对话坚果资本：DTC和社交娱乐的火热或许会持续5年以上
编者按：本文来自微信公众号“白鲸出海”（ID:baijingapp），作者：辛童，36氪经授权发布。
2020 年 12 月，全球流量大会期间白鲸出海约访了坚果资本 VP Calvin，坚果资本近六年来累计投资80+ 项目，其中 5 分之 4 的企业是坚果第一轮投资，估值超过 1 亿美金的占比 3 分之 1，投资业绩表现在中早期创业投资基金中位居前列。
坚果资本 VP Calvin
在整个采访中白鲸出海就跨境电商的火热发展、中国品牌出海的优势、坚果资本 2021 年重点关注的赛道和市场等问题与 Calvin 展开了探讨。
采访对话由白鲸出海进行整理，下文为采访内容（经编辑整理）
要看到跨境电商的火热
也要看到背后的问题和需求
白鲸出海：说 DTC 品牌是 2020 年出海最火热的赛道也毫不为过，在 2020 年年初接受白鲸出海的采访时，坚果资本就曾表示接下来会在 DTC 领域持续加注，是如何做到提前预判 DTC 赛道的火热呢？
Calvin：其实今年跨境电商的火热和海外市场的变化和疫情的加速有很大关系。而提前看到疫情下DTC 品牌的爆发，其实是我们对于中国供应链情况的长期观察和了解。
在 2018、2019 年，很多跨境电商都面临“库存过剩”的问题，而 2020 年年初全球供应链基本处于停滞的状态，但海外市场用户对于商品的需求仍然存在甚至更加迫切，对于很多跨境电商从业者而言，正好是“清理库存”和完成用户增长的好机会。
事实也证明，因为疫情导致的购物不便使很多欧美国家的电商渗透率得到了提升，特别是美国市场的家具、家居服以及瑜伽服等品类可以说是迎来爆发式增长。
从长期来看的话，坚果资本一直有在 DTC 领域做布局。我们早期投的一些像 SOUFEEL、TIJN、JWPEI 等品牌，以及 2020 新投的丝绸、家居轻奢品牌 Lilysilk，这些品牌的用户规模、复购率以及收入都呈现出了健康增长状态。
图片来源：Lilysilk 官网
我们之所以可以做出预判并持续加注 DTC，是因为我们对市场、产业链以及创业者进行了深入的研究和持续的了解。我觉得投资和创业一样，都是需要坚持长期主义的。
白鲸出海：您如何看待 DTC 在 2021 年的发展呢？
Calvin：从长期来看的话，我们仍然坚持我们的观点，优质的 DTC 品牌在未来 3~5 年甚至更久的时间都会存在市场红利。
这里有几点原因，可以和大家探讨：
1、刚有提到，疫情的出现推动了海外市场电商（线上购物）渗透率的提高。用户习惯的改变对于 DTC 品牌向前发展十分重要。
2、中国 DTC 出海团队的数量和经验都在增长，这也意味着会出现越来越多的优质 DTC 品牌相关人才。尤其是，在早期运营天猫和淘宝的过程中也积累了很多运营和客服人才，这些人才对于电商运营的了解也更为深刻。
另外我们可以看到很多 DTC 公司将总部放在像长沙、武汉、南京、郑州这些二线城市，那么在培养和储备人才的同时也会降低人才成本。
3、早期的 DTC 品牌通过积累已经把供应链跑通，对市场的认知也更加深刻。目前 DTC 出海已经过了单纯依靠流量来吸引用户的阶段，目前更多还是在探索如何与用户建立联系，去提供更好的产品和服务。
4、另外，不得不提的就是产业优势，比如 2020 年佛山出现了一些比较热门的灯具品牌，这背后其实也是供应链的加持。
