对话「俊平大魔王」: 运营超 10 年的“新品牌”如何保持增长？
近年来，一些DTC品牌在美国市场成功突围，如行李箱品牌Away，床垫品牌Casper, 护肤品牌Fenty Beauty等。DTC即Direct-to-Consumer，意为离消费者足够近。社交媒体是拉近消费者距离的核心阵地，DTC品牌们依靠社交媒体获得原始用户，快速积累名气和影响力。
国内DTC护肤品牌「JUNPING」由自媒体达人「俊平大魔王」注册于2013年，36氪曾报道过其Pre-A轮融资。2019年，「JUNPING」品牌服务用户数量超过60万，销售额增长率约为33%，用户90天复购率约为40%。
向前追溯，团队从个体工商户做起，2007年至今运营时间已超过10年。作为拥有多年护肤品牌运营经验的创业者，和微博粉丝数超过900万的资深美妆博主，「俊平大魔王」和36氪分享了自己对于护肤行业和DTC护肤品牌的理解。
大牌回归常态，文化红利为新品牌带来机会
国民消费力增长是国产品牌繁荣的催化剂，俊平介绍说，”07年开始做的时候，消费者护肤意识比较弱，有敷面膜习惯的女生都很少。随着生活水平改善和信息透明度提高，追求个人护理，追求健康和美已经成为普遍需求。” 另外，95、00后成为消费主力，年轻群体的文化自信带来文化红利。很多消费者不再仰望大牌，甚至开始从成分等角度“审视”大牌。
大牌们也在积极应对市场变化，“大促打折”甚至“买一送一”的行为越来越常见。有从业者担心国际大牌打起价格战，会削弱国货品牌的替代效应和增长空间。
俊平则有另外一种理解：“大家感觉大牌不再高冷，是因为他们回归了常态，也恰恰意味着大牌开始失去品牌势能。一些进口品牌在国外市场的促销行为其实很频繁，甚至有些不算真正意义的大牌，他们目前在国内的定位和在其他市场的定位正趋于一致，这样的发展历程就是在回归常态。”
“做品牌”而不是“做货”，护肤是贩卖“生活方式”和“品牌理念”的行业
国内护肤行业做货的商家有很多，但能够突围出来，长期运营下去的新品牌还是少数。“成分党”是曾经被追逐的概念，但成分不等于效果，消费者对护肤成分的关注已经降温，盲目追求成分似乎让新品牌走了一些弯路。
俊平团队是最早在社交媒体研究和科普护肤成分的人群之一，团队认为成分党不能成为品牌定位，而仅仅是和消费者的沟通点。俊平解释说: “所有品牌都应该把自己的成分说清楚，成分就是原料，是护肤品的基础。我们希望通过科普成分，推动原料信息透明化。”
美妆护肤行业是贩卖美的行业，也是生活方式的体现。除了好的原料和效果，消费者的感官体验也很重要，包装瓶器、香气和手感都可能成为“种草”或“拔草”的原因。品牌除了好原料，还需要好工艺、好配方、好设计和好理念，缺一不可。
「JUNPING」品牌的核心理念是“发现自然的智慧”。目前产品原料来自全球14个种植园，大概70%的SKU是自己开发配方，剩余30%选择与日本和欧洲的顶尖研究所开发生产。产品包装设计团队长期服务于LV和开云集团。为了将品牌价值传递给消费者，团队会在社交媒体平台展示原料产区和生产流程。目前产品分为基础、中端和高端系列，单价从80到1000元不等。
紧密的用户关系和流量运营能力，是DTC实用型品牌的关键
护肤行业的主要成本产生于市场推广和渠道推广等环节。创业公司通常难以负担高昂的营销费用，但社交媒为DTC品牌带来机会。「JUNPING」DTC模式的载体是社交电商运营，产品通过电商和社交媒体平台直达消费者。目前「俊平大魔王」微博粉丝约900万，小红书粉丝约250万。
上个月，成立于2017年的DTC电商平台Brandless宣布倒闭。DTC品牌面对市场竞争和社交媒体效率下降的情况，如何继续保持用户关系，如何可持续发展等问题重新回到大众视野。通过社交媒体吸引原始用户只是第一步，流量运营能力对品牌长期发展更为重要。
俊平团队选择通过知识型内容服务用户，与用户保持紧密联系。团队把前期做产品积累的护肤知识整合成视频和文字内容，如成分科普和产品评测等，在社交平台发布。另外，品牌从社交媒体和社群中收集用户意见和建议，让用户参与到产品开发、设计和运营中。
下一步，团队想做更专业的知识服务，打造知识分享型的社群，把在行业里沉淀下来的资源和知识，以及做内容的方法论分享给粉丝和用户。除了线上，团队还计划在线下开展“成分咖啡馆”活动，将粉丝吸引到咖啡馆中，向他们科普护肤知识，展示产品；邀请粉丝亲手制作产品，进行皮肤测试等，进一步传递品牌价值。
因为原始积累来自社交媒体和网络，DTC品牌有时也被称为网红品牌，俊平不介意自己的品牌被这样称呼。“社交传播是一种比较真实也比较有效的传播方式，不管粉丝是否愿意买我们的产品，我们都愿意用知识型内容去服务大家，也因此得到更多人的喜欢。”
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