品持续创新。创新产品，满足新消费者、新场景、新需求。
很多人觉得产品创新就是口味创新，这是基础和表层，我们会想除了口味之外，到底卖给哪群人？他们情感需求是什么？想清楚这一点，在话题、传播层面就很好解决。
举个例子，去年很火爆的断片雪糕，联合泸州老窖推出，产品开发结束后，配上“断片”的名字，勾起很多消费者的购买欲，当时在传播层还做了很多话术，比如“开酒不喝车，喝车不开酒”、“酒有了，说故事吧”、“你干了，我随意”等，把喝酒场景移接到雪糕上，在网络上被人们热烈讨论。当时在微博就达到了1.5亿阅读，很火爆。
很多人因为“断片”这个名字产生兴趣，进行购买、测评，产生了大量二次传播。从去年9月到双十一，一直都有很好的曝光和热度。
（三）应季品
钟薛高一直想用最好的食材，还原食材本味，我们觉得在最合适的时间、最合适的地点，然后合适季节下的产品，才是最好的。
三、精细化客户体验是一个永恒课题
钟薛高发展的核心，我们认为有三点：
第一是产品持续创新和极致工艺。
在供应链、研发下了很多时间和人力成本，才能保持持久的产品力，也就是持续的创新能力。
第二是品牌。
我们强调钟薛高是“一片慢慢品的雪糕”，品牌有所为有所不为，内部叫克制。
比如直播带货，我们发现直播对品牌提升不会有太大帮助，所以做的投入比较少，不能因为别人都在做我们就着急忙慌做。只是参与者，不会当做重点，更多会探讨直播可能性。
第三就是重视客户体验。
快消依赖复购，需要非常好的客户全流程体验，精细化客户体验是我们尤为看重和用心在做的事情。比如双十一，为了让顾客更快地收获，我们在储运、货仓、物流环节下了很大工夫，同时会做到100%的客诉处理率。
在门店端，尽量要求门店伙伴拆袋去卖，希望门店伙伴做好质量把控最后一关。我们也设置了客户体验中心，独立于其他部门，力求通过这个部门，让产品从生产到消费者手中、吃到嘴里的每一个环节，都做到优化，让消费者体验更棒。
四、关于创新，提醒几句
钟薛高一直在做创新，很多人就会有误解，认为我们是为了不一样而不一样，这是错误的。同样在公司内部，谈到创新，我们也有一个清晰的认知，总结为三句话。
1、不要为了差异而差异。
现在很多品牌在这么做，搏眼球，突破消费者认知推出一些口味，体验很不好。虽然是差异化，但体验过后对品牌伤害非常大。钟薛高坚决避免这点。
2、小心自以为是的差异。
很多品牌会把消费者需求进行放大，放大后进行产品呈现，最后推到市场，发现消费者对这种产品的差异化无感，造成很大浪费。所以你的差异化，能否被消费者感知，这点非常重要。
3、仅仅停留在视觉、感官、概念上的差异不会长久。
品牌跨界，不只是包装形式变化，消费者可能因为包装新颖买一次，但下次就不买了。要找创新内核、可持续性的因素，长久购买能力才是重要的。
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