整体来看，我们觉得这些优势在短期内不会出现大的变化。因此我们认为在 2021 年，不论是 DTC 品牌的现有玩家还是新玩家，面对的都是一个持续增长的基本盘，这一点在 2021 年不会改变。
但是要是真的要想在众多品牌中杀出重围，创业者也要思考如何突破单一品类的瓶颈，在场景化、本地化和系统化做更深层次的布局。
我们观察到有一些品牌选择扎根一个比较垂直细分的品类，去避开红海市场的激烈竞争。比如服装品类目前已经出现类似 ZARA、SHEIN 等一些比较大的项目，所以我们可能会看在服装大品类下做差异化的品牌，比如我们投的洛德岛是做二次元的、Lilysilk 是做丝绸的，不过这些垂直细分品牌在未来达到一定规模后也要也面临包括团队升级、拓品、提升规模等问题。
图片来源：洛德岛官网
2021 年我们还会继续持续加注 DTC 品牌，对优质品牌持续下注。但可以确定的是随着玩家增加、竞争激烈，包括我们在内的资本筛选项目的门槛实际上会有所提升。因为在早期可选择的标的并不算多，但是随着接触的项目越来越多，大家可能会对“好的 DTC 品牌”有一个重新的定义。
白鲸出海：刚才您有提到，越来多的 DTC 品牌选择将驻扎在二线城市。其实市场上也可以听到“在二三线城市做电商出海可能会比一线城市更有优势”的论调，您如何看待这种观点？
Calvin：我觉得对于小团队而言，早期在小城市更容易形成一个完整的基本盘。
首先，国内的物流体系是非常健全的。哪怕品牌的供应链主要分布在武汉、杭州、广州等城市，品牌方也完全可以联系好供应商直接进货到当地（二、三线）城市再发货，物流成本并不会高很多。
另外一方面，其实二三线城市也有很多优质的创业者和从业者，他们本来也具备一线城市或大厂工作经验，这样组建的团队也不会差。另外就是上文提到的用人成本相对较低，只要有一个比较强的技术团队或者核心团队，那么像客服、运营这些非技术类岗位，完全可以由一些优质的大学生人才担任。
当然，将总部放在二三线等低线城市也会有一定的局限性，当项目达到一定规模需要扩张人才规模的时候，可能还是会有一些招聘的难度。目前这种局限可能在太原、郑州、福州等地稍微明显一些，可以看到在南京、杭州这些互联网基础比较好的二线城市，相关人才已经越来越多。
白鲸出海：在刚过去的黑五有很多跨境电商从业者，因为库存而苦恼，存多了怕压货、存少了怕爆仓，您觉得除了库存以及您刚提到的人才问题，跨境电商出海还需要面对哪些难题？有比较好的解决方案吗？
Calvin：跨境电商火热的背后，确实也还存在一些难题。
一、首先我们来讨论一下爆仓的问题。
大家都怕爆仓不来，但又怕爆仓乱来，这背后其实反映的是库存管理的问题。不论是大小品牌，甚至跨境电商卖家都应该注重搭建一个可以将订单和供应链打通的系统后台。
当然如何定义“合适的系统”，还是要靠卖家的性质来决定。
如果是铺的货比较多、SKU 数量比较多的大卖家，要想找出一个细分爆品确实在供应链管理中存在一定难度，这就需要有很强的 BI（Bussiness Intelligence）去支撑。甚至需要在特定的品类和供应商建立比较好的合作关系或者找到一个自己主打的品类，来疏通每一个供货环节，来保证在黑五或者其他爆仓时期可以快速出货。
但如果是精品型卖家或品牌卖家，则要注重平时的数据积累，通过 App 或者独立站在用户运营和数据沉淀等方面打下的良好基础，来进行更科学的备货。
二、物流问题。
从物流层面来说，爆仓也可以说是运力的缺失，所以跨境物流也是跨境电商出海一个绕不过去的难题。
