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Allbirds :DTC独角兽的成长经验以及本地化方法论

晰数塔互联网快讯
2019-11-02 17:03

关于 Allbirds：从硅谷起步， Allbirds 是只用了 3 年时间就成长为“独角兽”的一家创新鞋履品牌公司，其产品更被用户形容为“世界上最舒服的鞋”。2019 年 4 月，Allbirds 正式进入中国市场，除了天猫旗舰店外，已经在上海、北京和广州开设了线下门店。

全球业务总监 Erick Haskell

Allbirds成立于2016年，有两位创始人Tim Brown和Joey Zwillinger。创始人 Tim是新西兰专业足球运动员，曾代表新西兰国家队参加过世界杯。Tim认为之前的足球运动鞋被过度设计了，退役后和另一个合伙人Joey一起创立了鞋品牌Allbirds。品牌主打简约设计、可持续以及舒适耐穿。

2016年，Allbirds创始团队拿着一个将羊毛作为制鞋材料的方案参加了新西兰众筹活动Kickstarter ，并利用在活动中筹得的钱发布了首款产品。品牌发布当天，Allbirds吸引了时代杂志的关注，时代杂志以“Allbirds,世界上最舒服的鞋”为题写了一篇文章。这篇文章给Allbirds带来了正面的影响，品牌逐渐引起了公众的注意。后来通过Twitter等社交媒体，美国越来越多的消费者开始讨论、购买Allbirds的产品，很多名人也参与其中，包括苹果CEO 蒂姆库克，美国前总统克林顿和奥巴马，以及好莱坞的明星莱昂纳多迪卡普里奥、阿什顿库彻和辛迪克劳馥。

Allbirds在成立后的2年内卖了100万双鞋，目前拥有接近200万名用户。

品牌三个核心：设计感、舒适和可持续性

Allbirds成立之初就有明确的愿景，即“用更好的方式做更好的事情To make better things in a better way”。具体来说，就是用原始的材料，以可持续的方式制作舒适的鞋。

创始人Tim认为很多鞋被过度设计，因此Allbirds提倡简约，简约并不是简单，依然有很高的工艺要求；舒适是品牌最初追求的品质，羊毛材质的使用帮助实现了这一点；可持续性也是公司非常看重的价值，产品均使用天然材料。

事实上，以上三个特点通常是不能兼容的：有设计感的鞋通常不舒服或者不可持续。Allbirds的独特之处就是兼容这三个特点。

Allbirds是一家新材料公司

不同于大家的认知，鞋公司也可以是创新公司，甚至是革命性创新。在羊毛系列产品获得市场认可之后，有一个疑问是如何避免Allbirds仅仅成为一家生产羊毛材质鞋履的公司。创始人Joey表示Allbirds会推出第二种制鞋材料，桉树。如果成功地从桉树中提取纤维并制成鞋子，那Allbirds就是一家新材料公司。后来Allbirds桉树系列产品成功发布，目前跟羊毛系列的销售比例是1：1。

Allbirds在鞋底材料上的创新也很激动人心。起初产品的鞋面由羊毛或者树做成，但是鞋底还是来自于石油材料。创始人Joey本身是化学工程师，为了改善鞋底材料，他跟巴西化工公司合作，在大量研发、测试的基础上，开发了用糖的提取物来制作鞋底的技术。

Allbirds非常重视自然环境，也乐于分享技术。公司将糖的提取物制作鞋底的技术开源，目前已经有100个品牌使用了该项技术，放弃了用石油材料制作鞋底。

Allbirds持续进行着材料创新，不久前推出树和羊毛结合的新材料。该材料的研发经历了一年的时间，材质手感柔软，可以应用到多种场景中，目前正在用来生产袜子。

DTC市场战略

Allbirds成立之初就践行DTC（Direct-to-Consumer，即离消费者足够近）的营销理念。目前销售足迹遍布18个国家，所有的产品都是直接销售给消费者。公司在全世界范围内都有专门的用户分析模型，想跟用户建立直接的联系，更详细的了解用户需求。

怎么聆听消费者呢？Allbirds有庞大的客户服务部门，通过电话、邮件，短信等形式从客户那里得到意见再反馈给产品部门。公司3年前发布的白色羊毛鞋较原版本已经做出了30个改变，这些改变均来自消费者的反馈。

对消费者需求的重视还反应在桉树系列产品的开发上。消费者反映羊毛材质的鞋太暖和，且透气性不好。设计人员就着手设计更轻、透气性更好，更适合夏天的鞋，就是后来的桉树系列。聆听客户的声音，可以帮助公司设计出更符合客户需求，解决客户实际问题的产品。

Allbirds以客户为中心的策略还体现在零售体验上。顾客进入上海太古汇的线下店，除了可以了解产品的材料、设计的独特之处，还会发现店内的椅子与众不同：店里的椅子出自鞋系列的新西兰设计师之手，通过独特的力学结构让顾客在坐下试鞋的时候更省力。

可持续性理念是公司核心价值

可持续性理念是公司的一个核心价值，Tim 和Joey在创立公司之初就将持续性融合进产品的生产中。公司还重视生态系统建设，强调打造对环境、客户和员工都友好的生态系统。今年的地球日Aiibirds宣布成为二氧化碳中性公司，就是说公司要达到二氧化碳释放值为零。要达到这一目标，首先要测量全公司二氧化碳的释放足迹，包括生产环节，供应链环节，以及员工在工作中个人产生的二氧化碳，然后再购买等量二氧化碳证书来消除各环节产生的二氧化碳对环境的影响。这项购买支出会直接反映在损益表里，影响利润。这是一个非同寻常的举动，Allbirds呼吁更多的公司可以加入。

值得一提的是，好莱坞明星莱昂纳多迪卡普里奥在了解Allbirds的产品和发展理念后参与了公司的投资，现在也在帮助Allbirds亚洲地区的宣传。

全球市场开拓：融入当地文化

最后一点想分享的是，Allbirds很重视把美洲的故事讲到世界各地去，跟当地的用户建立联系。

Allbirds今年才进入中国市场，起初只有很少的用户，在淘宝和小红书有零散的评论。市场开拓中，公司陆续开通了天猫旗舰店，建立了品牌官方网站www.allbirds.cn，并在上海太古汇开设了中国的第一家线下店。目前已经在北京、广州和成都陆续开店，预计明年会在中国落地8-10家线下店，并将持续建设线上渠道。

Allbirds主张透过当地视角融入当地文化。之前与上海的设计师合作店铺设计，还针对各地的风土人情推出限定版产品，比如上海的“黄浦江限定款”和北京的“京剧限定款”。