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完美日记拟收购“卸妆中的爱马仕” ，能解决亏损难题吗？

晰数塔互联网快讯
2021-03-04 08:41

编者按：本文来自微信公众号“雷达 Finance”（ID:radarcj），作者：张钊丹，编辑：深海，36氪经授权发布。

3月2日晚，完美日记母公司逸仙电商宣布将收购高端护肤品牌Eve Lom，收购预计在未来数周内完成。目前，淘宝Eve lom旗舰店中的王牌卸妆膏，50毫升价格为490元，100和200毫升的价格则分别为630元和980元，被一些用户称为“卸妆界爱马仕”。

在大众印象中，完美日记是一个主打性价比的国民品牌，许多产品被网友称作大牌“平替”。然而在花西子等同类品牌的冲击和线上粉丝数量触顶的情况下，完美日记将目光投向国际市场，并试图通过品牌升级实现市场升维。为了成为比肩全球美妆巨头的国际化品牌，完美日记此前宣布由周迅担任全球代言人，并与法国Pierre Fabre集团达成协议,收购其旗下高端美妆品牌Galénic。

大规模的并购和市场推广，导致完美日记面临盈利难题。数据显示，2018年至2020年三季度，逸仙电商分别实现净利润-4012.4万元、7535.9万元、-11.57亿元。其中，2020年前三季度的巨亏主因便是骤增的营销费用。

此外，完美日记还面临众多个护品牌的竞争。

有彩妆行业从业人士向雷达财经表示，收购Eve Lom，可以拓宽完美日记护城河，但也会消耗公司现金流，长远影响，需要时间去观察。

完美日记母公司将收购护肤品牌Eve Lom

3月2日晚，完美日记母公司逸仙电商宣布将收购护肤品牌Eve Lom，此次交易卖方为Manzanita Capital，后者将继续在该业务中保留少数股权，并与逸仙电商达成战略合作关系，该收购预计将在未来数周内完成。

据了解，Eve Lom品牌由知名美容师Eve Lom于1985年在伦敦创立，旗下的明星产品洁颜霜，以及晨间焕采洁颜乳、亮采洁净面膜、玻尿酸保湿修护精华液等产品受到世界各地消费者的喜爱。2015年7月，Eve Lom在天猫开设了官方旗舰店，目前粉丝数为68.9万。洁颜霜是其标志性产品，天猫标价为490元/50ml，在国内美妆圈知名度颇高。

Eve Lom以其深厚的品牌根基以及高效的独家配方闻名，凭借洁颜霜等明星产品，品牌拥有着极高的消费者忠诚度，即使在疫情期间，也表现出了强劲的销售增长和盈利能力。逸仙电商创始人、董事会主席兼CEO黄锦峰表示：“我们非常期待充满激情的Eve Lom 团队加入逸仙，他们拥有资深的国际化时尚美妆行业经验。逸仙将携手eve Lom团队共同打造下一个时代具有全球影响力的美妆品牌。”

在逸仙电商发布的声明中，Manzanita Capital的董事总经理Andras Szirtes则表示：“在Eve Lom加入Manzanita品牌家族接近20年的时光里，我们一起经历了它令人难忘的成长旅程。我们很荣幸地见证Eve Lom从一个小众品牌成长为全球品牌，业务遍及北美、欧洲和亚洲。与逸仙电商的合作机会让我们感到无比兴奋。我们坚信，逸仙电商在亚洲市场打下的坚实基础、卓越的电商运营和非凡的创新能力，将会推动Eve Lom品牌发展再上新台阶。”

对于该项收购，有行业人士称，具体效果需要看双方的整合，如果整合不好，将会削弱完美日记盈利能力。

完美日记的高端进阶野心

逸仙电商成立于2016年，2020年11月，逸仙电商在美国纽交所上市，发行价为10.5美元，募资超过6亿美元，成为首个在美股上市的中国美妆集团。该公司目前推出了三个高增长的彩妆及护肤品牌：完美日记、小奥汀及完子心选，并且收购了知名高端护肤品牌Galénic，形成了彩妆、护肤、个人护理等全品类的多品牌矩阵。

完美日记的发展可以用“光速”来形容。公开资料显示，2016年8月，完美日记母公司逸仙电商诞生，2017年4月，完美日记品牌创立，同年8月上线天猫旗舰店，2018年“双11”成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌，并于2020年11月在纽交所上市。从入驻天猫到成功上市，完美日记只用了3年。另据福布斯最新公布的数据，逸仙电商联合创始人兼首席执行官黄锦峰也已跻身全球亿万富豪榜，净资产约为30亿美元。

在大众印象中，完美日记是一个主打性价比的国民品牌，产品均价60元左右，其中许多产品系大牌“平替”。然而随着国内美妆市场的发展壮大，国产老牌百雀羚、膜法世家、相宜本草以及花西子、橘朵等同类品牌正在冲击其“国货一哥”的位置。

2019年年底，完美日记全网粉丝数量超2千万，总裁冯琪尧表示，完美日记在线上的粉丝量基本已经触顶。为了打开增长空间，完美日记将目光投向国际市场，朝高端进阶，并试图通过品牌升级实现市场升维。

2020年4月，在品牌成立三周年之际，完美日记将品牌LOGO换成了与香奈儿等奢侈品常见的交错式LOGO。与此同时，完美日记推出海外官网，设有中文、英语、日语、泰语等语言，将东南亚市场作为出海的首发站。

同年10月19日，完美日记宣布著名演员周迅为品牌的首位全球代言人，随后集团又宣布欧美超新代人气歌手Troye Sivan戳爷担任完美日记品牌大使。而在周迅和戳爷之前，完美日记的代言人如朱正廷、罗云熙等，多数是走流量路线的年轻偶像明星。有业内人士称，从完美日记选择代言人的转变可以看出其全球化发展的野心，不甘只做大牌“平替”，而是立志要成为比肩全球美妆巨头的国际化品牌。

2020年10月底，逸仙电商与欧洲最大的皮肤医学及护理集团之一法国Pierre Fabre集团达成协议,收购其旗下高端美妆品牌Galénic。其中出售方旗下拥有雅漾（EAU THERMALE AVÈNE），护蕾（DUCRAY），康如（KLORANE），以及馥绿德雅（RENÉ FURTERER）等全球品牌。

值得一提的是，逸仙电商在上市招股书中曾特别提到，对于未来的发展重点，其将寻求战略投资和并购机会，以建立品牌矩阵；在中国市场取得成功的基础上，公司将向全球扩张。

但持续的扩张与营销，也导致公司出现较大亏损。据招股书，公司2020年前三季度净亏损达到11.57亿元，经调整后净亏损5亿元。而珀莱雅、上海家化、丸美股份2020前三季度的净利率分别为12.4%、5.8%、 29.7%，且三家公司均未出现亏损。

2020年前三季度的巨亏主因便是骤增的营销费用，高达20.34亿元，占期内总收入的比例高达62.2%，与之形成向明对比的是薄弱的研发投入，仅为4090.2万元。