但随着像纵腾、递四方以及 CNE 等这些不错的物流公司不断增长，其实也是物流基础设施不断完善的过程。这些公司自身的增长使他们有更多的精力和资金投入到提供更好的物流服务当中，他们可以预订更多的仓位、进行专线优化，提高物流效率与用户物流体验。
除了物流玩家的进化，其实海外仓的玩家也可以发挥很重要的作用。随着海外仓的创业公司不断提高海外仓库的运营能力、合理仓储布局、提升发货速度，在未来虽然不能说直接解决爆仓问题，但在很大程度上可以起到优化的作用。
不过，中国的海外仓团队在本地化以及仓库布局科学化等方面可能还需要面临一些挑战，不过整体向好的势头明显。
白鲸出海：我们了解到现在很多供货厂商（供应链），他们自己就有在出海尝试或者请了出海代运营，您觉得这对中小卖家会是一种冲击吗？
Calvin：我觉得其实还是要看团队的基因。中小卖家也有很大的区别，有些是植根于亚马逊卖货，有些则可能是精品型卖家。
整体来看，我认为工厂出海还是在输出自己的供应链，可以更好地控制生产成本和生产质量，这是他们的优势。但另一方面，工厂的运营能力以及对产品和用户的理解能力上要略逊于精品卖家。从团队基因来看，优质精品卖家可能会更贴近用户一点，在这一点海内外情况基本相同。
目前，国内市场上流通的商品主要还是品牌商品。以天猫为例，流通的白牌（和品牌相对的概念，指没有品牌的商品），数量很少。但我认为，在未来，在类似于拼多多的下沉电商平台中纸巾一类的快消品的市场份额可能会被工厂的白牌商品侵吞一部分。但我们还是要看到品牌长期的竞争力和溢价能力。还是以天猫为例，天猫已经不再是卖家的世界，而是品牌的世界。
所以综合来看，品牌通过精细化运营和用户服务仍然会保有长期竞争力，而工厂生产的白牌商品或者直接出货，也会因为高性价比而拥有一些机会。
白鲸出海：有人说中国跨境电商主要还是依靠价格优势，您怎么看待这种观点？
Calvin：价格优势肯定是一部分，但其实单看价格没有意义。性价比，即同样的价格我们提供更好的商品或者同样的东西我们的价格更低一点，要从价格和商品两个维度来看。
如果从这个角度来理解的话，供应链优势确实中国品牌出海的第一步。供应链的优势可以让品牌在产品端和运营端做更多的布局，比如生产成本更低，就可以把更多的资源投入到物流服务或者营销，甚至产品本身的更新迭代上。
如果只是采用便宜但产品质量一般的铺货模式，短期内会有一些流量红利，但随着流量的价格越来越高，卖家和资方都应该去思考这种价格优势到底有多少。
因为除了生产成本，同时还要考虑物流成本、备货问题以及营销成本的上涨，在这些成本上，中国跨境卖家相较于本地卖家是没有优势的，所以单纯以低价优势来卖货，跨境卖家的优势就会越来越小。如果是在玩家不多或者市场不成熟的情况下， 相较于国外卖家可能仍然会有一定优势，但如果越来越多的中国卖家出海，那么面对同样的供应链，低价铺货的优势并不会很明显。
白鲸出海：现在有一些卖家或者品牌在亚马逊上做品牌的收购或者改造，您觉得看待这种出海方式成功率有多少？
Calvin：这其实也是品牌出海方式中的一种。
一个最大的好处是可以快速建立用户认知度和用户信任度。从现阶段来看，中国公司在海外塑造品牌其实还是有一定难度的，比如尽管有一些公司在亚马逊或者独立站宣发了自己的品牌，但真正触达到用户并让用户产生信任感的并不多。
所以收购现有品牌以及和本地品牌建立合资公司进行深度绑定，其实是可以为中国品牌出海的早期快速起量起到助力作用，也可以更好地贴近本地用户、得到他们的信任，可能会是一个比较有效的破圈方式。
因为现在海外用户对于品牌属性的认知跟国内的理解还是有所不同。在国内大家建立品牌的过程，基本上是做一个垂类吸引到一批忠实的用户，产生不错的复购率，然后慢慢去拓品。但实际上，一个真正大的品牌还是需要品牌传播度，现有品牌的传播度可能会更好。
当然，回过头来，收购外国品牌也仅仅是有了一个比较不错的切入点，但如何把品牌继续做下去，还有很多工作要完成，包括但不限于，理解品牌定位、了解原来的品牌竞争格局、管理层的调整、深入了解品牌用户，这是一个“取其精华，弃其糟粕”的过程，将品牌原有的优势延续和扩大下去，补齐品牌或产品出现的短板，这样才会有更好的结果。
长期主义适用于创业者
也适用于投资人
白鲸出海：什么样的跨境电商团队更容易受到资本青睐呢？
Calvin：其实从资本角度来看，不同资本的区别还是很明显的，从币种、阶段以及品类都会有所不同。
以我们自己（坚果资本）为例，从投资阶段来看，我们投早期项目比较多。从项目和团队来看，我们有几个判断点。
首先，对于早期项目而言，创始团队特别重要。我们会倾向于学习能力强、稳定性高、经营思路比较清晰的创业者，如果是连续创业者或者有大厂经验也会是加分项，不过更重要的是创始团队是真的喜欢这件事，并且希望长期坚持把项目做好。
第二，我们倾向于产品力比较强、具备长期发展思路的品牌。不一定需要很多品类，但我们希望可以把每个产品的每个环节都了解地比较深，即供应链深、研发能力强、具备一定的溢价能力、复购率高、退货率低可能会是我们愿意关注、出手的品牌。
第三，团队所选品类的市场竞争格局也是我们重点关注的一个要素。我们可能更倾向于增长空间比较高或者生长性比较强的品类。比如，一些特别细分的品类，就算做到 No.1、No.2 的头部位置，增加空间也会比较有限，但如果是类似于服装等竞争十分激烈的品类，已经形成了头部企业，所以要想做到头部位置，难度比较大。
白鲸出海：在做投资时是更倾向变现效率比较高、商业模式得到验证的项目，还是更看重创新型产品？
Calvin：这就要思考自己做投资到底是要投机还是要投自己看得懂的项目。
因为从投资角度来看，一旦迈出投机这一步就很难再收回来。尤其是当投机时因为运气比较好，获得了一些不错的短期回报，那么在将来一定会踩到更大的坑。所以不管大项目还是小项目还是要利用自己的专业知识判断清楚。对待看不懂的内容，就要保有足够的好奇心甚至借助自己的人脉和圈子来弄懂，如果实在是看不懂的话，其实观望会是一个不错的选择，尤其对于小基金而言，我觉得应该是这样的打法。
至于商业模式，我觉得商业模式在本质上是更新迭代出来的，核心还是要看产品满足了用户什么样的需求，是否提供了更好的产品、提供了更好的服务或者更好的生活方式，如果满足这些基本点的话我们愿意去挖掘商业模式的变更，来思索这种变化是否是可持续的，然后再去细化这些问题。
白鲸出海：2021 年会有重点关注的品类或者赛道吗？
Calvin：就我个人而言，跨境电商以及与之相关的跨境物流、海外仓、专线都会关注；另外，社交娱乐以及游戏赛道也有关注。比如东南亚、中东市场的直播语聊，一些体验比较好的重度游戏也会关注的比较多。
白鲸出海：有人说，“东南亚确实是中国出海的第一站，但是是大厂出海的第一站”，小厂出海东南亚并不具备太多优势，另外东南亚的社交娱乐赛道可以说已经进入了红海阶段，您认为东南亚还是一块好的目标市场吗？
Calvin：首先，由于很多大厂在很早期的时候进军了东南亚市场，所以基本能踩的坑都踩过了。
另外，东南亚的华人很多，相较于其他市场在文化上也更为接近。
其三，东南亚在社交娱乐赛道的客单价不是很低，而且由于聚集了一定数量的穆斯林，他们有较多时间可以用在线上休闲娱乐上，所以就会出现音频、视频或者社交软件比较火热的现象。
第四，很多中国创业者在东南亚积累了关于本地团队搭建、MCN 合作、筛选网红、搭建盈利模式上的丰富的经验，所以社交娱乐和游戏在东南亚市场的流水甚至盈利情况都还不错。
当然从本质上说，游戏、直播、语聊属于偏流量的生意，只要拉新成本可以被 ARPU 值或 LTV 覆盖就可以持续进行拉新。
但如果换到电商等需要基础设施的赛道，东南亚可能暂时就不会是一个好的选择，东南亚的物流水平、人口集散程度以及语言的多样性都会在一定程度上制约电商的发展。
所以就电商项目而言，我认为中小创业团队的机会可能会小一些。但如果是娱乐社交这种供应链链条特别短、变现能力强的品类，我觉得其实在东南亚还是持续存在一些机会。
当然最关键的还是团队从 0-1 搭建一个本地化团队的能力以及拓展的可持续性，如何在拿下东南亚市场后继续去打更高端的日本、韩国市场。
白鲸出海：其实不单是东南亚，疫情给全球的社交娱乐以及游戏产品都带来了一波红利，您觉得随着疫苗上市、人们应对疫情的能力增长，在疫情后或者后疫情时代，这种热度会一直持续下去吗？
Calvin：这就要从本质剖析，我们提供的产品可以为用户带来什么价值以及这部分用户的具体属性。
打个比方，比如一个游戏玩家，之前从来都没有玩过游戏，隔离后实在没有事儿干，一天可能玩 4~6 个小时甚至 8~10 个小时，可以说是一个从 0 到 1 体验产品的新用户。当疫情走了，还是会有一定的参与性，因为游戏为这部分玩家提供了娱乐价值。
但如果一个用户原本就是游戏玩家，在隔离期间游戏时长由原来的 4~6 个 小时，增长到了 8~10 个小时，甚至通宵打游戏都有可能，但随着疫情结束，这部分用户还是要回归现实，使用时长和热度自然会下降。
这其实是在讨论消费升级与消费 降级的问题。看惯了彩电的人即使因为某种原因看了一段时间黑白电视，也很难爱上黑白电视，但没有看过电视的人，自然会觉得黑白电视很好。所以看热度是否会持续，就理应思考到底是为用户创造了价值、完成了消费升级，还是只是消耗时间的工具。
另外，除了社交娱乐产品，其实用户使用电商的习惯也发生了一些变化，而且相关从业者越来越多，这一点在一定程度上是不可逆的。但还是要看当越来越多的玩家入局时，企业是否还能持续保有竞争力、是否能够持续扩大管理规模。
说来说去，要看热度是否可持续，还是要看供需关系是否持续存在，以及当机会来临时企业甚至行业是否在大后方做足了应战准备。
白鲸出海：刚您有提到 2020 年会关注新兴市场，可以更详细地说一下您 2021 年重点关注的市场吗，在 2020 年发生的一些地缘政治事件会影响您的投资判断吗？
Calvin：影响肯定是会有的。
整体来说，我们还是会重点关注欧美、中东这些客单价值比较高、用户付费习惯比较好的市场。虽然中东的电商渗透率还不高，但是通过持续观察我们发现能付费那部分核心用户的复购情况还是不错的。同时我们也会尝试在拉美、东南亚这些新兴市场寻找机会。
另外我们提到，2020 年海外市场的不太平其实很多时候是政治风险、政策风险，这种系统性的风险，我们可以识别，但无法提前规避。就比如疫情或者海啸等情况，我们做再多的头脑风暴也无用，因此我们也难去预测未来的局势发展，所以光是空想，价值也不是很大。当然这些问题，会在我们的整体投资布局上有所影响。
但我认为还是要具体到每个项目来看，会在综合考虑具体风险和现有的应对措施后，坚持自己的判断。
就电商赛道而言，toB 的项目受到的影响可能会更小，首先体量没有那么大，另外这些企业满足的是基础服务，其次在关税方面也会有一些合规的空间。所以要想完全扼杀几乎是不可能的。另外，提供供应链服务的公司可能服务的是整个产业，这也很难被替代掉。
刚刚我们有说新兴市场中的东南亚市场，其实也可以说一下拉美市场，可能是因为生活在热带地区，所以当地用户大多比较开放、娱乐性精神也比较强，当地内容创造者（主播、Up 主、短视频创作者）的展示意愿和内容创造能力也都很不错。不像我们在一些保守的市场一样，还需要借助工具进行引导。
拉美、印度这些市场的用户本身就具备一定的内容生产能力，好的内容供给才是吸引和留存用户的关键。因此从这个角度考虑，拉美是有适合社交娱乐产品发展的土壤的。
但确实由于付费率低、竞争激烈等问题，现阶段的拉美市场可能更适合大厂布局。
当然，上面讨论的主要是社交娱乐赛道，至于跨境电商想要在拉美成长起来还需要一定时间，清关、末端配送、仓储保管、本地员工管理都是不小的难题。所以我认为等社交娱乐在当地兴起后，物流、支付等基础设施更加完善的时候，才更适合创业公司在拉美做电商布局。
白鲸出海：有人说 2020 年的融资更难，但也有人说 2020 年更好融资，您怎么看待这种情况？
Calvin：整体来看，其实资本市场对出海的热度是在升高的，很多我身边的小伙伴都开始看出海项目。除了跨境电商，物流、支付、SAAS、供应链服务、社交娱乐、游戏这些细分品类的热度也都在不断攀升，不少优质企业在 2020 年获得了融资。
从另外一个角度来看的话，资本的进入虽然在一定程度上是产业发展的加速器，但同时也证明市场已经越来越成熟，竞争格局也会明显加剧，对于很多大资本而言，投后期项目本质上就希望在某一个赛道跑出龙头。
因而，好融资与不好融资要从两个层面来看。
第一个层面，出海市场成熟度和竞争度相较于 2020 年以前会有一个明显的提高。之前，出海的团队以及布局出海的公司数量很少，所以在投资的时候我们更倾向于“投人”，但随着赛道布局以及疫情带来的行业增长，更多资本开始在出海赛道做布局。
所以，对于创业者而言，接触资本和投资人的机会更多了、拿到投资的几率也更大了，出海赛道的热度也更高了。
但是这并不意味着资本市场会因此而特别盲目。随着可筛选的项目增多，其实获得融资的门槛也会有所提高。
资本市场还是更加青睐有创业经验、比较成熟、在市场上有一定知名度、客户质量比较高的创业公司（创业团队）。但回过头来说，这些公司（团队）本身就已经在市场上沉淀比较久、在细分市场有自己的优势，所以可能会比较好拿到融资。
第二个层面来看，行业规模的扩大其实在加速整个行业格局的分化。细分领域的头部项目，可以通过收入规模的扩大，在人才、供应链、运营，甚至资金的储备上都建立自己的优势；
还有一些项目，通过找到比较好的切入点快速起量，再通过创始团队强大的执行能力和运营能力，快速找准方向。从这个层面来说，优质项目被资本挖掘的概率就更高，所以说大家会觉得 2020 年更好融资。
但是不管怎么说，创业者还是要明白投资人和投资机构起到的都是锦上添花的作用，而不是雪中送炭，因此还是要想好到底要不要拿这个钱、在什么阶段拿最合适。最核心的还是要真正想办法去完成一个好的项目。
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